歡迎訂閱轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈

這一陣，會員制業(yè)態(tài)可有點(diǎn)熱鬧。

先有山姆旗艦店開業(yè)，然后是盒馬上海二店開業(yè)，接著就是家樂福首家會員店開業(yè)。加上之前開業(yè)的Costco，一時(shí)間，上海人民自嘲說自己被“會員店”完全包圍了。

會員店，作為一種要收取會員費(fèi)的商超模式，對于消費(fèi)者來說，是具有一定選擇門檻的。所以，到底選擇哪家辦卡？

這道選擇題不僅擺在消費(fèi)者面前，也成為了入局會員制領(lǐng)域的新玩家們要解決的難題。

付費(fèi)會員店的蓬勃大潮
1996年全球最大零售商沃爾瑪旗下的山姆會員店，首次進(jìn)入中國。彼時(shí)，有人這樣形容當(dāng)時(shí)的情景：從米油店和蔬果鋪出來的中國人才剛剛聽說“超市”，倉儲式購物的山姆會員店的出現(xiàn)，就像UFO降臨。

在之后的22年時(shí)間里，山姆會員店成為中國市場上唯一堅(jiān)持付費(fèi)會員制商超的企業(yè)，充當(dāng)著教育和培養(yǎng)市場的重要角色。

不過，在2018年之后的三四年時(shí)間里，會員店的模式終于在線下蓬勃發(fā)展起來。甚至，家樂福首家會員店一開業(yè)，其CEO就放言稱，未來3年要在一線和新一線城市拓展 100家付費(fèi)會員店。

而山姆會員店到今年9月開出首家旗艦店之后，全國的會員店數(shù)量也只有36家。不過，山姆會員商店中國業(yè)務(wù)總裁文安德今年9月透露，未來2到3年中，新開或在建的山姆會員商店將達(dá)到23家。

此外，Costco上海開出首家門店之后，如今已在蘇州、深圳等地“敲定”10家新店。在上海浦東的康橋，Costco也已確立了上海第二家門店的地塊。

國內(nèi)新零售的“模子”盒馬，則將會員店視作增長的第二曲線，今年要在國內(nèi)新開10家會員店。同屬阿里旗下，蘇寧集團(tuán)收購后的家樂福，自然也不會放過這樣的轉(zhuǎn)型機(jī)會。

隨著越來越線下零售商如此想，整個(gè)會員制業(yè)態(tài)也呈現(xiàn)出一片繁榮的景象。但看似繁榮的會員制，究竟有多少人能走到最后呢？答案其實(shí)在山姆近期回應(yīng)的聲明中，已經(jīng)有所指向，就是專注特色開發(fā)，不斷對商品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。而歸根結(jié)底，實(shí)際是要了解消費(fèi)者，并持續(xù)給消費(fèi)者帶來價(jià)值。

這可以視作是山姆25年來得出的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，也可以說是會員制模式和大賣場零售模式最本質(zhì)的區(qū)別。

會員制，考驗(yàn)的是綜合價(jià)值

有人曾這樣分析付費(fèi)會員無法被拒絕的秘密：它盡一切努力最大化會員的消費(fèi)者剩余，使得會員費(fèi)相對于絕大消費(fèi)者剩余顯得微不足道。

消費(fèi)者剩余，又被認(rèn)為消費(fèi)者的凈收益，指消費(fèi)者在購買一定數(shù)量的某種商品時(shí)愿意支付的最高總價(jià)格和實(shí)際支付的總價(jià)格之間的差額。

說白了，就是會員在消費(fèi)之后，有沒有一種“我賺到了”的感覺。所謂“我賺到”，換一種表述方式，就是這個(gè)地方對我到底有多少價(jià)值。這是選擇的核心，而且其實(shí)一直沒有變化過。

只不過，過去平臺少，消費(fèi)者沒得選，就算價(jià)值一般，但沒有對比就沒有傷害。但現(xiàn)今，可選擇的余地變得過多，消費(fèi)者對某個(gè)地方的價(jià)值評估，終于可以重歸上層地位，主導(dǎo)消費(fèi)行為了。

那么會員制商超在會員心中的價(jià)值到底是什么？犀利君認(rèn)為，有以下幾個(gè)方面：

1、品質(zhì)與可視化

與線上相比，線下的優(yōu)勢都在于可視化，這給消費(fèi)者一種踏實(shí)的感覺，并能幫助他們下決策購買。但在品質(zhì)這一層，其實(shí)不同會員制商超還是有差異的。

以同一款爆品“榴蓮千層蛋糕”來說，山姆采用蘇丹王榴蓮，并使用純動物奶油制作。而其他會員制商超，則基本采用動植物奶油制成。在成分黨不斷爆料、消費(fèi)者對成分健康關(guān)注的當(dāng)下，還使用動植物奶油來做其實(shí)并不討好。但之所以維持現(xiàn)狀，是因?yàn)閯又参锬逃偷氖褂茫怯屑夹g(shù)門檻的。

相比植物奶油的可塑性，動物奶油很難成型，再加上榴蓮肉本身質(zhì)地就很柔軟，采用動物奶油就更難搭起“千層”。據(jù)山姆內(nèi)部人員透露，山姆新升級的榴蓮千層，前后研發(fā)時(shí)間就長達(dá)一年。

