文/李光斗

中國不僅是世界制造業大國，也是世界貿易大國。聯合國貿發會議（UNCTAD）發布最新《全球貿易更新》報告顯示，2021年全球貿易額約為28萬億美元，比2020年增長23%。中國的進出口貿易總額占全球總額的21.6%。中國的進出口貿易已成為推動全球經濟增長的核心引擎。

中國貨物貿易規模在過去20年間增長了8.3倍，穩居世界第一，年均增長12.2%。2021年中國貨物貿易規模達到39.1萬億元。與之相對應的2021中國貿易順差也創下新紀錄，國家外匯管理局發布的數據顯示，2021年，我國經常賬戶順差20348億元，其中，貨物貿易順差35736億元，服務貿易逆差6303億元，初次收入逆差10152億元，二次收入順差1067億元。資本和金融賬戶中，直接投資順差13231億元，儲備資產增加12175億元。

相比中國貨物貿易的巨額順差，中國服務貿易的短板明顯

雖然中國服務貿易的規模和份額持續提升，但在貿易總量中的比重仍偏低，與經濟總量、貿易份額不匹配。中國服務業在GDP增加值中的占比為54.5%，低于世界服務業在世界GDP增加值中67%的占比水平；我國服務貿易在國際貿易中的占比為14.64%，低于全球服務貿易在國際貿易中22%的占比。同時，我國的知識產權型出口、高端軟件服務及數字化服務等規模還不大，與發達經濟體相比有一定差距，服務貿易價值鏈地位尚不占優。而美國在服務貿易方面的優勢仍然明顯，美國2021年的服務貿易總金額上漲至13015.91億美元，與上一年的11659.44億美元相比。同比增長了11.63%。其中，出口服務金額約為7665.7億美元，進口服務5350.21億美元，服務貿易在2021年實現的順差超過了2300億美元。不論是服務貿易總金額，還是服務貿易順差，美國仍具有巨大優勢。

中國從提高經濟高質量發展的戰略高度出臺了《“十四五”服務貿易發展規劃》：大力促進數字貿易、技術貿易、對外文化貿易高質量發展；探索服務貿易制度型開放路徑，推動出臺全國版跨境服務貿易負面清單；持續推進服務貿易創新發展試點各項政策舉措落地見效，總結推廣更多制度創新成果；遴選試點成效顯著的地區，升級建設國家服務貿易創新發展示范區。大力發展數字貿易，打造數字貿易示范區，促進科技、制度雙創新；推進特色服務出口基地提質升級擴圍，完善基地管理制度和促進體系，落實支持基地發展的各項政策措施。

中國品牌與中國服務：中國經濟高質量發展需要雙輪驅動

從對外貿易角度看，貨物貿易說的是貨物的進出海關邊境，而服務貿易是指以服務為商品進行跨國交換的經濟活動。

根據世界貿易組織的界定，服務貿易有12大領域：包括商業服務、通訊服務、建筑及相關工程服務、金融服務、旅游及旅行相關服務、娛樂文化與體育服務、運輸服務、健康與社會服務、教育服務、分銷服務、環境服務及其他服務。當前，世界經濟總產出的六成來自服務業，服務業和服務貿易成為世界經濟新引擎，占全球出口總額20%的服務出口貢獻了全球外貿增加值的近一半。根據服務對象，服務貿易可以分為生產性服務業和生活性服務業，前者包括為生產活動提供的研發設計與其他技術服務、貨物運輸倉儲和郵政快遞服務、信息服務、金融服務等，后者是指滿足居民最終消費需求的服務活動，范圍涵蓋居民和家庭服務、健康服務、養老服務、旅游游覽和娛樂服務、體育服務等領域。

對此，中國高度重視服務貿易的發展，建立了國家級、國際性、綜合型的服務貿易平臺窗口——中國國際服務貿易交易會：涵蓋服務貿易12大領域，與進博會、廣交會并列為中國對外開放三大展會平臺。

目前，全球價值鏈加速重構，以研發、金融、物流、營銷、品牌為代表的服務環節在全球價值鏈中的地位愈加凸顯。進入新發展階段，以數字技術為引領的新一代技術革命，為服務貿易的創新發展提供了條件。但同時也應該看到，中國服務貿易發展的不足和面臨的挑戰，部分服務貿易領域國際競爭力亟待提升，仍有開放空間。服務貿易發展不平衡不充分問題仍然突出，改革深度、創新能力和發展動力仍顯不足。雖然2021年我國服務貿易逆差大幅縮減，但這得益于國際旅行服務逆差大幅下降。進入21世紀，旅行服務成為中國服務貿易最大逆差領域。2019年，中國的出境旅游人數達到1.55億人次，境外消費超過1338億美元；而入境旅游人數1.45億人次，外國人只有3188萬人次，其中亞洲游客占75.9%，歐洲只占13.2%。

