文/李光斗

企業的價值是如何決定的？如何讓你的企業更值錢？如何引起資本的興趣和關注？如何讓資本市場更看好你？如何增強金融資本的投資信心與力度？如何綜合運用品牌、營銷、資本等的力量孵化企業上市？

傳統的投資理論是從成本、市場與收益的綜合比較分析出發，以期實現投資收益最大化。財務與法務的人士即使認同看好一家公司的未來，給出的靜態估值也一般為利潤額的5~9倍，搶手的獨角獸公司，興許可以放大至30倍，實際上他們從專業地位出發，最愿意的還是按凈資產的1~2倍或銷售額的1倍左右來推算估值。幸運的是資本市場的話事者是天使投資人與戰略投資者，他們更看重的是企業的未來和想象力。馬克思在《路易斯·亨·摩爾根〈古代社會〉一書摘要》中說：“想象力，這個十分強烈地促進人類發展的偉大天賦，這時候已經開始創造出了還不是用文字來記載的神話、傳奇和傳說的文學，并且給予了人類以強大的影響。”

在市場運營上，想象力是企業發現需求、滿足需求的探照燈。在資本市場上，想象力是發現贏利空間的燈塔。沒有想象力，就沒有跌宕起伏的商海傳奇；沒有想象力，就沒有變幻莫測的財經風云。故事營銷，自然要想象力，要通過故事打動商業資本，更要非凡的想象力。所以對于創業者來說，想要借助資本的力量突破式發展，必須具備描述未來的能力，也就是講故事的能力。

很多企業上市敲鐘后，創始人常常在圈子里感慨：我終于賣出了一個好故事（I have sold a good story），這倒不是這些成功創業企業家的自傲或自謔，更不是為圈到錢的洋洋得意。從創業到上市，歷經千辛萬苦非常人可以堅持到最后，企業家精神與企業家創業發展故事值得永久流傳。正如海爾的張瑞敏只砸了一次冰箱，但海爾視質量為生命的這個故事卻講了幾十年，而且還要一直講下去。

1985年，海爾從德國引進了冰箱生產線。隨后，有顧客反映海爾的冰箱存在質量問題，76臺海爾生產的“瑞雪”牌冰箱經檢驗不合格。當時人們的生活水平還不高，商場里甚至允許有“殘次品”出售，76臺冰箱對于企業也是很大一筆財產。廠里職工對這些冰箱的去留看法不同，有人主張低價賣給職工，有人主張修好后重新投入市場。但新任廠長張瑞敏舉起大錘，果斷命令當眾砸毀了這些不合格冰箱。正是這一砸，砸醒了職工的質量意識；也正是這一砸，砸出了海爾的信譽，為海爾砸出了一個光明美好的未來。后來吳天明導演以張瑞敏為原型創作，拍了一部電影《首席執行官》，講述的就是張瑞敏與海爾的故事。故事要有憑有據，經得起推敲。海爾正是靠著這個砸冰箱的故事作為企業的精神理念長期存在下去。隨著時間的推移更被賦予工匠精神的新涵義，使得故事可以一直被人們接受，不會因為事過境遷而被忽略。

同樣當今的優秀企業家創業成功，上市敲鐘時最大的成就感更在于他們知道自己的故事終于貨賣識家，得到了資本方的認同，得到了大眾的認同。因為創業其實是讓消費者認可你，讓投資方也認可你。你的市場有多大？你的消費者從哪來？消費者愿不愿意為你的商業模式持續地買單？其實任何企業都是從弱小到強大。能不能說服投資者給你投錢，就要看投資者認不認可你的商業模式。

那么如何向資本、市場與公眾講好故事呢？

2021年，中國的一家百年老字號又創造了一個動人的品牌故事。2021年9月6日一家企業在深圳證券交易所創業板上市，引起很大的關注與熱捧。有網友將這一上市盛況描繪為：一個平凡的周一，一只不平凡的股票上市了。它，是冷兵器時代的王者，國之重器；它是刀剪中的茅臺；它是網友心中的“初戀”新股；它，400年老字號，創業400年，終于在創業板上市；它，更是家中常備、不可或缺的一員虎將。

本來，創業板的最大特點是為新興公司提供集資途徑，在創業板市場上市的企業以具有高科技，具有較高成長性為主，同時又成立時間較短，規模較小，業績較好。但這次在創業板成功上市的品牌卻已有近400年的歷史，它就是張小泉刀剪。

張小泉刀剪創始于公元1628年的杭州，即崇禎元年，到現在已近400年。相比之下，創立于1669年（康熙八年）的同仁堂，品牌歷史比張小泉還要晚41年。對此，網友給出的理由是，張小泉不上市，天理難容，因為功夫再高也怕菜刀。當然這只是一個段子，但也折射出張小泉刀剪在大眾心目中的品牌地位。

“南有張小泉，北有王麻子”，中國刀剪業的頭部品牌本來是雙雄爭霸。王麻子始創于清朝順治八年（1651年），雖然比張小泉晚了23年，卻是誕生于皇城根下，北京宣武門外菜市口的一家賣火鐮、剪刀的雜貨鋪，是聞名海內外的中華老字號，其傳統鍛制技藝已被國務院確定為國家級非物質文化遺產。只可惜王麻子的品牌故事沒能像張小泉那樣傳承光大，與時俱進，未能賦予品牌更多能跟上時代發展的象征意義和內涵。日漸沒落的王麻子幾經停產、易主，直至2020年3月，“王麻子”的商標在北京產權交易所轉讓給了廣東陽江民企金輝刀剪。

而2020年，張小泉的銷售額增長超過18%，達到5.72億元；2021年前三季度報告，銷售額更是同比增長了31.97%。刀剪本是老百姓日常生活的剛需，尤其是2020年以來遷延不斷的疫情，人們在家做飯的次數與時間自然更多了，一把好菜刀更具剛需特點，但推動張小泉上市的并非僅僅是剛需，還有張小泉老故事新講的過人能力。

如今的張小泉已成為一家集設計、研發、生產、銷售和服務于一體的現代生活五金用品制造企業，公司的主要產品包括剪具、刀具、套刀剪組合和其他生活家居用品。在招股說明書中，張小泉表示，要將資本市場募集來的錢，用于張小泉陽江刀剪智能制造中心項目、企業管理信息化改造項目以及補充流動資金。募集資金投資項目的建設，有利于提高公司的綜合服務能力和市場占有率，有利于進一步提高公司在業內的影響力。

老樹發新芽，老字號講新故事。張小泉的新故事，一下子就讓資本市場興奮了起來。“剪刀第一股”張小泉 IPO 發行價為 6.9 元 / 股，首日高開 331.88% ，報 29.80 元 / 股，總市值達 46 億元，讓它的投資人賺得盆滿缽滿。

張小泉的成功再次告訴我們，資本市場喜歡聽故事，更善于創造故事。一些比張小泉規模大得多的公司卻上不了市，其中的一個原因就是不會向資本市場講故事，沒有向資本市場講好故事。企業在發展到一定階段，要擴大再生產，或者要抓住新的市場成長的機會，抵御外來的競爭對手，資金往往成為一個制約企業發展的瓶頸，引入投資者就成為一種必然的選擇。引入商業資本不僅是引入資金，而是引入現代管理制度、現代管理理念和管理方法，領先的技術，并清晰企業發展戰略。與知名的金融資本投資者合作，還可以創造公司的“故事”，是對企業形象和經濟效益的整體提升。

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