文/李光斗

虎年大吉有大利。虎年的品牌營銷怎么做？如何玩轉(zhuǎn)虎年iP？

2022是壬寅虎年，生肖文化已成為中華民俗的重要組成部分，被稱為歷史的“活文物”；各大品牌紛紛打虎上山，iP營銷借勢(shì)各種玩法層出不窮。

虎年前夕，全球奢侈品牌Gucci發(fā)布了“Gucci Tiger”系列賀歲宣傳片和廣告照片，主打老虎形象，配之各種自然圖案。Gucci賀年廣告借勢(shì)中國虎年之意非常明顯，Gucci以前就推出過老虎系列設(shè)計(jì)的服飾。所以這次的虎年系列囊括種類繁多，不僅有成衣還有各種配飾單品，有來自于 1960 年代末、曾為品牌創(chuàng)作標(biāo)志性 Flora 印花圖案的藝術(shù)家兼插畫師 Vittorio Accornero 的印花設(shè)計(jì)，在多彩繽紛的綠色植物和鮮花盛開的背景下，漂亮的老虎形象呼之欲出。

“Gucci Tiger”廣告最大的亮點(diǎn)是人與老虎同框，而且出鏡的都是貨真價(jià)實(shí)的真老虎。在“Gucci Tiger”系列的主視覺視頻廣告中，各色膚色的模特們?cè)诟畸愄没实暮廊A別墅內(nèi)享受著下午茶，一只成年老虎悠閑地穿梭其中，時(shí)不時(shí)與各位賓客進(jìn)行溫情的目光交流互動(dòng)。雖然在發(fā)布每個(gè)廣告時(shí)都標(biāo)出一段“Gucci關(guān)注自然和野生動(dòng)物”的聲明，并稱老虎們是在一個(gè)單獨(dú)的、安全的環(huán)境下被拍攝，但Gucci的這則虎年廣告還是引發(fā)了不小的爭議，批評(píng)者認(rèn)為“老虎不是寵物”，不應(yīng)該把老虎當(dāng)“道具”。國際性非營利動(dòng)物保護(hù)組織“世界動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)”在社交媒體上發(fā)文批評(píng)Gucci的虎年廣告，稱虎年應(yīng)該讓人們意識(shí)到要尊重和保護(hù)這些動(dòng)物，而不是將它們“商品化”。該組織敦促Gucci停止在廣告中“美化圈養(yǎng)野生動(dòng)物”，Gucci 拍攝的這條廣告，傳遞了錯(cuò)誤的信息，把本應(yīng)該屬于自然的野生動(dòng)物描繪成了“寵物”和“奢侈品”。

中國的消費(fèi)者對(duì)于“Gucci Tiger”這則廣告也不買賬，他們認(rèn)為，老虎是百獸之王，虎在中國的傳統(tǒng)文化中有王者之風(fēng)，寓意著威嚴(yán)與榮耀，怎么把老虎拍成了貓一樣的寵物呢？猛虎下山，虎嘯生風(fēng)，威猛凜然氣軒昂才是虎年IP營銷應(yīng)有的調(diào)性。在這一點(diǎn)上，中國郵政的虎年生肖郵票也受到了類似的質(zhì)疑。2022《壬寅年》生肖虎郵票一套兩枚，第一枚郵票名為“國運(yùn)昌隆”，描繪了一只氣宇軒昂的上山虎形象，矗立遠(yuǎn)眺、志存高遠(yuǎn)，傳達(dá)出蒸蒸日上、雄心壯志的含義；第二枚郵票名為“虎蘊(yùn)吉祥”，描繪了面容溫婉的虎媽媽帶著兩只小虎的溫馨場(chǎng)景，寓意兒孫興旺、家庭美滿。但有網(wǎng)友吐槽稱郵票上的老虎“略顯憂愁”，眉頭緊鎖，一點(diǎn)兒也沒有上山虎的威武。“第一張圖的老虎看起來心事重重；第二張圖，老虎媽媽帶著兩只虎仔，看上去壓力山大的樣子。大虎沒有虎威，小虎也不靈動(dòng)。”實(shí)際上這套郵票是中國生肖郵票第四輪中的第七套，設(shè)計(jì)者是中國著名畫家馮大中，被譽(yù)為畫虎第一人，此番是第一次與郵政牽手合作，其藝術(shù)作品中尤以畫虎聞名，開創(chuàng)了工筆虎嶄新技法。

對(duì)于網(wǎng)友的吐槽，馮大中回應(yīng)到：動(dòng)物也有喜怒哀樂，因此畫虎要破解這個(gè)密碼，突破它的動(dòng)物屬性去畫，把它做擬人化處理，力求傳達(dá)出一種精神情感。馮大中表示，自己平時(shí)創(chuàng)作的虎圖采用擬人化的藝術(shù)語言，注重刻畫虎的精氣神，這與生肖虎的文化內(nèi)涵不謀而合。

時(shí)代不同了，如今，對(duì)老虎來說，最厲害的武器不是怒目圓睜，因?yàn)槿巳硕贾览匣柡Α?老虎最厲害的武器是什么呢？ 無論男人還是女人，都應(yīng)該記住這句話，那就是溫柔，溫柔的老虎天下無敵。 年輕的消費(fèi)者更喜歡賣萌的老虎形象，而不是唯我獨(dú)尊的霸王形象。

春節(jié)營銷的形式也要與時(shí)俱進(jìn)，品牌訴求的母題除了團(tuán)圓歡聚，新年祈福，社交的訴求也日益增加，被越來越多品牌運(yùn)用以期拉近與消費(fèi)者之間的距離，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的親和力。 微信紅包和集五福就是圍繞社交展開的。 春節(jié)發(fā)紅包之所以能如此火熱，一是因?yàn)樗葴?zhǔn)了春節(jié)發(fā)紅包的習(xí)俗，二是它通過“搶”的方式增加了參與感，把強(qiáng)弱關(guān)系連接起來。 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是社交，而社交營銷的關(guān)鍵在于互動(dòng)。 海爾的節(jié)日營銷，就愈來愈在社交上著力。 針對(duì)虎年春節(jié)，海爾推出的表情包“2022年 春節(jié)斗圖大全”中專門創(chuàng)意設(shè)計(jì)了一組應(yīng)對(duì)父母親友“拷問”的萌虎表情包，應(yīng)對(duì)親友提問、拿捏拜年吉祥話，為都市白領(lǐng)提供春節(jié)社交自救利器，應(yīng)對(duì)各種經(jīng)典春節(jié)名場(chǎng)面。

其實(shí)，無論是虎年文創(chuàng)還是IP營銷，都不要囿于“老虎屁股摸不得”的猛虎固有形象，也不要一窩蜂都去跟風(fēng)“老虎屁股隨便摸”而騎虎難下。

玩轉(zhuǎn)虎年IP的精髓在于品效合一、借勢(shì)生財(cái)，在喜慶氛圍中提振士氣加強(qiáng)情感溝通，讓消費(fèi)者愛屋及烏成為品牌的“鐵粉”。

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