文/李光斗

今年是iPhone誕生的15周年，至今蘋果已共發布了38款iPhone。自9月8日蘋果召開秋季新品發布會，推出iPhone14系列以及Apple Watch、Airpods Pro等產品線更新一周后，iPhone14系列手機正式在中國大陸上線發售。從發布會后線上預售一開始就瘋搶、秒沒、缺貨、多平臺預售小程序崩潰、黃牛加價，到發售日，北上廣深等大城市的蘋果專賣點店再現排隊長龍，蘋果新機銷售火爆的場景似乎成為中國大陸消費力旺盛的一個表征。

搶不到iPhone新機，是消費升級還是消費分級？

iPhone 新機被中國消費者買崩的消息也傳到國外，據外媒appleinsider報道，中國市場對iPhone 14 Pro和iPhone 14 Pro Max的高需求，導致蘋果服務器崩潰，消費者在24小時內預訂了200多萬臺。讓老外對中國大陸市場巨大的消費潛力和空間艷慕不止。然而幾家歡樂幾家愁，冰火兩重天常有，全都欣欣向榮不常有。與iPhone新機在中國銷售火爆形成的一個鮮明對比是在宏觀層面，中國人的消費意愿與能力卻有滯漲甚至下降的趨勢。

一方面更多的中國人更愛存錢了。中國人民銀行發布2022年上半年金融統計數據報告顯示：截止6月末,我國本外幣存款余額257.68萬億元，同比增長10.5%。月末人民幣存款余額251.05萬億元，同比增長10.8%。上半年人民幣存款增加18.82萬億元，同比多增4.77萬億元。其中，住戶存款增加10.33萬億元，同比多增2.88萬億元。按照第七次全國人口普查結果公布的全國人口14.1億為基數計算，相當于人均多存了約2040元；另一方面更多的中國人更不敢花錢與借錢了。同樣也是源自人民銀行發布的數據：2022年第二季度城鎮儲戶問卷調查報告顯示，傾向于“更多儲蓄”的居民占58.3%，比上季增加3.6個百分點；傾向于“更多消費”的居民占23.8%，比上季增加0.1個百分點；傾向于“更多投資”的居民占17.9%，比上季減少3.7個百分點。而2022年上半年，居民中長期新增貸款只有1.56萬億元，與去年同期相比下滑超過54%，即便跟2019年和2020年同期相比，跌幅也超過40%。另據國家統計局公布的數據：今年上半年，社會消費品零售總額210432億元，同比下降0.7%。按經營單位所在地分，城鎮消費品零售額182706億元，下降0.8%；鄉村消費品零售額27726億元，下降0.3%。

此消彼漲，整體而言，中國人更愛存錢了更不愛花錢借錢，預示著普通人對未來預期轉弱，對不確定性的防范心理增強，消費需求不足，消費增長乏力。在消費疲軟的大背景下，蘋果最暢銷的機型居然是頂配的iPhone14 PRO max，售價高達13,499，這意味著目前我國絕大多數工薪階層一個月的工資還買不起這樣一臺手機。綜合各種數據分析，真正月入1萬元以上大約在6500萬至7500萬之間，約占我國總人口的比重5%左右。這樣的現實狀況，為什么蘋果的新手機還能一機難求。說明蘋果不是采用了成本定價法，而是割韭菜品質定價法，把手機定義為了奢侈品。對果粉的態度就一句：你愛買不買。在注意力經濟的放大效應與認知偏差下，蘋果新機皇銷售火爆最大的啟示意義其實在于消費分級大趨勢下，品牌高端化如何把握更大的商機。

品質顯性化與藝術化，看得見的新機皇

蘋果新一代的iPhone 14 系列手機共有 iPhone 14、iPhone 14 Plus、iPhone 14 Pro、iPhone 14 Pro Max 四款機型，起售價 5999 元，最貴的iPhone 14 Pro Max 1TB版堪稱新機皇，雖然售價高達13499，卻更加炙手可熱。

