近日，薇婭帶貨、丁香醫生推薦的新消費品牌“田園主義”全麥面包，因官方點名上了熱搜。

仔細觀察整個事件，中間有商家失誤，有官方監督，有烏龍誤傷……在中國新消費品牌的發展中，這個事件可以當做MBA課堂上的一個“經典案例”，也是對廣大商家的一個警醒。

9月4日晚間，田園主義品牌創始人朱江濤發布視頻向消費者以及薇婭團隊道歉。

一群吃瓜群眾才意識到，上熱搜的薇婭，這次被誤傷了。。。。。

確實，從鐘薛高、元氣森林，到小仙燉、田園主義……中國新消費品牌興起，深知用戶喜好，也長于包裝故事、出奇制勝。隨著這些品牌陸續出現虛假宣傳等各類消費問題，信任危機也一波接著一波的出現。

中國新消費品牌的崛起，發展太快，它的成長將不是直線而上，而是螺旋式上升的。

在這個過程，帶貨主播們，作為連接消費者和品牌廠商的重要一環，責任重大，其不僅是成長的見證者，也是助力者。

一朝熱搜，一朝水落石出

8月30日，一篇《號稱銷售第一、薇婭帶貨的田園主義全麥面包，實測能量高出宣傳40%》的文章，引發網友熱議，田園主義面包登上熱搜。

一來自上海官方的批評指出，田園主義低脂全麥歐包的碳水化物實際含量，與包裝上標注的相比，嚴重超標，如果消費者按熱量標準，決定食用的數量，很可能結果是從減肥變成增肥。

另據檢測，蛋白質則實測值、納的實測值、產品能量的實測值等，參照商品標簽的標示，都出現了不同程度的超標。

一石激起千層浪。很多不明真相的“觀眾”不分青紅皂白地把矛頭指向薇婭，似乎只是為了找一個泄憤的出口，讓薇婭來“背鍋”。

但，事實的真相應該是什么呢？

8月30日晚上，田園主義官方微博發布聲明稱：即日起，對檢測報告中所涉及的全麥面包產品暫停銷售，并安排相關產品進行多機構、多批次復檢。9月1日凌晨，薇婭團隊所屬的公司謙尋控股發布聲明表示，停止該品牌與公司旗下所有主播的合作。

事情發酵了數日，最終9月4日，田園主義品牌創始人朱江濤通過視頻的方式進行道歉，他表示，8月7日公司升級了產品品質，在原配方中增加了谷朊粉的添加量，導致每百克的蛋白質含量超標。由于測試室數據測算失誤，沒有做好標簽標示管理，也沒有及時把數據更新到包裝上。

同時，田園主義決定對8月1日以后所有購買全麥面包原味產品消費者進行賠償，賠償方案可以是直接選擇退款或待產品整改完成后等量賠付最新產品。

田園主義品牌創始人朱江濤澄清說：“這款原味全麥面包在升級配方后從未進入薇婭直播間銷售（8月16日所售產品為其他款產品）。但由于我們一直使用薇婭肖像，導致上海消保委、媒體和大眾誤判為這款產品和薇婭有關，進而對薇婭聲譽造成了損害?！?/strong>

隨后，“田園主義道歉”也登上了熱搜。真相，水落石出?！爸辈ヒ唤恪鞭眿I，確實被誤傷了。

超級主播，責任和擔當

其實，薇婭直播帶貨田園主義面包，發生在3個多月之前的5月21日，即產品升級前，與此次官方點名的田園主義面包，并非同一批商品。

沒想到的是，3個多月后，薇婭竟被“追本溯源”，跟著田園主義一起霸占了熱搜的一席。有數據統計，截至9月1日15時，事件影響力指數達65.5，超過74%的互聯網事件。

如今當水落石出之后，我們再回頭看整個事件，不禁倒吸一口冷氣：超級主播，真是不好當啊！

中國互聯網絡信息中心（CNNIC）在京發布第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，我國網絡直播用戶規模達6.38億，同比增長7539萬，占網民整體的63.1%。其中，電商直播用戶規模為3.84億，同比增長7524萬，占整體網絡直播用戶規模的60.2%。這意味著在中國看直播的網民中，五個人中就有三個是在看直播購物的。

毫不夸張地說，直播購物已經成為了眾多年輕人日常生活中習以為常的事情。面對如此龐大的受眾群，主播已經不單單只是賣貨賺錢，甚至還要擔負起言傳身教的職責。超級帶貨主播，已經被打上了知名公眾人物的光環，一言一行都有可能會被放大，一言一行也有可能被效仿，正可謂，能力越大，責任越大。

比如薇婭，之所以能成為一個超級主播，背后有一個非常關鍵的專業支撐，那就是嚴格的選品流程。

據了解，薇婭團隊的選品流程足足有9道審核，從商家報名，到系統自動篩選、店鋪評分審核、行業評估審核，到資質合規審核、試樣檢測審核、專業選品委員會初審，一直到薇婭選品會復審，上播前綜審，能通過以上步驟的商家，占比實際上低于3%。

