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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

品牌溝通想要深入人心，情感是制勝的關鍵。但一味地催淚煽情、販賣情懷難免落入俗套、只有真正洞察用戶，找準品牌定位，站在用戶角度說出大眾心聲，品牌才能與用戶創造價值共識，實現情感鏈接。

民生銀行恰恰做到了這一點。在“服務大眾，情系民生”的品牌使命下，以“并肩”的群像故事，做消費者的“戰友”，陪伴用戶共同成長。

將溫暖與感動落到實處，民生銀行也以差異化的情感營銷和長線的圈層策略，讓行業看到金融品牌感性發聲的多元玩法。

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以品牌名稱打入大眾心錨

建造品牌價值護城河

一個品牌的成功，有一半取決于品牌名。好的品牌名能“望文生意”。直接喚起消費者對品牌的美好聯想。

民生銀行始于1996年，在一眾商業銀行中，以“民生”二字獨樹一幟。《辭海》眾對于“民生”的解釋是“人民的生計”，是一個帶有人本思想和人文關懷的詞語。因而民生銀行一直將“服務大眾，情系民生”作為品牌使命。

從成立伊始，民生銀行就注重“以客為尊”的理念，始終聚焦“民營企業的銀行、敏捷開放的銀行、用心服務的銀行”戰略定位。在三年的“hard”時代下，小微企業面臨“一個人難扛，一盞燈不亮”的困境下，民生銀行開講座、做直播，讓前期業主接觸更新的經營理念，做有困難一起上的戰友。

而小到個體經營戶，民生銀行鎖定的也是物理上和心理上的雙重位置：但鄉村農民的農產品找不到銷路，民生銀行從產品層面做創新，整合資源，幫助其找到合適的通路。真正客戶需求在哪里，社會的呼喚在哪里，民生銀行的工位就在哪，腳步就走到哪。從農田到山丘，從餐桌到實驗室，民生銀行始終與用戶走在一起，做并肩同行者。

品牌名即定位，品牌名即戰略，好的品牌名不只是降低選擇成本，也是一種自帶個性、信念感的表達。民生銀行的“民生”即一面飄揚的旗幟，圍繞著“服務大眾，情系民生”的主張，引導著品牌與消費者的價值共振，為品牌帶來自動化的認知轉化和源源不斷的“志同道合”的消費者。

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以內容裂變打破圈層壁壘

建立品牌多維跨圈層觸達

在金融行業，受行業屬性影響，大多數品牌都桎梏于說教式的營銷模式，難以真正有效落地奏效。特別是在當下消費者越來越挑剔的語境下，如果還是一味強調輸出，最終只是資源浪費。

不同于其他品牌，民生銀行就非常善于從情感的角度切入營銷。截取民生眾生相，獨創“并肩體”并開展系列活動，以多元的內容輸出助力品牌“出圈”。

1、眾生相短片，演繹“并肩”的溫情與浪漫

眾所周知，廣告的價值是為品牌和產品服務的。因而，多數的廣告都會窮盡所有手段，讓品牌和產品在廣告中進行高密度植入。但在民生銀行的短片中，品牌傳遞信息的方式卻很含蓄：沒有大篇幅、多鏡頭的露出品牌信息，而是將內容更多聚焦眾生相層面，聚焦在情感的表達上。

作為金融品牌，民生銀行沒有用高端大氣的創意去凸顯專業與“逼格”，反而是從品牌與眾生發生的真實事件出發：“蔗農貸”事件，民生銀行的“農貸通”產品為鄉村振興注入新活力；“光伏貸”事件、以屋頂做農田，陽光變收入…

對于民眾的現狀、情感及需求的透徹了解，民生銀行通過這些真實案例提煉出“并肩”的精神，愈每一個行業、每一位向往美好生活的奮斗者同行。由此品牌不僅引發最大公約數的情感共鳴，也透傳出溫情的形象和幫扶民眾的大格局。

2、獨創”并肩“體，深度串聯品牌與各行業聯系

傳播學認為，相較于圖片、影像于文字，文字更精于”意義“的編碼于解碼，能承載深刻的內涵。因而，文字可以說是一張更優的溝通方案。因而，民生銀行獨創“并肩體”，肩與肩靠在一起，形成的是一種相互支撐、并肩而立的視覺效果。 同樣字形經過鏡像的翻轉設計，融入中國書法中的運筆技巧：行書的勾連、枯筆的飛白…，使其更蒼勁有力。

尤其值得一看的是，民生銀行在它所能輻射和鏈接的各行各業中，找到專屬的字與”肩“融為一體：或是寫給傳統手藝人的“匠”、寫給創意工作者的“創”…不同的字體、不同的行業，通過“并肩”體的設計，民生銀行得以與之形成緊密關聯，并形成廣闊的傳播影響力。

3、地鐵高頻投放，刷爆社交圈引流品牌

自從地鐵廣告“火”了之后，各路品牌都將目光投相地鐵，在這一畝三分地大做文章。民生銀行精準將地鐵族的需求與品牌自身做出了完美結合。機器人一樣待在通勤的車上的“地鐵族”，為生活、工作忙碌、奔波，他們需要的是并肩同行者。

民生銀行選擇在換乘通道放置十塊可以感知路過用戶的屏幕墻。大面積的覆蓋，在人流經過時的感應會形成強烈的視覺存在，讓受眾注意到廣告的存在。而且，換乘通道的盡頭，民生銀行更是設計了可拍照的觸摸屏，交互式的設計吸引用戶駐足打卡，從而成為刷爆社交圈的存在。不論是大屏播放還是交互互動，民生銀行都得以讓品牌信息得以精準傳達至消費者，占位受眾心智。

內容打法雖然不同，但背后的情感價值確實相同的。在“服務大眾，情系民生”的品牌使命下，民生銀行得以聚集眾生相的情感，以獨創的”并肩“發力線下引爆熱度，實現聲量的爆發和品牌價值的多維透傳。

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以差異化的長線溝通策略

打造情感溝通新范本

一個品牌之所以被稱為品牌，從長期主義角度出發，都需要思考一個問題：到底塑造出什么樣的感知，才能在行業中做出差異化，在用戶心中形成一種清晰的角色感。

具體到民生銀行來說，它找到了“肩·肩”兩個字，確立自身的角色感，打破金融行業“冷冰冰”的固有枷鎖，將受眾放在第一順位，將訴求點落到貼近大眾生活的細節末端眾，不同于站在“背后”，而是和消費者站在一起，凸顯自身在金融行業的不同站位。

同樣，民生銀行通過“并肩”體的字形創意，不僅與各行各業站在一起，還致敬新時代和新征程中每一個用肩膀彼此支撐的人或企業。由此，“并肩”體也將成為品牌長線溝通用戶的一種意象、一種精神符號。感性溝通之外，民生銀行也以科技創新惠普客戶群，為大眾的美好生活提供支撐。

情與理兼備的情感營銷，也讓大眾與民生銀行之間長久的認同寄托由此建立。這樣的差異化營銷，即使在聲量的熱潮褪去后，仍將以情感的余溫為品牌蓄熱。

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