正如喬布斯所說，只要產品好，客戶就會喜歡。iPhone 14 Pro Max將品質提升進一步顯性化，更具有高科技的象征。iPhone 14系列搭載A16處理器，4800萬主攝像素，新增衛星SOS緊急聯絡功能，Pro系列兩款機型新增“靈動島”設計，可實時變化顯示重要的提醒、通知和活動。兩款 Pro 型號還搭載息屏常顯，在鎖定屏幕的情況下也能為用戶常亮不息，當iPhone正面朝下放置或被裝入口袋時，屏幕會變暗來節省電量。在許多果粉看來，iPhone14兩款Pro機型屏幕頂部的“靈動島”設計，可以伸展成小窗口，方便用戶直接點擊操作，不用退出當前界面，更加直觀，這是 iPhone 近幾年來最好的創新，體現了蘋果 設計的敏感、完美主義和想象力。 而且蘋果在Pro系列兩款機型上去劉海的設計，把劉海變成了感嘆號，取名“靈動島”，這就形成了一個顯著識別，因為手機已成為一種顯性產品，給自己看其實也是給別人看。有些人不熱衷于追捧換機，也許就包含換不換新手機沒人看得出來的因素。正是借助于品質提升顯性化，助漲了iPhone 14 Pro Max新機皇的地位。

有錢沒錢，果粉更愿意為蘋果花錢

愿意追捧蘋果新機的不一定都是有錢人，但果粉更愿意為蘋果花錢。除了高收入群體，蘋果產品也是年輕人常年的心頭一好，他們的超前消費與消費升級更傾向于從iPhone開始。移動互聯網時代，手機幾乎已是所有人的剛需，手機除了是一種實用品之外，還是與現代人緊密相連情感與生活產品。就如同長在人手上的一個新器官，每天人摸手機的次數平均一個小時要二十幾次。所以得手機者得粉絲，得粉絲者得天下。

誰掌握了粉絲，誰就找到了致富的金礦。粉絲是特殊的用戶，他們的“關注”，意味著興趣和潛在購買行為，而他們的取消關注則意味著需求的轉移。只有經營、管理到位，粉絲效應才會逐漸擴大，經濟效益也才能持續發生。而在“果粉”眼里，被賦予科技、創新與時尚符號的蘋果，會使跟風潮流的果粉們產生更值得的期待感。于是對于蘋果，“果粉”的忠誠跨越了國界、年齡、種族的界限，全球iPhone 活躍使用量超過 10 億部，另據不完全統計，國內iPhone用戶已超過一億，尤其是在大城市，一直占據熱銷榜前三。加之得益于蘋果自主研發的ios系統以及生態閉環出色且穩定的表現，蘋果在全世界培養了大批的忠誠消費者，他們很少會有人去更換其他的手機牌品牌。

有饑餓感的營銷是最好的營銷

蘋果是最會玩營銷的一個企業，實現了第一次像賣時裝一樣的賣手機。蘋果把電子產品變成了一個時尚產品，蘋果的發布會更成為業界的標桿。蘋果是第一家在全世界的黃金地段，每個城市最精華的開店的電子產品品牌。在紐約要選第五大道，在香港要選港島維多利亞，在北京要選三里屯。蘋果總是在城市的地標之處花重金打造它的旗艦店，讓時尚人士與年輕人趨之若鶩。

營銷的本質是制造稀缺。蘋果不僅將專賣店建成城市的新地標，更在這里放大營銷的饑餓感。物以稀為貴，通過饑餓營銷制造出一種產品稀缺的場景已經成為蘋果常用的營銷模式之一，通過控制“供求關系”而采用“饑餓營銷”的手段，使得每年蘋果的新品發布都大獲成功。果粉懷揣著對蘋果的熱愛蜂擁而至，可蘋果卻嚴格控制著新品數量，于是，第一波搶購的人感覺到自己占了天大的便宜。為此蘋果還重金在大城市的黃金地段發布廣告，就是讓消費者把競爭對手從心里頭排除出去，造成我的眼里只有你的品牌認知。蘋果的許多廣告位一簽都是10年的，不僅要占領消費者的心智，也要吸引住的消費者的眼球。

以前每次蘋果發布新機時，果粉都在蘋果門店前排長龍。現在由于網絡預售的流行，線下長龍雖不及往年壯觀，但是蘋果的新手機發布的第一天居然造成了網絡平臺崩了。因為流量太大，大家都去搶，居然搶出了春節中國火車票的味道。

搶占高端產業鏈,培育出屬于中國的高端品牌，向世界貢獻中國品牌的力量，是中國經濟長遠穩定與升級發展的重要戰略方向之一。他山之石可以攻玉，在許多“果粉”眼里，喜愛蘋果不僅僅是因為它的時尚、獨特，對于這個品牌，他們更有一份惺惺相惜的歸屬感。在物質上，蘋果的產品滿足了奢侈品的一些特性：時尚、精致、可炫耀；在精神上，蘋果又像是一家富有理想主義的公司，創新、獨立、有所堅持。

這正是我們做高端品牌需要全面向蘋果學習的地方。

（部分圖片來自網絡，版權歸原作者所有）