文/李光斗

品牌是國家的軟實力，大國崛起，無一不伴隨著品牌崛起。品牌競爭力是一個國家的核心競爭力。衡量一個地區競爭力的強弱，是看它有多少全國性的品牌；衡量一個國家品牌競爭力的強弱，是看它有多少世界性的品牌。遍觀全球主要強國，在其國家經濟強盛的同時，其品牌同步提升了全球影響力。美國長期居于全球經濟霸主位置，以蘋果、微軟、IBM為代表的產品風行各國；德國制造在國際社會擁有很高的知名度，汽車工業引領世界制造業發展；日本經濟崛起之時，索尼、松下等品牌譽滿全球。據聯合國發展署的統計顯示，知名品牌在全球品牌總數中不超過3%，但在全球市場的占有率卻超過40%，銷售額超過50%。在全球價值鏈體系中，美國等少數發達國家長期占據高端環節，品牌發揮了重要作用。

中國作為世界第二大經濟強國，品牌戰略已經成為中國的國家戰略，中國品牌正在擺脫低質、廉價的標簽向中高端化發展，中國的品牌正迎來一個新時代，中國品牌的發展也迎來十大新趨勢。

趨勢一：國潮崛起

隨著本土意識與文化自信的日益增強，中國消費者對國貨的接受度、喜愛度與日俱增，推動著中國品牌無論是在本土消費市場，還是全球競爭格局當中，都發生著深刻變化。在家電市場，國潮已居主導地位，彩電、空調、冰箱、豆漿機、各式小家電，中國家電品牌布滿了客廳、廚房，臥室、衛生間，無處不在；同樣在餐飲行業，洋快餐的高光時代已經結束。餐飲永遠是中國人最大的剛需，中國餐飲行業已成為支柱性的市場，市場規模已近5萬億。中華飲食文化源遠流長，在世界上也獨樹一幟，在新業態、新消費、新品牌、新傳播的風潮下，中國餐飲品牌大有可為；在日化行業，國潮崛起帶動著更多消費者越來越青睞本土品牌的化妝品，甚至出現了溢出效應，遠銷海外，對日韓品牌發起了挑戰。

趨勢二：消費降級

正如國民經濟有周期性波動的內在規律，消費能力與消費偏好也有周期性變動趨勢。受制于收入預期與就業形勢，許多消費者更加理性，從追求高質高價的大品牌轉向物美價廉的平替品牌，推動著品牌百花齊放時代的來臨。以前七品牌定律與四品牌集中率曾造就了品牌寡頭時代。因為一般非專業人士的心理空間有限，無論廣告攻勢多么兇猛，對于同類產品，消費者未經提示最多只能記起7個品牌。而充分市場競爭的結果，使任何一個行業前四名的企業的產值占行業總產值的75%以上。在發達國家，行業前四名的市場占有率甚至超過75%。在西方發達國家，競爭形成品牌寡頭，贏家通吃，品牌的馬太效應使強者愈強。在市場經濟最發達的美國，在市場經濟最發達的美國，最后連四企業集中率也會受到挑戰，更多的表現為兩強爭霸。也就是說，一個行業由兩大巨頭統治。最顯著的代表是可樂行業，完全是可口可樂與百事的天下，不容第三者插足。而在美國航空業，波音連麥道都容不下，終將吃掉了，而與空客爭霸天下。但如今的移動互聯網時代，品牌的壟斷力被分散，個性化潮牌、小眾品牌、小微品牌、個人品牌紛紛出現。例如咖啡市場星巴克、雀巢與麥氏等傳統大品牌的統治地位受到挑戰，誕生了瑞幸咖啡、三頓半咖啡與貓屎咖啡等眾多新興品牌。

趨勢三：消費升級

消費的趨勢總是伴隨著消費降級與消費升級的交替出現，既有消費降級，也有消費級升級。作為驅動經濟增長的三駕馬車之一，消費永遠都是經濟穩定運行的重要引擎，目前我國已經成為僅次于美國的全球第二大消費市場。從結構看，人民群眾的消費水平和生活品質有了很大提升，隨著人們生活水平不斷提升，消費升級步伐不斷地加快，服務消費、新型消費熱點層出不窮。無論是傳統消費還是新消費，消費升級都會帶動消費者的個性化需求，誰創造出新的消費場景，抓住消費升級的趨勢，誰就把握住了中國未來的商業機會。

