文/李光斗

北京冬奧什么最火？有人說是開幕式上各國羽絨服品牌的大比拼，但北京冬奧最火的非冰墩墩莫屬，冰墩墩這么火給文創產品什么啟示？如何講好品牌故事？

用國際語言講中國故事更討喜討巧

冰墩墩是2022北京冬奧吉祥物，冰墩墩兒有多火？隨著2022年北京冬奧會開幕，吉祥物冰墩墩供不應求，在北京工美集團王府井工美大廈的冬奧特許專賣店，很多人在街上排幾個小時隊，自己都凍成冰墩墩了，也買不到一個冰墩墩。這個以中國國寶熊貓為主要元素，融合了冰雪、冰絲帶場館、奧運五環等元素的吉祥物，取代好萊塢的威震天、迪士尼玲娜貝兒成了2022年開年最火的IP。

其實，最早2022年北京冬奧會的吉祥物設計是一串糖葫蘆，改來改去，還是改成我們的國寶，也是全世界最熟悉、最喜愛的中國元素之——熊貓。看來要想講好中國故事，也得用國際語言。冰墩墩于2019年9月17號正式亮相，衍生品也早就面市了，但是當時離冬奧開幕還有2年時間，熱度不高，咱們國人也沒什么人買。今年外國友人一進京很快就引發了“搶墩”熱潮，墻里開花墻外香，進而產生全面的“搶墩”熱情，連摩納哥元首阿爾貝二世親王都為曾只領到一個冰墩墩著急，因為他有一對雙胞胎，只帶一個禮物回家得打起來，好在親王面子夠大，終能得償所愿。國際友人對我們的熊貓是迷之熱愛，進而產生全面的“搶墩”熱情，現在一墩難求的現象其實不是因為限量引發的，主要還是對市場預估不足，所以玩具廠家也在春節假期期間緊急把工人招回來加工生產，聲言爭取實現大家“一戶一墩”的愿望。對于“冰墩墩”的火爆，連北京冬奧會吉祥物設計團隊負責人、廣州美術學院教授曹雪也凡爾賽式地表示，雖然想到了冰墩墩會受到歡迎，但沒預料到能這么火，連自己的兒子去店里都沒買到。

據預測，本次奧運特許權商品將隨著奧運會的到來獲得超額銷售增長，除了彌補奧運特許權費用外，還將獲得數量可觀的凈利潤；同時奧運特許權商品銷售企業也可借冬奧會的契機，提升企業形象和產品知名度、擴大海外銷售市場、提高品牌價值。預計整個冬奧周期，特許商品收入將突破25億元。同時市場的熱情迅疾傳導到股市，“冰墩墩”IP鏈背后的上市公司股價大幅上漲。據北京冬奧會官網顯示，目前冬奧會特許生產商共有29家，特許零售商58家，安踏體育、文投控股、孚日股份、王府井、中體產業等多家上市公司名列其中。其中，文投控股作為北京冬奧組委特許生產商及銷售商，具備貴金屬、工藝品和陶瓷三大品類的冬奧衍生產品特許生產權，同時擁有冬奧全品類衍生產品的特許零售權。2月7日上午，文投控股同樣開盤漲停，報3.18元/股。此外，王府井、孚日股份盤中均漲超3%。其中，王府井作為北京冬奧會和冬殘奧會特許零售商，獲準在公司旗下部分指定在京門店銷售北京2022年冬奧會和冬殘奧會特許商品。孚日股份則是冬奧會毛巾系列產品的指定生產商。中體產業開盤大漲5.3%，隨后回落，截至上午收盤漲0.37%，公司主要經營北京、天津地區2022年冬奧會和冬殘奧會特許產品，同時圍繞北京冬奧會的全面體育營銷服務也在進行中。

國潮IP需持續文化輸出

那么問題來了，這屆冬奧會2月20號結束，熱度過去之后，你還會搶購冰墩墩嗎？現在加班加點生產出來的冰墩墩到時候會不會又滯銷了？大眾真的有“一戶一墩”的需求量嗎？正如這幾天在貨品種類相對齊全、排隊也最火爆的王府井工美大廈，保安總是不得不拿著大喇叭不停喊，“現在好多沒貨，十五以后都有貨，全年售賣！”

冬奧會結束后，3月4號-13號召開的是冬殘奧會，冬殘奧會的吉祥物是冰墩墩的小伙伴，可以預見的是，以燈籠為主元素的雪容融難以引發冰墩墩同樣的市場熱情。而冰墩墩的賣點一是奧運，一個是熊貓，要保持大家對冰墩墩兒熱情持續度，必須有持續的文化內容輸出和情感連接，才能更好地力壓天天作妖兒的玲娜貝兒小狐貍。

熊貓是中國的，可是對熊貓元素的國際化運用卻有待提升，試想一下，如果當初冰墩墩兒用了糖葫蘆來表現，肯定沒有現在這么火。好萊塢知道投其所好，用功夫熊貓電影賺走我們上億票房，還用周邊產品在源源不斷的賺錢。我們也有很多熊貓品牌，但是缺乏統一性、規模性、延續性。米老鼠一個IP延續了百年，我們總是干一票就跑了，打一槍換一個地方，關于熊貓在世界范圍內我們最好的盈利模式，還是活體熊貓出租。接下來，冰墩墩可不可以像玲娜貝兒一樣繼續商業化呢，它也可以到國外巡演，在國內參加商業活動，跟大眾進一步互動，把這個IP繼續做下去，否則冰墩墩在世界范圍內引發的熱情就這么過去了，實在是很可惜。

北京冬奧激情之下冰天雪地已是金山銀山，根據《 中國冰雪運動發展規劃 （2016-2025年） 》，中國將力爭2022年冰雪產業總規模超過8000億元，2025年爭取實現市場規模突破1萬億元的目標。 在當下冰雪競技體育、市場和產業快速發展和擴張，群眾基礎日益雄厚、資本持續涌入的趨勢之下，中國冰雪行業呈現出巨大的發展潛力。 而中國旅游研究院發布的《中國冰雪旅游發展報告（2022）》顯示，預計在2021年至2022年冰雪季，我國冰雪休閑旅游人數將達到3.05億人次。 即將實現此前國務院提出的“2022年冰雪產業總規模超8000億元、實現三億人參與冰雪運動”目標 。 預計到2025年，我國冰雪旅游人數將超過5億人次，國內冰雪旅游收入將超1.1萬億元，產業規模將占到整個體育產業的近1/5。 由此可見，為了最大化冰墩墩的品牌價值，深度融入冰雪產業的發展將會帶來更廣闊的長熱長銷。

大眾對“冰墩墩”的熱捧，恰逢冬奧會與春節的完美交融氛圍，奧運品牌本身就具有強烈的氛圍營銷價值，其持續時間之久、規模之廣、投入之巨、參與者之多及狂熱程度之高，難有其他品牌難以望其項背的。走在街上，滿眼都是冬奧宣傳標語，打開電視，點開手機，關于賽事的報道與推送紛至沓來。一時間奧運的氛圍彌漫在生活的各個角落。正如現場看比賽的人，不僅關心誰拿金牌誰破記錄，更想去現場感受萬人同歡的場面，一面接受全方位的感官沖擊，一面盡情的宣泄激情。排隊搶“冰墩墩”同樣是這個道理，搶到搶不到都能切身感覺到氛圍的力量。

冰墩墩告訴我們，有好產品還要講好品牌故事，讓故事借勢傳播，持續提升塑造自己的品牌競爭力。

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