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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

當大家都沉浸在直播帶貨時代，已經有品牌將自播逐漸轉型為營銷的陣地。或是以“知識”出圈的東方甄選，又或是以硬核產品占據“龍頭”的波司登…褪去濃油赤醬的效果廣告，轉向清淡本味的深度故事，他們都各憑本事殺出亮眼的成績。

葉川最近被一場無人機大秀刷屏了。仔細了解之下，原來科沃斯迎來他們的25歲生日。而在這樣一場視覺感官大秀之下，讓葉川看到了科沃斯的不同和創新。

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前端發聲

借周年慶開啟品牌自播的新突破

不可否認，這是一個爭奪用戶注意力的時代。品牌想要在市場的角逐中披荊斬棘，需要足夠出圈的創意與噱頭。比如說，跨界營銷、福利盡有的直播間…

此次科沃斯就以品牌25周年作為出圈創意，以連麥自播的新模式為用戶帶來全新體驗。

眾所周知，周年慶越發成為品牌不可忽視的營銷節點，是品牌與用戶近距離接觸，拉高好感度的絕佳機會。如何將“周年慶”做出別具一格，科沃斯很有想法。他們通過當下時髦的新媒體平臺，玩出了品牌自播的新花樣。

在直播間中，科沃斯先是送上一波“生日紅包”，將開局的驚喜感拉滿，以實在的“利益點”留住用戶。其次，或是在直播間邀請不同行業的達人分享25年以來的科技變化，或是和不同的品牌直播連麥，都是科沃斯布局的巧思：從生活中的變化去鏈接受眾，更能讓其產生代入感，更深入感知品牌產品的便捷。由此冰冷的科技力也透傳出人文情懷，品牌也能更進一步達成與用戶的溝通。

最重要的一步棋是讓一場直播發揮長久的價值，不止于一場直播所追求的短期效應。 科沃斯將目光放在快節奏生活中的年輕群體，以連麥直播的新鮮感為用戶提供別具一格的新體驗，從而積蓄長尾流量。

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現象級玩法

產品、內容雙向打透助力品效雙攀升

路易斯的AIDA公式曾將消費者對一個品牌的認知總結為四個認知階段：Attention（注意力）-Interest（興趣）-Desier（愿望）-Action（行動）。而這個公式也驗證此次科沃斯25周年連麥直播對于品牌的助益。

前期，科沃斯是通過品牌預熱直播引發用戶的關注度與興趣度，隨后就將重點放在品牌連麥直播內容的打磨過程中，比如這次多品牌連麥，讓一次常規的直播有了“非常規”的玩法。

1、內容的定制化升級，實現品牌自播新突破

互聯網時代，信息大爆炸，直播也是鋪天蓋地，良莠不齊的內容也使得用戶越來越提不起“興致”。但科沃斯的這場品牌直播卻非常有心，先是在不同時間段邀請不同商家“配對”，大大保證內容的新鮮感。每場連麥必不可少“抽獎慶生”也使得科沃斯25周年成為一場“品牌狂歡”，從而避免品牌周年慶只局限在品牌與粉絲用戶之間的“自嗨”狀況。

另一方面，區別于第三方媒體直播和網紅直播以帶貨為目的，科沃斯與不同品牌的連麥，更像是帶領用戶的一次“探索之旅”，探索不同的產品、不同的品牌所帶來的實質性價值。在這其中，科沃斯的自播間更是為品牌提供一個展示的“平臺”，讓品牌與用戶產生更多的聯系，從而進一步擴展品牌自播所帶來的意義：不再是單方面的“勝出”，而是多個品牌的“合作共贏”，從而為品牌自播帶來一種新的發展方向。

單從 首次連麥直播突破的20萬觸達人群、135%增粉率 就可以看出，科沃斯的連麥直播是值得肯定的，未來連麥直播也將會是品牌自播的一條可實踐之路。

2、圈層化的整合觸達，為品牌拓客引流

信息粉塵化的年代，用戶接收信息不在局限于大批量的接受，而是更加追求自己的需求以及身份認同感。單看當下的品牌營銷，各家官方下場，藍V互動已經不是什么稀奇事。科沃斯25周年的連麥直播，同樣是各大品牌的互動場。