我們需要未雨綢繆，為后疫情時代國門重開后中國服務貿易的高質量發展提前做好準備。 中國經濟的高質量發展轉型，必須借助中國品牌與中國服務的雙輪驅動。

升級中國服務的軟實力

當下，人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾已是關系全局的歷史性變化要求。

在中國新消費升級的進程中，居民消費結構逐步由商品消費向服務消費轉型，服務消費成為引領消費升級的重要領域，從結構上看，全國居民人均食品煙酒消費支出2950元，占人均消費支出的比重為28.6%；人均衣著消費支出731元，占比為7.1%；人均居住消費支出2389元，占比為23.1%；人均生活用品及服務消費支出621元，占比為6%；人均交通通信消費支出1387元，占比為13.4%；人均教育文化娛樂消費支出1033元，占比為10%；人均醫療保健消費支出941元，占比為9.1%；人均其他用品及服務消費支出278元，占比為2.7%。增長最快的是娛樂、文化、交通、通訊、醫療保健、住宅、旅游等方面的消費，可見服務消費增長最為迅速，潛力也最為巨大。目前中國服務消費占全部居民最終消費支出比重雖然已達半壁江山，但與發達國家的60%服務消費占比還有較大的增長空間。

更為重要的是，中國經濟的高質量增長必然要求從“哭泣曲線”轉換為“微笑曲線”。研發、制造、品牌及服務分別占據了一個產業早期、中期和后期三個階段。“哭泣曲線”與“微笑曲線”分別指的是產業發展中對這三個階段的重視程度。前者制造能力強，而研發和品牌及服務能力相對較弱，所以形成中間高、前后低的“倒U”形狀，如同哭泣的表情。后者則更重視研發與品牌和服務，形成中間低、兩邊高的微笑形狀。無論是傳統消費還是新消費，消費升級都會帶動消費者的個性化需求，傳統的品牌服務已經無法滿足日益增長的用戶要求。如何創新服務模式，為用戶提供更加高品質、高效率的服務體驗，成為許多行業亟待解決的關鍵課題，也是真正提升消費升級的動能之一。

在提升中國制造硬實力的同時，中國也應更加注重中國服務軟實力的塑造與輸出。中國五千年文化的傳承其實為中國軟實力打造提供了堅實的基礎，講好中國故事，才能創新中國品牌與中國服務。但在這方面過去的幾十年其實我們做的并不完美，與歐美日韓還有一定差距。

提到日本，除了櫻花、富士山、索尼、本田，還有影響世界的黑澤明、宮崎駿，僅占世界人口大約1.6%的日本，一直牢牢占據全球電影市場第二的位置，直到近幾年才被中國超越。美國好萊塢更是難以逾越的高峰，好萊塢電影在世界電影生產總量中只占6%，但它的總放映總時間卻占80％。美國電影產業的發展不僅推動了美國的文化產業，也對全球電影產業和文化產業都有著重大影響。

服務即管理，管理即服務

回顧中國40多年波瀾壯闊的改革開放風云歷史，引進國際先進服務管理理念與標準正是對外開放的戰略突破方向之一。

現代旅游業的最重要標志之一就是星級酒店的評定，為了促進旅游業的發展，保護旅游者的利益，便于飯店之間有所比較，國際上曾先后對飯店的等級標準做過一些規定，按照飯店的建筑設備、飯店規模、服務質量、管理水平，逐漸形成了比較統一的等級標準。用星的數量和色別表示旅游飯店的等級。星級分為五個等級，即一星級、二星級、三星級、四星級、五星級（含白金五星級）。最低為一星級，最高為白金五星級飯店。在這一服務標準體系下，誕生了香格里拉、萬豪、寶格麗、希爾頓、悅榕莊、凱悅、安縵等全球知名的酒店管理集團品牌，在世界各地以“委托管理”模式，按照一定比例從營業收入和利潤中抽取管理費，輸出品牌，管理運營著眾多高檔豪華的五星級酒店。

如今，中國大陸上已矗立起星級飯店9923家，其中五星級達到850家。而在40多年前，中國大陸尚無一家五星級酒店。

1978年的夏天，改革開放尚在醞釀。彼時，國內物資較為匱乏。以廣州為例，即使作為華南中心城市，但“老百姓上街購物要帶46種票證”“每屆廣交會期間的物資供應（糖、煙、酒、肉、禽、蛋、日用品等）均由經貿部向全國各地調撥”“有的采購商來參加廣交會，甚至要主管副省長過問解決住宿問題”。在此背景下，中國高層確立要在全國的幾個大城市建立幾個國際水準的旅游飯店。隨后國務院成立了“利用僑資外資籌建旅游飯店領導小組”，具體提出在北京、廣州、上海、南京四大城市，建八家涉外賓館。1979年初，香港工商領袖霍英東、彭國珍方面即與廣東省旅游局簽署《白天鵝投資與興建旅館計劃意向草案》，即后來的白天鵝賓館項目。該項目從中央到廣東省政府均給予高規格重視與推動。

