文/李光斗

北京冬奧收官，誰是最大贏家？

奧運會不僅是運動員的競技場，也是各大品牌的秀場。北京冬奧圓滿收官，中國運動員創造了史上最佳成績，得主場之利，中國品牌也搭上了奧運營銷的戰車：在北京冬奧58家贊助商中，中國品牌占了大多數，北京冬奧成為中國本土品牌的加冕之戰。

北京冬奧閃耀中國品牌風采

安踏今年北京冬奧營銷有聲有色：安踏在2008年北京夏季奧運會時還無法和耐克和阿迪達斯平起平坐，如今安踏已C位出道，并借著開幕式的羽絨服大秀和谷愛凌的代言而名利雙收，安踏無疑是今年北京冬奧營銷的大贏家。

只是成為奧運會的贊助商，并不能保障自己的排他性地位，因為螳螂捕蟬，黃雀在后：2008年北京奧運會阿迪達斯成為Top贊助商，但耐克和李寧都做了伏擊營銷，尤其是李寧在開幕式的飛身點火大出風頭，阿迪達斯可以說是鎩羽而歸，此后在中國大陸的銷量也未見起色。

奧運會的贊助商都是排它的，但到了中國就有例外。這次北京冬奧會的合作伙伴有兩家啤酒品牌，分別青島啤酒和燕京啤酒，這體現了中國特色，擺不平的時候，就聯袂出場，平分秋色，皆大歡喜。

中國乳業的兩大品牌蒙牛和伊利這次奧運營銷也各有千秋，伊利是中國奧委會的官方合作伙伴；但蒙牛兩年前就簽下了谷愛凌做品牌代言人，這次北京冬奧也是借勢營銷，大出風頭。

是比賽就有輸有贏，這次奧運營銷也有失意者，最失落的品牌當屬猿輔導，猿輔導2020年7月重金簽下奧運官方合作伙伴時，還躊躇滿志，要在補課市場大干一場；但人算不如天算，如今遭遇雙減，中國的教培市場充滿了不確定性，猿輔導自身難保，就算請來谷愛凌做代言，也沒有宣傳空間，只能說贊助了個寂寞，更無法重現往日輝煌。沒有投入重金宣傳的北京冬奧全球合作伙伴還有一個品牌就是阿里巴巴，每個品牌都有屬于自己的時代，如今阿里巴巴已進入了低調時代。

奧運會的舉辦是一項極其復雜的系統工程，小到獎牌、服裝，大到場館建設、高科技產品，涉及到一個國家方方面面的綜合國力與組織動員能力，這也是中國成功舉辦兩屆奧運會的優勢所在。 本屆冬奧會提供了廣闊的展示舞臺，展現了新時代中國科技、中國設計、中國制造的新風采，許多中國制造的代表品牌都能得以閃耀冬奧。 例如我國首輛擁有完整自主知識產權的雪蠟車就在北京冬奧會上驚艷亮相，長久以來，雪蠟車核心技術 被少數幾個冰雪發達國家掌控在手中。 我國在雪 蠟 車領域100%依賴進口。 為此，我國決定發揮“集中力量干大事”的優勢，集結了海爾集團、中國重汽、山東省工業設計院、海信集團等各方優勢力量，形成了超1000人的聯合攻關團隊，在不到一年的時間里，便攻克了雪蠟車這一難關，更令人矚目的是，我國的這臺雪蠟車不僅是國內首創，而且做到了完全國產，擁有完整知識產權，成功將核心技術掌握在了國人自己的手中。

這輛雪蠟車配備了打蠟師工作區、運動員熱身區、休息室、儲物區等多重功能區，是目前已知世界上功能最全的雪蠟車。在解決車內低溫熱啟動、安裝環境狹窄等問題上，海爾空調總共新申請了6項發明專利，應用已有發明專利11項，解決了低溫熱啟動、安裝環境狹窄、在低溫環境下運動員隨時上下車的過程中保持車內溫度、濕度及新風的內循環等多個問題，為雪蠟車提供一站式安全、可靠的健康空氣解決方案。與此同時，數字孿生技術能夠在研發雪蠟車中實現應用落地，得益于卡奧斯所具備的數據力、仿真力、定制力、生態力、開源力、安全力六大賦能能力，以及平臺化設計、智能化制造、個性化定制、網絡化協同、服務化延伸、數字化管理等六化賦能解決方案。基于卡奧斯COSMOPlat工業互聯網平臺定制化設計模塊，卡奧斯積極與中國國家隊教練組、運動員、打蠟師溝通使用環境、安裝環境、使用功能等現場需求，并與中國重汽、省設計院、體育組等充分交互，依托沉淀的數據力、仿真力、定制力等能力，迅速開發部署雪蠟車交互定制SaaS模塊，運用數字孿生等技術迅速推演出雪蠟車的整體布局及功能分區，提高了準確性的同時，把這臺首臺套設備研發所需時間減少60%以上。