從品牌層面看，不同的品牌都有不同圈層固定的粉絲，而連麥直播最大的優勢在于用戶圈層的互通。就拿添可來說，作為科沃斯集團的另一大自主品牌，自然也會有固定的用戶消費群體。科沃斯和添可的連麥直播可以說是“兩兄弟”的雙向奔赴，配合互掛鏈接、互抽錦鯉等方式，讓雙方得以實現資源的互通。

可以說，連麥直播不僅幫助相關品牌在各大用戶圈層中的曝光，也能幫助作為“主辦方”的科沃斯實現拓客拉新，減少外放成本的同時為品牌直播間帶來更多的流量資源，實現圈層的互通。

3、沉浸式的產品高曝光，達成品效合一新可能

直播到今天為之，高度完成“人-貨-場”的統一性才是關鍵。 不同于常規的直播形式，科沃斯的25周年連麥直播把產品介紹融入到游戲互動、福利抽獎等多個環節中，在與不同品牌的連麥交流中，讓產品成為銜接點，使得直播流程與內容銜接緊密、過度自然。

不同于叫賣，更多的是在品牌之間的閑談交流中讓產品理念以更貼近生活的方式被用戶感知，從而提升大眾對于產品的認知，由此品牌、產品與用戶之間的距離也得以大大拉近。就像在和外星人的連麥直播中，科沃斯的新品T20 PRO掃拖機器人就得以讓用戶透過屏幕近距離感受其“熱水洗抹布掃拖專家”、9mm自動抬升抹布等產品實力。

同樣抽獎、福利等激勵機制也是連麥直播的另一大亮點，不僅有效帶動實時流量增長，也形成傳播與導流的閉環，高度實現直播間的實時轉化和用戶留存。 直播結束，科沃斯3.11日當天的預售件數同比2020年日均件數高出128%。

內容形式越新穎、互動越走心，產品越有代入感，品牌和用戶之間的距離也就更近。在連麥直播所釋放的品牌沖擊力下，進入直播間的流量也順勢轉化成為科沃斯的品牌流量。綜合來看，連麥直播所帶來的意義遠不止于當下，而是具備更長久的價值。

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解析科沃斯營銷思路

開創品牌自播出圈的新范式

歸根結底，在面對消費者對于直播內容可看性、功能性需求愈發的提高，品牌自播在實力之下選擇一個恰如其分的場景、與用戶達成不謀而合的共識，才是營銷的最優解。從科沃斯這場周年連麥直播中，葉川也看到品牌所具備的能力以及品牌自播煥新的長遠價值：

首先，品類、產品的深耕。 作為服務機器人賽道的先行者，科沃斯始終以用戶需求為導向進行深耕，以 “讓機器人服務每個人” 為使命讓更多消費者享受到機器人化帶來的便捷生活體驗。從2007年推出國內首款掃地機器人產品地寶5系，到2010年發布全球首臺空氣凈化機器人沁寶、2011年發布全球首臺擦窗機器人窗寶，科沃斯以技術引領科技的發展形成多品類、提供全場景服務行業領軍企業。而未來，科沃斯對于產品、品線的深耕也將會帶動行業的升級與發展。

其次，打破圈層壁的創意。 直播電商一直以來都是品牌生意場的“風口”，但站在品牌增量長遠發展的高點，一場直播所帶來的不止是生意的達成，更是精準的公私域引流。因而，科沃斯將連麥直播作為鏈接用戶和品牌宣傳的新陣地。用戶可以通過連麥直播獲得更具價值感的產品，品牌則可以通過連麥直播擴大觸達人群，獲得更多的交易達成機會，而作為“發起者”的科沃斯同樣通過一場跨品牌的直播聯動盛宴作為破圈的新方式。從長遠來看，對于品牌建設也將會提供更多的增值。

總而言之，科沃斯25周年連麥直播在內容上做到了有創新、在形式上做到了有創意、在溝通用戶上做到了差異化。或許，未來連麥直播也將成為品牌自播新的生意增量場！

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