趨勢四：中國本土品牌高端化

如今，中國的國貨已出現了高端化趨勢，消費者認同度越來越高，品牌價值也隨之提升。消費心理和消費行為變化的背后，是中國整體消費結構發生了巨大的變化。綜合國力和國民整體消費實力有了進一步提升，消費者對本土文化的認同感和自信心增強。當下新生代的消費者們就是在這種“本土文化認同”增強的氛圍下成長起來的一代，隨著他們經濟實力的提升，逐漸成為了新消費的主力人群，快速推動了國潮品牌的年輕化和換代升級。例如，成功抓住中國本土品牌高端化趨勢的海爾為了更好地滿足消費者多樣化需求，從2006年就開始著力推出高端家電品牌卡薩帝，如今卡薩帝作為海爾的獨立品牌，已占據了中國高端家電市場的最大份額。

趨勢五：以中國服務提升中國品牌

中國不僅是世界制造業大國，也是世界貿易大國。聯合國貿發會議（UNCTAD）發布的《全球貿易更新》報告顯示，2021年全球貿易額約為28萬億美元，比2020年增長23%。中國的進出口貿易總額占全球總額的21.6%。中國的進出口貿易已成為推動全球經濟增長的核心引擎。所有經濟活動的終極目標都是為人服務，為人民服務，為全人類服務，服務是人類命運共同體的核心內涵之一，這就決定了服務貿易無時無處不在地與社會生產、人民生活緊密相關，所以，中國企業在提升產品品質的同時，應在附加值更高的研發與品牌營銷與服務上更加著力。中國企業應該更加重視品牌營銷，打造基于品質、創新與服務的品牌核心價值，走向國際市場。如今，一些優秀的中國企業在充分借鑒西方技術與先進管理經驗上，在品牌營銷與管理方面，勇于創新，變得更加成熟，更加有活力，并更加強大，推動著中國管理模式與品牌價值輸出能力的日益提升。例如中國的海爾成長為世界的海爾，就是從師承德國到集群出海，把追求完美貫穿發展脈絡；一‘錘’定音，從‘砸冰箱’到‘砸層級’，用自我變革掐準時代脈搏。1985年的海爾那把砸冰箱的大錘開啟了中國制造的高質量時代，也帶領中國家電業成為全球的引領者。2005年，海爾集團創始人張瑞敏首次提出人單合一模式，如今全球各地專家已自發建立了10家人單合一研究中心，吸引了74個國家的30多萬家企業參與學習。2021年9月17日，張瑞敏與歐洲管理發展基金會主席Eric聯合簽發了全球首張人單合一國際認證證書，海爾成為首創管理模式國際標準的中國企業。這個獎杯既意味著中國品牌在走向世界，也意味著中國的管理模式在走近世界舞臺中央，更體現了從制造大國到品牌強國的中國智慧和中國力量。這代表著從輸出中國品牌到輸出中國的管理模式，中國智慧已經走向全世界。

趨勢六：從輸出產品到輸出品牌的國際化趨勢

雙循環的最終目的還是要走出去，更好地參與國際大循環。中國經濟要想保證長遠穩定的發展與提升，最終還是要靠中國企業立足服務國內國際雙循環，以全球視野謀劃和推動發展，打造更多擁有全球知名品牌形象的典范企業，向世界貢獻中國品牌的力量。例如作為最早走出國門的國產家電企業之一，海爾能夠成為國際化品牌，離不開幾十年來堅持的國際化戰略和布局，終于向世界貢獻出具有引領性的中國品牌。面對競爭激烈的全球市場，海爾始終堅持自主創牌而非海外代工，時至今日，海爾全球產品自主品牌率達100%。更令人欣慰的是，海爾的國際化，從一開始就堅持“自主創牌”。海爾集團董事局主席兼首席執行官周云杰就曾指出：雙循環新發展格局的形成，在于實現從“中國制造”到“中國創造”、從“中國產品”到“中國品牌”的轉型，所以只有推動品牌成為世界名牌，才能讓品牌成為雙循環的核心驅動器。如今，海爾擁有海爾、卡薩帝、統帥、GE Appliances（GEA）、Fisher& Paykel、AQUA、Candy七大國際家電品牌，建立起多品牌全球化陣營。在海外，海爾已經成為中國品牌的旗幟。它的三大核心:制冷、洗滌和空氣類行業在全球20多個國家/地區中排名前三。通過進行本土化研發、制造、銷售的“三位一體”海外布局，海爾深入160多個國家和地區，服務超過10億用戶家庭。目前，海爾在全球擁有122個制造中心、108家營銷中心。