奧運營銷的特點是，投入一塊錢贊助，還要花十塊錢宣傳。成為奧運贊助商只是品牌營銷萬里長征的第一步：要想火出圈還有很長的路要走，這不僅要靠運氣，還要靠精心的策劃，講好品牌故事。

奧林匹克運動會最主要的兩極，夏季奧運會與冬季奧運會已走過了126年與98年的輝煌歷史，成就了無數具有國際影響的偉大運動員，也捧紅了許多世界級的品牌，這個世界上影響力最大的體育盛會成為了為這些品牌背書的信任狀。當品牌和五環Logo并列出現的時候，不僅帶來高大上的感覺，而且會讓銷量大增。于是奧運成為營銷的珠穆朗瑪峰：會當凌絕頂，一覽眾山小。無數的品牌都夢想能與五環站在一起，但有競爭就有輸贏，奧運營銷百年史大浪淘沙，那些在奧運商業開發歷史上曾經紅極一時的品牌，有的至今仍長盛不衰，有的卻已英雄遲暮。

可口可樂：最鐵桿并視奧運為禁臠的贊助商

創始于1885的可口可樂起初只是美國的一家飲料小作坊，它真正成為一個世界級的品牌就是發端于借助奧運會的力量。1928年，可口可樂的當家人羅伯特?伍德拉夫(Robert Woodruff )立志要把可口可樂打造為一項真正具有國際吸引力的產品。他注意到當時奧林匹克運動的發展，敏銳地發現加入這項運動對可口可樂來說是參與世界級競爭的絕好機會。于是伍德拉夫帶了大約12箱可口可樂登上美國奧運代表隊的輪船，穿越大西洋，來到當年在荷蘭阿姆斯特丹舉辦的第9屆奧運會，讓奧運會附近的售貨亭都有可口可樂的身影出現。從此，可口可樂以奧運營銷元老的身份與與奧運會共興百年，至2022年北京冬奧會，作為奧林匹克全球合作伙伴可口可樂已攜手奧運會94年。

由于國際奧委會全球合作伙伴計劃，即TOP計劃，限定了每家企業都是所在行業內的唯一入選贊助商。協議期包括冬季奧運會和夏季奧運會各一屆，協議規定期間，各奧委會成員不得再與該行業的簽約贊助商競爭性廠商簽約。可口可樂事實上將奧運奧運做成了自己的禁臠。在百年奧運史上，只有1980年莫斯科奧運會上可口可樂慘遭百事可樂狙擊，當時，在奧運會開幕前的兩個月，百事可樂便在各比賽場地豎起大面積廣告宣傳牌，四處設點營銷，在奧運會期間，百事可樂更加積極地向各國運動員和大會工作人員散發贈飲券，給獲獎運動員贈送紀念品，又多次舉行酒會招待各國運動員及名流貴賓，風頭遠超，那一年可口可樂的業績大幅下滑，從此后，可口可樂再也沒有給百事可樂染指奧運營銷的機會。

正如“更快、更高、更強”是奧運百年的精神內涵，可口可樂一方面沒有囿于奧運營銷，而是在體育營銷上四處開花，并與國際足聯達成世界杯比賽合作伙伴協議，包括FIFA世界杯TM，還有青年訓練營和可口可樂杯足球賽。另一方面在產品創新上，可口可樂也追求突破增長的極限。1983年，郭思達出任可口可樂董事長，當時可口可樂在美國軟飲市場占有率第一，在全球市場占有率高達35.9%，這樣的高占有率，讓可口可樂增長乏力。在很多人不看好可口可樂未來發展的前提下，郭思達卻認為：世界上每人平均一天要消耗64盎司水，可口可樂僅占2盎司，雖然我們的市場份額達到了35.9%，但在消費者胃里的份額僅為3.125%。郭思達有兩句名言：“我們要占領的不是可樂市場，而是消費者的胃。”以及“調動每一盎司的力量，讓這個世界著名品牌創造更多的財富。”郭思達并沒有將可口可樂局限在可樂這一個市場中，而是開始實施了“基于胃部擴張的戰略”，增長之道從可樂進入純凈水、咖啡、茶飲料、運動飲料等，這也是可口可樂增長最快的時期之一。

