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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒曾將大眾消費變遷歸納為量的消費、質的消費以及情感消費三個階段。

如今消費升級的時代下，消費者也越發注重追求情感價值，或是快樂、或是悲傷、或是治愈……而這些情緒都能在綜藝節目內容中找到出口。

比如，走過十年，迎來全新第十一季的《奔跑吧》。作為國產綜藝的頭號種子選手，《奔跑吧》一騎絕塵的地位從未被撼動過，至今依然保持著電視端、網絡端雙雙稱雄的卓越戰績。

如今，全新一季節目又將會帶來哪些驚喜？葉川且帶大家看一看：

01

釋放明星影響力

全新陣容成為“新”社交談資

綜藝節目迭出的當下，首要的條件是獲取消費者注意力。但相比獲取用戶被動接受的注意力，消費者主動接受的注意力更能凸顯價值。

而《奔跑吧》最新一季的陣容官宣就旨在撬動消費者的“主動注意力”。

單看常駐嘉賓：李晨、楊穎Angelababy、鄭愷、沙溢、白鹿、周深、范丞丞、宋雨琦。來自不同領域的他們聚集于此，或是實力不俗的演員、或是搞笑喜劇人、或是唱跳實力兼備的偶像……在各自領域的深耕也影響著不同圈層。由此《奔跑吧》也得以呈現出多元的內容和價值，為用戶帶來的也會是源源不斷的新鮮感和新體驗，輸送不同的情感力量。新一季的“美好奇幻旅程”也在全新的MC陣容下再次成為用戶的“社交談資”。

新一季的開始預示著《奔跑吧》將奔赴下一個山海，光是陣容官宣就已經將綜藝節目的聲量拉滿。此時再回看過往《奔跑吧》的節目內容，會發現不止是聲量，節目內容也是“大有深意”。

02

跑贏生命周期

用經典模式打開綜藝“新圖鑒”

如今市面上的各類綜藝節目也是層出不窮。新節目的推出必然是“風光無限”，但節目結束后，“銷聲匿跡”的也不在少數，仿佛綜藝節目也會有生命周期。

但在葉川看來卻不盡然。歷經時間的淘洗和市場的檢驗，《奔跑吧》早已經形成一套“常青方法論”：把節目的成長迭代和觀眾的需求審美結合，傳遞正能量的價值觀。

在節目中，兄弟團先后走進過聯合國、去過黃河、做過公益、洞察社會現狀……在播散歡笑之余，不忘傳遞正向的能量。

他們在聯合國完成全英文演講，傳遞“17個可持續發展目標”，引領青年一代的思想，向世界人民展示中國形象；他們在黃河邊唱響《黃河大合唱》，全方位多角度講好黃河的生態發展，深挖細節呈現“幸福河”。

而在當今的青年社會情緒洞察方面，同樣少不了《奔跑吧》的身影。在第九季《奔跑吧》的第一期節目中，就將打工人的社會調查融入到游戲中，用逗趣的風格表達節目中對于打工人話題的態度，以此讓觀眾在快樂中尋找精神歸屬，在共鳴中尋找壓力釋放，真正與受眾做到“親密無間”。

有人以《奔跑吧》這檔節目下飯，一不留神走完一整個學生時代開始職場生涯；有人看《奔跑吧》和家人、朋友共度溫馨時光；有人借《奔跑吧》的視角云游覽祖國的大好河山，感受不同地區的風土人情……

不管以什么原因入坑《奔跑吧》，在葉川看來，這檔節目在走過的每一季中都用實力證明了它值得。

03

跑出時間價值的蓄力

以構建品牌營銷閉環釋放“綜娛”新價值

近些年，談及綜藝，越來越多的Z世代用戶在觀看時由于對內容、藝人、文化等元素的喜愛，進而被種草綜藝相關的品牌產品產生消費。這種“為愛發電”的方式，無疑給品牌們帶來新的增長機遇。

立足綜藝行業全局來看，《奔跑吧》既有模式的新奇性，也有內容的創新性，也為品牌提供充足的探索空間。

1、從和品牌的關聯性看品效的新發展

如何以節目優勢將品牌營銷的效果最大化是當下各大綜藝在商業變現上著力探索的一大命題。回顧《奔跑吧》的品牌植入，就開啟一種全新的營銷模式。比如，和安慕希的合作。

毋庸置疑，《奔跑吧》在國內市場已經擁有絕對的影響力，但這種影響力不單是對準用戶，也是對準品牌。與《奔跑吧》合作十年的安慕希，是被公認的最強cp組合。

一方面，《奔跑吧》輸出的年輕、時尚、有趣的內容風格和態度觀念正是安慕希試圖與消費者所溝通與呈現的，推動品牌與當代青年保持一致步調；另一方面，《奔跑吧》所具有的強大的MC，也成為安慕希的簽約合作對象，從而使得安慕希與《奔跑吧》做到深度綁定，成為節目內容與明星文化態度的具象化表達。

可以說，《奔跑吧》為安慕希提供的是“綜娛營銷”的新模式，促使品牌不斷打破邊界，構建品效合一的新思路。

2、從內容的定制性看品牌認知度提升

快餐化的綜藝模式下，能給人留下印象的品牌植入寥寥無幾。但《奔跑吧》所涉及的品牌植入不僅做到“潤物細無聲”，更讓品牌從中獲得實際“收益”。

如《奔跑吧》中涉及的臺鈴電動車植入：節目將臺鈴電動車以花式口播、產品空鏡等形式進行曝光，同時通過嘉賓與臺鈴電動車的頻頻互動讓品牌恰如其分地融入到節目內容中。比如讓沙溢化身“臺鈴新品體驗官”進行試騎，從而創造有記憶點的出圈場面。

不止是臺鈴，《奔跑吧》還專門與喜臨門聯合定制產品，讓其以“深度好睡眠”的角色定位建立起與綜藝的聯想。在游戲環節中，《奔跑吧》也將喜臨門床墊作為“道具”進行露出，為品牌曝光進行引流。

種種植入的設計巧思都顯示出《奔跑吧》在助力品牌營銷層面的用心，通過深度的內容綁定為品牌提供展示的平臺，有效提振品牌聲量。

3、從價值觀的傳遞看品牌的長效價值

作為國內最具影響力的綜藝節目之一，多年來的目標收視群體累積使得《奔跑吧》已經形成強大的“基本盤”，而不斷的內容創新，或是聚焦社會層面的、或是呈現的價值觀念，都讓《奔跑吧》保持強悍的生命力。

其次，《奔跑吧》架起品牌與用戶之間的溝通橋梁。相契合的品牌植入不僅讓用戶對綜藝的好感嫁接于品牌，產生認同感；同時綜藝的流量得以反哺品牌。某種程度而言，《奔跑吧》在內容與商業層面的成功落地，為綜藝賽道的鋪設起到了領頭軍和拓荒者的先鋒作用。不僅為用戶提供多元的情緒價值，更為品牌提供多樣的發展價值。

無論是《奔跑吧》綜藝、還是植入的品牌，又或是作為主流平臺的浙江衛視，在時代的環境下更像是一種共生的關系。回首浙江衛視的發展，始終以不斷的創新滿足受眾對于“美好”的期待。無論是國民綜藝、天籟音綜、旅行治愈還是潮流創新、美食江湖、競技體育，浙江衛視都將其“收入囊中”，以美好生活為底色，聚焦大眾的精神需求，不僅讓優質內容穿越周期觸達用戶，更能為平臺創造新的價值增量，從而創造出“美好共生”的新藍圖。

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