由此可見，做大、做強、做優，更是為了做遠走出去，進入國際大循環，以卓越的品牌知名度、品牌滿意度和品牌認同度實現國際化。

趨勢七：年輕化浪潮

長江后浪推前浪，得年輕人者得天下。如何抓住年輕的消費者，是企業的一件頭等大事。盡管當下消費疲軟，但新快消依然爆品迭出。很多網紅店為什么人潮洶涌，因為他們把握住了年輕化的潮流，提供沉浸式的新體驗。在這個品牌年輕化的時代，一定要從原來的高大上到現在的宅萌寵，從傳統制造向智能制造和年輕化制造轉變，年輕人已成為消費的主角，新家電、單身家電的需求越來越大，以海爾為代表的家電企業嗅到這個商機，推出“一人份”家電，迷你洗衣機、復古小冰箱、迷你音響、迷你電飯煲、便攜榨汁機成為了新單身時代的標配。

趨勢八：娛樂化浪潮，品牌好看還要有趣

年輕一代的消費群體不再只關注品牌的悠久的年代感，他們更在意自我感受，追求新鮮、個性、獨特的消費體驗；具有互動型功能的品牌更受年輕人的青睞。受互聯網快速發展的影響，中國年輕一代消費者更加積極地尋求消費升級，喜愛簡單且快捷的生活方式，他們生活在一個超鏈接化和信息飽和的世界中，也更加相信科技，依賴智能產品。這也導致他們對待事情和處理問題方式發生了很大的改變。他們更喜歡好玩的東西。在這方面，更加年輕的00后有著自己獨特的傳播語匯，并且熱衷網絡表情。萌化的語言，萌萌的表情充滿了社交媒體。除了萌系產品，他們還喜歡有趣的小東西，可以說00后購買出發點更多是“娛樂性”。同時，他們很重視參與和體驗感，這是激發他們消費欲望的驅動力。產品如果是好玩的、可玩的，會獲得00后更多的青睞。如果想更多地抓住年輕人的消費，就要先讓他們快樂地玩起來。

面對新一代消費者，國貨品牌的領導者們早已不再單純地把性價比放在首位，而是更注重產品品質、設計創新。年輕一代消費者既看中品牌和體驗，又注重品質和內涵，不僅擁有較強的消費能力，也擁有更大的話語權，他們要求品牌善于并樂于與自己溝通，所傳達的價值觀要與自己的理念相契合。正如人們對中國三代企業的品評：第一代企業家靠膽子大；第二代企業家光膽子大不行，還要有學識；但第三代企業家要像喬布斯那樣有藝術修養，要有美學的直覺。年輕一代消費者的顏值經濟，是先看你的產品美不美，然后再看好不好用，還要好不好玩。

趨勢九：低碳經濟和綠色品牌

“雙碳”已成為中國國家層面的重大戰略，實現碳達峰和碳中和目標更是國家經濟高質量發展的內在要求，這就進一步要求品牌在未來的發展中錨定綠色、環保，健康。未來的消費者會除了在意產品本身的安全性、有機性、環保性，還會關注企業在產品生產與品牌運營過程中的碳足跡，要求企業承擔起環境友好社會責任，將品牌的綠色消費、綠色供應鏈、全球氣候治理和國際貿易等活動緊密聯系在一起。

趨勢十：新賽道崛起

在新發展格局與新消費的大潮下，以大健康與銀發經濟為代表的新行業與新賽道將不斷風起云涌，煥發出巨大的商機。疫情深刻地改變了世人的思維與行為方式，人們意識到必須做好與下一個超級病毒斗爭的準備，隨時準備接受測溫和體檢。不僅關注自己的健康，還時刻關注他人的體溫，每個人都會提防別人，“他人即地獄”，對每個人都做有病推定，在每個公共場合都會安排身體檢查，如同安檢一樣，身體檢查和核酸檢測將成為新常態，核酸檢測員、防疫員、消毒員和公共場所衛生管理員已成為新的職業工種。未來身體健康檢查和安檢一樣也會成為常態化，口罩、核酸與疫苗證或將成為我們的新伴侶與生活必需品。

在人人關注健康的大趨勢下，大健康產業已擴展到圍繞著衣食住行的方方面面，一切產業都有了與大健康產業融合的機會，科學發展和技術創新獲得了更大的健康動力，包括遠程醫療、遠程教學和遠程辦公產業都在加速產業化。遠程醫療正在發從單純的線下診斷到如今線上診療，從各項數字化工具的應用和擴散到依托云計算、大數據為藥物研制提供技術“護盾”，在產業互聯網數字化的架構之下，這個傳統傳統行業正在發生迅速的改變。

2022年是一個非常之年，也是中國品牌一個新的起點，中國品牌不僅要改變世界對中國產品的偏見，更要重塑國人對中國品牌的信心。 無論經濟的發展遇到什么樣的困難,我們都要知難而上，奮發有為。

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