柯達：奧運百年姻緣終有散，錦上添花易，雪中送炭難

相比可口可樂，柯達奧運營銷的歷史更悠久，資格更老。從1896年第一屆現代奧運會在希臘雅典舉行，柯達就成為了奧運會的贊助商，制作出第一張奧運海報和門票，到北京奧運會，柯達與奧運相伴走過了112年。1985年國際奧委會公布全球頂級贊助商計劃(TOP)，柯達即加入其中成為奧運會的頂級贊助商之一。柯達自加入TOP計劃到北京奧運會，為奧運會投入的總贊助費高達3億美元，如果加上奧運TOP計劃之前的22屆奧運會的贊助費用，那么柯達對奧運營銷的貢獻不可估量。持續了百年的婚姻，讓柯達和奧運會都受益匪淺，奧運會不斷傳承，柯達則通過奧運營銷，在上幾代人心中甚至實現了“柯達=膠卷”的品牌形象，收獲了全球影響力的品牌收益，在"膠卷時代"占據了全球份額的三分之二，是當之無愧的膠卷大王，在其巔峰時期柯達公司共有14.5萬名員工。上世紀90年代，柯達還被公認為是全球最有價值的五個品牌之一。

然而令人唏噓的是，記錄了奧運百年精彩瞬間的柯達與奧運的百年姻緣卻最終離散。2008年北京奧運會之后，為了削減成本，柯達退出百年奧運贊助商行列，贊助奧運讓柯達成為“膠片大王”，但在數字化的潮流面前，奧運營銷卻沒能阻滯其衰落的速度。進入21世紀，數碼已成為了市場與生活的標配，個人的手機都可以照相，都可以分發照片，柯達幾乎失去了自己的所有老客戶，對新的年輕消費者又沒有任何吸引力，最終在2012年1月19日，柯達及其美國子公司在紐約提交了破產保護申請。可見奧運營銷不是萬能的，只能是錦上添花，它能讓成功的品牌更加成功，卻不能讓不成功的品牌變得成功。柯達的失敗歸根到底是受到數字化的沖擊，但面對“時代的召喚”卻沒有及時轉型，最終只能是失敗。

不過同樣令人欣慰的是，百年老店也有百足底蘊，衰而未僵的柯達，自2013年9月4日完成破產重組后，一直勉力創新，轉換賽道，終于迎來了轉機，2020年7月柯達公司獲美國政府7.65億美元的國家貸款以創建柯達制藥公司，該公司隨后將生產制造仿制藥所需的近25％的活性成分，旨在幫助加快可治療多種疾病的藥物在美國國內的生產，降低美國對外國供應來源的依賴。實際上，自2016年以來，柯達開始生產藥品原料。除了傳統的膠印業務，柯達的業務中其實還包括提供各種材料和化學，覆蓋包括醫藥中間體、航空航天、生物燃料、化妝品、定制和特種化學品、國防與核能、電氣元件、食品/營養保健品、影像學、光伏發電、薄膜電子等產業領域。

但愿柯達能把握住世界大變局之際的無限機會，再造輝煌，與奧運再續百年姻緣也未可知，畢竟情人還是老的好，世人更樂見破鏡重圓的佳事。

從OEM到全球TOP，三星崛起于奧運營銷

曾經的韓國“三星”只是一家給日本三洋公司打工的小弟，是一個OEM十二英寸黑白電視機的小公司。而到了2005年，在全球最有價值品牌榜上，它以149億美元的品牌價值超越索尼，成為全球第一的電子品牌。如今，三星已成為全球最大的手機廠商，即使在高端智能手機市場，三星的產品也與iphone平分秋色。更為重要的是三星電子是全球唯一一家在芯片、屏幕、鏡頭、存儲等幾乎所有智能手機關鍵零部件領域擁有全產業鏈優勢的手機廠商。

在三星品牌價值不斷崛起超越的過程中，奧運營銷起到了畫龍點晴的奇效。三星與奧運會首次結緣是作為1988年漢城奧運會的本土供應商，三星在漢城奧運會上的亮相讓全世界認識了三星，極大提升了品牌形象，三星當年的收入增長27％，其后數年均保持快速增長。其后為了進一步提升品牌形象，走向國際市場，三星選擇了增加營銷預算躋身TOP計劃為目標。1997年，雖然韓國經濟受累于亞洲金融危機，所有的大公司都在縮減預算，三星當時的狀況財務不佳，負債嚴重，但三星依然花巨資，向奧運會TOP贊助商發起沖擊。恰逢當時奧運TOP計劃商摩托羅拉與國際奧委會在店大欺客還是客大欺店上拉扯不清，費用分歧嚴重，不歡而散，給了三星取而代之的良機。其后在贊助2000年悉尼奧運會之后的一年內，三星的電信產品銷售量增長了44%；與贊助奧運會前相比，三星知名度提高了30%。