所以回到會員制的價(jià)值，品質(zhì)是其中關(guān)鍵的一環(huán)。

2、有獨(dú)家的商品

從會員制發(fā)展來看，自有品牌在商超的話語權(quán)重是越大越大的，根本就是因?yàn)樗荒茉谶@里被買到，是一家商超的核心競爭力。由于自有品牌是自己控制，品牌方不僅能全程參與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)，了解并把控品質(zhì)和成本，同時(shí)，也擁有產(chǎn)品的自主知識產(chǎn)權(quán)，形成難以逾越的產(chǎn)品壁壘。

在這方面，Costco與山姆兩家老牌會員制商超均有不俗的表現(xiàn)。Costco擁有占比超25%的自有品牌商品，并幾乎覆蓋到各類商品；而山姆會員店，800個(gè)自有品牌SKU同樣占據(jù)總品項(xiàng)數(shù)的20%以上，而且創(chuàng)造了超過30%銷售額占比。

3、各渠道體驗(yàn)

再有，就是會員制與其他模式截然不同的體驗(yàn)差異了。與其他模式相比，會員制商超可以提供更豐富的場景，這種體驗(yàn)帶來的滿足感與價(jià)值感，正是如今消費(fèi)者們所看重的。所以，不少會員店在這個(gè)方面都有自己的建設(shè)。

山姆的健康中心可以為會員及其家人免費(fèi)體驗(yàn)，關(guān)注會員的身體健康；麥德龍的兒童樂園，可以為帶孩子購物的家庭提供一個(gè)照顧孩子的場所；而盒馬也有X鮮花坊，為會員提供鮮花購買服務(wù)。

4、價(jià)格相對劃算

雖然不少人在結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)，自己到會員店消費(fèi)一次都要超過千元，但這并不妨礙會員制模式下在售商品的價(jià)格優(yōu)勢。究其原因，主要是因?yàn)闀T制核心的大包裝和批量采購造成的。

以山姆來看，無論是烘焙產(chǎn)品、母嬰?yún)^(qū)售賣的箱裝奶粉，還是干貨、日用品紙巾，均是大號包裝。結(jié)合會員體量和購買需求，品牌方就能很好的控制商品出售速度，并從供應(yīng)商處有節(jié)奏的大批量進(jìn)貨，而這也就給了品牌方更好的價(jià)格談判空間，從而盡可能壓低成本，以更有競爭力的價(jià)格上架，從而在價(jià)格層面提升會員自身的價(jià)值。

這些優(yōu)勢和在消費(fèi)者眼中的獨(dú)特價(jià)值，足以讓會員制商超業(yè)態(tài)在如今占據(jù)一席之地，甚至被視為線下零售的“救命稻草”。但是，當(dāng)會員制商超圈內(nèi)玩家多起來的時(shí)候，這些價(jià)值就會以品牌為維度，被消費(fèi)者進(jìn)行橫向?qū)Ρ取?/p>

所以對于品牌來說，想要在消費(fèi)者心中勝出，就要考驗(yàn)底層的綜合能力了。這就包括供應(yīng)鏈的把控能力、自有品牌產(chǎn)品的研發(fā)能力、會員服務(wù)的能力……

零售的耕耘：細(xì)節(jié)和經(jīng)驗(yàn)一樣重要

正如同樣都是榴蓮蛋糕，但各家用料不同一樣。品牌在供應(yīng)鏈、研發(fā)等方面存在的實(shí)力差距，會直接影響到各自的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，而這些方面的實(shí)力，并不會像產(chǎn)品一樣那么容易“速成”。

針對近期事件，山姆會員商店首席采購官張青在接受采訪時(shí)表示，“會員之所以愿意付費(fèi)到會員店購物，是因?yàn)檫@一渠道可以提供具有差異化的商品，對會員店而言產(chǎn)品創(chuàng)新非常關(guān)鍵，這也是一種由會員需求到采購者的良性推動。”這些話背后，實(shí)際上正是山姆對自己供應(yīng)鏈、研發(fā)、品質(zhì)把控等層面自信的表現(xiàn)。

作為在國內(nèi)發(fā)展25年之久的山姆來說，會員制已經(jīng)不是停留在模式那么表面和固化了。為了給會員提供優(yōu)質(zhì)的干貨，山姆從遍尋優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地和供貨商，到自己親自下場做自有品牌干貨，再到升級對干貨的標(biāo)準(zhǔn)，各中踩的坑、浪費(fèi)的人力財(cái)力有多少，只有自己知道。

不過，這樣的好處也很明顯，因?yàn)槎际亲约鹤龅模粤私馊凯h(huán)節(jié)，能在自己的控制下，不斷優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。只是，愿意去踩坑的玩家不多，愿意踩坑后還耐心走下去的玩家就更是鳳毛麟角了。

而當(dāng)品牌深耕一條產(chǎn)品或者品類線的時(shí)間越久、數(shù)量越多，它所擁有的綜合實(shí)力就越強(qiáng)，主動進(jìn)化的能力也越強(qiáng)。反映在商品上，就是新商品的上架、老商品的迭代周期和質(zhì)量……

所以，會員制前景雖然光明，但這條路并沒有想象的那么容易走。家樂福會員店式的考驗(yàn)，對任何一家會員店而言，也都還只是個(gè)開始。在國內(nèi)的這波商超會員店開店大潮中，誰能更早看到細(xì)節(jié)，踏下心來，才有可能走的更久。

大浪淘沙，莫不如此。

知名大V“犀利財(cái)經(jīng)”（xili-caijing）原創(chuàng)！