而且從薇婭直播帶貨的產品清單來看，每次直播的商品數量基本都在20個以上。這也逼著團隊必須在選品上下功夫。

其實對于每一個帶貨主播而言，帶貨新消費品牌時，需要慎之又慎，因為不曉得直播后多久，又被揪出來與商品莫名綁定而遭遇網友“清算”，隨時隨地都可能被誤傷。

確實，直播的出現，重塑了整個供應鏈。帶貨主播作為一個橋梁，對接了供應端和需求端，而這中間還有一個看不到的東西就是：信任和擔當。

要想當一個消費者信賴的主播，背后的功夫是要靠一朝一夕來逐漸積累的。

比如，就拿薇婭來說。薇婭團隊不僅僅在選品上嚴格把控，表現其擔當的一面，還有持續進行了5年多的公益。

數據顯示，自2016年薇婭直播電商行業后不久，就開始了助農直播，至今薇婭直播間公益直播引導銷售額超過8億元，腳步走過全國十多個省份。

“我希望為扶貧做直播，不僅僅是一錘子買賣，而是讓產品真正變成市場上有競爭力的商品?！鞭眿I說。2020年，薇婭獲得了全國脫貧攻堅獎，這是扶貧領域的最高榮譽。

這樣的社會擔當，和薇婭團隊相信的“消費無小事”一樣，都被薇婭認為是超級帶貨主播的責任。

在消費這件事上，中國正處在一個變化的時代：中國新消費品牌發展崛起的時代，在其螺旋式上升的過程中，問題往往在所難免，這是成長的煩惱。

新消費品牌，成長與煩惱

無論是“不專業”也好，是“不小心”也罷，田園主義這一次付出了慘重的代價：上了多次熱搜、謙尋旗下所有主播停止與該品牌合作、天貓京東下架、消費者質疑吐槽等等，這一系列的連鎖反應，也為所謂的“網紅新品牌”敲響了警鐘。

這兩年，新消費新品牌迎來風口發展的窗口期，大量新銳品牌出現在消費者的視野中，而且多以爆款、網紅款的形式出現。

一家新消費企業，可能3-5年就成為天貓平臺某個細分品類的第一名，或者黑馬。

此次處于漩渦中心的田園主義，資料顯示，是在2019年切入輕食市場的，截至2021年5月，其內裝小袋全麥面包銷量已突破3600萬袋。2020年12月，“田園主義”迎來元氣森林的戰略入股。也就是說，田園主義這家公司的歷史，也就3年多時間。

而從今年以來出現問題的新消費品牌中，中式雪糕品牌“鐘薛高”對外亮相的時間是2018年5月，很快變成“網紅”，至今也就四年多時間。國外的哈根達斯，自1921年在紐約成立，至今已有100年歷史。再看飲品公司元氣森林，其2016年成立，至今也就六年時間左右，相比可口可樂這樣擁有130多年歷史的品牌 ，元氣森林顯然只是小弟弟。

中國新消費品牌，已經覺醒，還處于成長的初期。新包裝、新故事、新玩法……催生了新品牌的出奇制勝、彎道超車。

而在中國品牌崛起的過程，新消費品牌確實因為年輕，容易出現一些問題。當這些品牌通過直播帶貨時，主播團隊可能一不小心就“踩雷”。外界對帶貨主播的期待，不僅僅是推薦商品，最好還能做到監督的作用。

犀利君剛開始看直播的時候，常常驚嘆，像薇婭和李佳琦這樣的主播，怎么會如此厲害，在一個小小的屏幕那頭，簡直是一呼萬應，一上架某個商品，秒沒。這就是薇婭和李佳琦的魅力所在，無論消費者是以粉絲、顧客的身份，還是獵奇的心態進入直播間，一旦購買了商品，多多少少都會帶有對主播的信任。而這份信任，就是沉甸甸的責任。

實際上，嚴格選品、為消費者推介好物、品牌商贏得銷售和口碑、直播團隊獲益，整個鏈條“一榮俱榮、一損俱損”。

在中國消費升級，大量新品牌崛起的大潮中，魚龍混雜，各種問題的出現，是發展中的必經之路。新品牌的成長，一定是大浪淘沙，螺旋式成長的。

和幾十年前不同，當下的消費者也在不斷成長、成熟，這一代人有國際視野，吸收來自各方的信息，對品質和審美都有著極高的要求，對性價比也有精明的見解。

如此，在中國品牌和文化自信的建設中，實際上，是需要各方的努力，新品牌在崛起中需要更多自律，官方的監督必不可少，帶貨主播們，尤其是超級主播，也要主動承擔更多責任。

無論如何，未來幾十年中國消費和品牌的成長，是一件令人興奮的事情，值得我們共同期待。