到了今年的北京冬奧會，三星繼續作為無線通信設備和計算設備領域的贊助商出現在奧運賽場，并投入了更大手筆，給每一位冬奧會運動員都發放了一份價值在1萬元以上的大禮包，其中還包括了三星的新款折疊5G手機。實際上，在北京冬奧會之前，三星已開始布局重返中國市場，去年12月，三星宣布成立中國業務革新小組，專司負責中國大陸境內的品牌建設與銷售代理商戰略。如今借著冬奧會的契機，三星加大了重返中國市場的鋪墊力度。

埋伏營銷，精彩演繹奧運商戰大戲

奧運會是一場賽事，這場賽事不僅在運動員之間上演、國與國之間上演、更在企業之間精彩紛呈地上演。現代奧運會已經形成了一個潛力巨大的媒介載體和娛樂平臺，企業為了能在這個有限的平臺上有一席之地，絞盡腦汁。雖然奧運會TOP贊助商的抬高了奧運營銷的門檻，但企業間的商業賽事也因此更加精彩，種種的戰略、戰術的綜合運用給了非TOP贊助商甚至非奧運合作伙伴搭建了登上這個舞臺的梯子。

上世紀80年代，健力寶之所以成就“東方魔水”的聲名，就在于奧運營銷的成功。1984年我國第一次派出大型代表團全面參加在美國洛杉磯舉辦的第23屆奧運會，舉國關注，世界矚目。健力寶的創始人李經緯抓住機會，成為洛杉磯奧運會中國代表團官方指定飲品。隨著中國代表隊在洛杉磯實現奧運金牌零的突破，健力寶一夜成名，被冠以“東方魔水”的美名。

只可惜后來因復雜的產權問題與時代局限，李經緯敗走江湖，健力寶也黯然退場。好在，李經緯在失勢之前，獨具慧眼地扶助了李寧，為中國品牌播下了一顆火種。1988年漢城奧運會，中國隊只拿到了5枚金牌，排名第十一位，甚至不敵韓國，故曾有“兵敗漢城”之說。中國體操界的冠軍王子李寧在漢城奧運會上也是接連失誤，一塊金牌也沒拿到，賽后黯然退役，遠走他鄉，投奔廣東三水“健力寶”創辦了以自己命名的體育運動品牌“李寧”。在李經緯的幫助下，運動品牌“李寧”一步步成長壯大。更難能可貴的是，在李經緯與三水市政府矛盾激化，“健力寶”危機四伏之時，李經緯鼓勵李寧及時脫離健力寶的漩渦，才得以最終保住了“李寧”品牌。

時光荏苒，到了2008年，李經緯以戴罪之身久臥病床。而“李寧”品牌借北京奧運會之勢一飛沖天，雖然北京奧運會的體育用品贊助商是阿迪達斯，但在開幕式上讓李寧在鳥巢上空飛翔一圈最后點燃火炬，吸引了全世界的眼球，第二天李寧的股票大漲；而阿迪達斯一氣之下把自家奧運營銷的主管炒了魷魚。同時“李寧”與中央電視臺體育頻道簽訂協議，2007—2008年播出的欄目及賽事節目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾。這種傳播方式想不讓人誤認其是贊助商都難。也正是從2008年開始，“李寧”引領著國潮品牌逐步興起。

同樣，1996年的亞特蘭大奧運會，銳步公司突破重重競爭，最終成為此屆奧運會的正式鞋類供應商。耐克不動聲色，在奧運會舉辦期間巧妙地運用非奧運品牌戰略成為這屆奧運會鞋類品牌最大的贏家。耐克公司在可口可樂公司的奧林匹克城和奧林匹克公園旁，大搞體驗營銷。其設立了一個耐克體驗中心，給過往的人們提供免費體驗的機會，倡導“享受運動”。耐克還雇用了大批學生在奧運場館外向前來觀看的人群分發耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當佩戴著有耐克商標掛繩的大批觀眾出現在場館、電視畫面中時，許多人都以為這一屆的贊助商是耐克。

2021年7月20日，國際奧委會將“更團結（together）”加入奧林匹克格言中。自此奧林匹克格言從此變為“更快、更高、更強、更團結（Faster，Higher，Stronger，Together）”，這是奧林匹克格言108年來首次進行更新。而奧運營銷的精髓也在于“更快、更強、更久、更創新。奧運會的營銷是一個持續漸變的過程，它不僅是相對奧運前，奧運后的營銷同樣重要。奧運營銷是一個持續、系統、整體的營銷過程與策略。每個企業都有自身的優勢與劣勢，如何在這次競爭中成為焦點，則需要各個企業結合自身的資源條件、市場現狀、營銷目標等各種因素進行全方位的利弊權衡后而進行適合自己的奧運營銷方式。

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