1983年，廣州白天鵝賓館建成開業后，不僅成為中國第一家五星級酒店；也拉開了中國服務業飛速發展大幕。

同樣，從1978年的54.8億元，中國餐飲行業年營業收入已增長近千倍，達到如今5萬億元人民幣的規模。中國餐飲行業伴隨經濟發展，已逐步發展成為擴內需、促消費、穩增長、惠民生的支柱產業，也成為中國企業品牌創新與服務水平不斷提升的重要平臺。中國餐飲行業的視野和格局逐漸放大，越來越多的消費者從單純的產品需求、價格需求轉向價值與情感需求，并且愿意支付品牌溢價。

許多人都去過海底撈火鍋，印象深刻。顧客們為什么都愿意來海底撈消費?除了海底撈火鍋的味道獨樹一幟之外，其員工的熱情周到的服務與良好的精神面貌成為吸引顧客的一大“法寶”。而另一個餐飲品牌“北京宴”更是將中國式服務作為品牌價值的核心新體系，把中國服務在宴會上進行落地，提出了宴會私人訂制的理念，主打的是：“生活要有儀式感”。從孩子出生的出生宴，滿月宴、百天宴、生日宴、求學宴、升學宴、謝師宴、畢業宴、求婚宴、定婚宴、結婚宴、結婚紀念日，銀婚、金婚、鉆石婚……人生36個炫彩的片斷，做成了36種宴會模式，根據每種宴會都進行了深度的私人訂制，探索中國服務文化更高層次的升級，在規范化、標準化、程序化基礎之上的親情化、個性化服務。

北京釣魚臺國賓館在服務的精細化方面也獨樹一幟，從住宿、餐飲、到出行都制定了中國特色的嚴格標準，贏得了國內外賓客的交口稱贊。釣魚臺國賓館的食品標準還被聯合國開發署的標準化國際組織FFAS (Food Fabula Association Standardization)收錄。

價值輸出是更好的服務

改革開放伊始，從最初“以市場換技術”，通過銷售產品、轉讓技術，跨國公司把先進的產品和設備等硬件引進中國，中國上下掀起了學習西方先進技術的高潮。進而，中國企業的競爭就從簡單的產品競爭，發展到了更高層次的競爭,即企業治理和管理制度的較量上來。中國企業發現，原來管理也可以創造價值，而且是比產品大得多的價值。中國企業又掀起了引進西方現代企業制度，通過管理提升企業競爭力的新高潮，實現了企業從單賣產品到通過管理提升內在競爭力的跨越。

如今，一些優秀的中國企業在充分借鑒西方技術與先進管理經驗上，在品牌營銷與管理方面，勇于創新，變得更加成熟，更加有活力，并更加強大，推動著中國管理模式與品牌價值輸出能力的日益提升。例如中國的海爾成長為世界的海爾，就是從師承德國到集群出海，把追求完美貫穿發展脈絡；一‘錘’定音，從‘砸冰箱’到‘砸層級’，用自我變革掐準時代脈搏。

1985年的海爾那把砸冰箱的大錘開啟了中國制造的高質量時代，也帶領中國家電業成為全球的引領者。2005年，海爾集團創始人張瑞敏首次提出人單合一模式，如今全球各地專家已自發建立了10家人單合一研究中心，吸引了74個國家的30多萬家企業參與學習。2021年9月17日，張瑞敏與歐洲管理發展基金會主席Eric聯合簽發了全球首張人單合一國際認證證書，海爾成為首創管理模式國際標準的中國企業。這個獎杯既意味著中國品牌在走向世界，也意味著中國的管理模式在走近世界舞臺中央，更體現了從制造大國到品牌強國的中國智慧和中國力量。這代表著從輸出中國品牌到輸出中國的管理模式，中國智慧已經走向全世界。

所有經濟活動的終極目標都是為人服務，為人民服務，為全人類服務，服務是人類命運共同體的核心內涵之一，這就決定了服務貿易無時無處不在地與社會生產、人民生活緊密相關，所以，中國企業在提升產品品質的同時，應在附加值更高的研發與品牌營銷與服務上更加著力。 中國企業應該更加重視品牌營銷，打造基于品質、創新與服務的品牌核心價值，走向國際市場。

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