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理想L9的紅與黑

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李想從來不認為自己的公司要做小米,在他的身份還是出行領域的投資人的時候,他就問過李一男一個問題,“你要做(兩輪)電動車的小米還是蘋果”。得到答案是小米之后,他并不滿意,“為什么不做蘋果呢”?

多年以后,當理想one銷量超過漢蘭達,成為30萬價位三排座SUV絕對的王者之后。理想公司開展了一輪飽和式的PR,李想對很多記者也講了幾乎同樣的一句話,大意是都知道蘋果好,為什么都不肯學蘋果呢?

然而理想L9發布會的霸屏傳播很有早期小米的特征,網羅圈內大V的飽和式攻擊,免費自發性的二次傳播,黑粉之間的激烈過招,功能和體驗的議題設置能力,營銷金句的提煉 ……

李想要做爆品的思路路人皆知。而早在2014年,雷軍也曾經在自己的發布會上用了一張PPT,“款款爆品”,列舉了小米早期的幾款手機,全部單款銷量超過了一千萬臺。在中國智能機滲透率不到20%的年代,這絕對是天花板的數據了。

雷軍早期的產品方法論,絕對是希望走蘋果路線。在小米1發布后不久的一次線下活動,他就問了全場一個問題,“為什么只有蘋果敢于每年只發布一部手機?”

但是后來的競爭格局不以人的意志為轉移。中國智能手機的滲透率在超過20%之后,小米的爆款思路沒能跟得上市場的上攻下沉。沒有形成絕對優勢壁壘的小米最終陷入了和華為OV的紅海競爭。如今的小米,每年發布10到20款新手機,歷史總機型直奔百款而去。

不過要說真的小米氣質的發布會,還是最近極氪的進化日。8155芯片車機方案的整體升級需要多少錢,9999,5999,3999,一個數字一個數字飄過,兩個大字“免費”轟擊在屏幕上,全場嗨翻。

極氪和理想有共同點,就是這是目前新勢力車企當中,僅有的兩家在單位交付的產品上實現正現金流的企業。簡單講就是,賣車是賺錢的。極氪背靠大樹好乘涼,有整個吉利集團去攤薄成本。而“摳廠”理想,就全靠創始人李想在每個環節的錙銖必較。

李想作為超級產品經理,他對用戶需求的把握確實是市場上難逢對手的。理想L9的測評在上周末全面鋪開,如同豆瓣開分拿下了個滿堂彩,底盤與空氣懸掛的舒適性,自動巡航過程中的變道超車,1.5T增程器在多種工況下的優化,已經眾口一詞地好評。

然而理想造車,和傳統車企,甚至很多其他新勢力造車,都有一個明顯不同。由于李想本人的從業經歷,他和車圈眾多大V的私人友誼,理想一直有開卷考試的優勢。在官方精心選擇的試駕線路以及工程師、跟車護航之下,很多車評人得出了理想L9不輸寶馬X7,奔馳GLS的結論。

然而一旦題目超綱,L9還是暴露出一些崢嶸。比如底盤用料的鋼鋁選擇,空氣懸掛的耐久性和極端工況下的Bug引發了爭議,逼得李想本人親自下場撕逼,官方也做出了空氣懸掛8年16萬公里保修的承諾。

這些細節問題,出了一個解決一個,并不可怕。背后折射的根本性問題,是理想把有限的工程資源,用在了用戶感知強烈的特性上,空懸吸門全尺寸,彩電冰箱大沙發。傳統的所謂“三大件”,在理想L9發布會上著墨不多,在線下銷售人員的話術中,也幾乎隱身。

看到多數車評人給出1.5T增程器進步明顯的結論時,老的理想one車主是不是有些不是滋味。畢竟,他們購買的時候,也是聽羅永浩說過“500萬以內任選,最后選擇了30多萬的理想one”,“我買過100多萬的Model X,除了推背感,理想one體驗幾乎全面勝出”。

其實這是一種田忌賽馬式的作弊,過去老派的車廠為了保證運動性,就是中大型SUV,也要維持4米9左右的車長。但是到了這一輪造車潮流里,532(5米車長,3米軸距,2米寬度)成了地板,尺寸不斷水漲船高,給SUV帶來了類似MPV的空間使用體驗,當然可以碾壓所謂百萬豪車。

所以中國的造車企業,無論嘴上怎么講學習蘋果,身體上都在重復昨天小米的路徑。就是利用過去幾十年,從大眾豐田到特斯拉,跨國企業向中國轉移完成的供應鏈,在產能普遍過剩的情況下,重新組合一個性價比更高的產品,擴大需求,用高配打低配。

為什么理想one的臃腫車身,和你看過的大部分中大型SUV,途昂,漢蘭達,大切諾基,都不同。用一個詞形容大家都很好理解,“面包感”。就是為了內部空間無所不用向外掏,造成了蒙皮相對骨架在視覺上的溢出。

開過100多萬Model X的并不多,但是買了30萬左右的Model Y的人很多,僅僅今年6月份,后者在國內就賣了5萬輛。相信兩臺車都開過的人,不難得出 Model Y好停好開,底盤緊致運動,能耗效率更是領先一截的結論。

只不過,太多選擇理想的用戶相信了,Model Y這樣的大五座SUV不滿足自己的需求,二胎奶爸就是需要購買一臺三排六座SUV,然后三代同堂出行,每一個人都能得到細心照顧。

當然,這是一個見仁見智的問題。但是一個需要注意到的事實是:理想營銷傳播圈層當中的很多核心人物,和理想有利益相關。而理想用戶圈層的核心,高凈值的,重視家庭的一二線城市中年男性,家中不止一臺車。

而你,用盡積蓄購買一輛屬于全家的車,100%的時間自己開,99%的時間在狹小擁擠的城市里,90%的時間車上只有自己。你需要的究竟是一輛什么樣的車,并不難回答。而全尺寸SUV,一個過去100萬的東西,你不需要它,降到了50萬,你真的就需要它了?

經濟形勢并不好,不要沖動消費。

本期節目已經同步上傳到podcast,喜馬拉雅,荔枝FM等各大平臺

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