獲取海量營銷案例，關注下方“首席營銷門”：

⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

說起新品發(fā)布會，大家腦海中一定已經(jīng)浮現(xiàn)了“喬布斯”式的經(jīng)典套路，牛仔褲配T恤，再不濟也要西裝革履，再加一個狂拽炫酷的PPT以及一個精心布置的時尚大舞臺…當傳統(tǒng)的新品發(fā)布變成了一種固定的形式，那么品牌本身也就陷入了“泯然眾人”的窠臼。

而最近，葉川卻發(fā)現(xiàn)奧克斯空調(diào)為推出新品—— 暢享風II ，攜手中國建筑科學研究院－建筑安全與環(huán)境國家重點實驗室風洞試驗室發(fā)起了一場風洞極限挑戰(zhàn)暨新品評測首發(fā)的直播活動，把新品發(fā)布變成了一場事件營銷，成功聚攏大眾視線。

相較于常規(guī)意義上的新品營銷，此次奧克斯空調(diào)從種草鏈路打造到風洞極限挑戰(zhàn)的沉浸玩法，從線上到線下，從形式到內(nèi)容都新鮮感滿滿。不僅讓新品知名度迅速擴散升溫并引發(fā)消費者的持續(xù)關注種草，更為品牌注入了更多維度的價值內(nèi)涵。

0 1

預熱官宣定調(diào)產(chǎn)品印象

以social為基點拉滿期待值

在營銷界，話題向來被稱為品牌與消費者建立溝通的最佳通道。尤其是對于一款品牌新品來說，在沒有形成消費者感知之前，話題互動是釋放品牌與產(chǎn)品調(diào)性的絕佳出口。

深諳此道的奧克斯空調(diào)，在新品暢享風II上市前的預熱期，品牌自媒體矩陣率先發(fā)起了 ＃奧克斯暢享風II極限挑戰(zhàn)# 等話題，以激活大眾參與的方式完成了此輪新品上市的冷啟動，拉滿了消費者對新品的期待值。

一石激起千層浪，奧克斯空調(diào)“風洞極限挑戰(zhàn)”還引發(fā)了中國家電網(wǎng)等權(quán)威媒體的報道，不但為消費者提供了新品暢享風II“輕風揚 滿屋涼”的感知通道，還為接下來的新品上市直播活動進行了有效引流，成功掀起了一股全民參與熱潮。

02

挑戰(zhàn)賽直播解鎖沉浸體驗

多圈層、多維度打透新品認知

在線上沉淀了足夠多的話題度之后，奧克斯空調(diào)通過一場“奧克斯空調(diào)暢享風II風洞極限挑戰(zhàn)暨新品評測首發(fā)”的超級發(fā)布會，將抽象的產(chǎn)品力變成可觸碰、可感知的有形之物，不斷拓寬著新品認知維度和傳播聲量，也助力品牌與用戶之間建立深度鏈接。

1、實時直播三大極限挑戰(zhàn)，創(chuàng)造“輕風”沉浸感受

北京體育大學風洞實驗室是我國第一個體育專業(yè)風洞，擁有陸地訓練難以實現(xiàn)的精準風速、精準調(diào)節(jié)和精準測量。此次新品發(fā)布會上，奧克斯空調(diào)實況直播了暢享風II空調(diào)在中國建筑科學研究院－建筑安全與環(huán)境國家重點實驗室風洞試驗室里的專業(yè)測評挑戰(zhàn)，讓消費者更直觀清楚地了解“大冷量+輕風”的差異化優(yōu)勢和感官認知。

“風洞極限挑戰(zhàn)” 由現(xiàn)場嘉賓和挑戰(zhàn)者共同完成。第一次挑戰(zhàn)是直面風洞風速，并手持風速儀記錄下最終挑戰(zhàn)結(jié)果；第二次則在洞口安裝了暢享風II同款導風板，重復第一次的挑戰(zhàn)并記錄挑戰(zhàn)結(jié)果。對比之下，安裝導風板猶如建立起“緩沖區(qū)”，經(jīng)此輸出的風更輕更柔，讓挑戰(zhàn)者能更從容地應對挑戰(zhàn)且體感舒適。由此，奧克斯空調(diào)暢享風II地“輕風感，滿屋涼”實力有目共睹。

世界吉尼斯記錄保持者平衡術大師鐘榮芳老師親自參與了“平衡術終極挑戰(zhàn)”，平衡術對風和環(huán)境要求極為苛刻，不穩(wěn)定的氣流隨時都會影響到平衡支點的羽毛。而鐘榮芳老師在安裝了暢享風II的空調(diào)墻面前開始挑戰(zhàn)，工作人員用風速測試儀在挑戰(zhàn)者周圍進行風速測試。最終鐘榮芳老師順利完成了挑戰(zhàn)，而暢享風II的“輕風”在挑戰(zhàn)中持續(xù)長效輸出，氣流非常穩(wěn)定，對平衡術的影響微乎其微。

在“冷量翻倍挑戰(zhàn)”中，將一片感溫樹葉和一顆溫感樹分別放置在2個安裝了暢享風II空調(diào)和普通空調(diào)的3㎡玻璃屋內(nèi)。挑戰(zhàn)開始后，2臺空調(diào)統(tǒng)一調(diào)成制冷模式，溫度設置為18度，風速調(diào)節(jié)到最大，現(xiàn)場觀察樹葉顏色變化。經(jīng)過對比發(fā)現(xiàn)，相同時間內(nèi)，暢享風II空調(diào)屋取得的制冷效果明顯優(yōu)于普通空調(diào)屋。

2、活動現(xiàn)場趣味游戲互動，強化“輕風”新奇體驗

為了讓消費者沉浸式感受“如沐輕風”的新品體驗，奧克斯空調(diào)還在發(fā)布會上進行了一系列趣味游戲互動，把整個發(fā)布會的氣氛推向了高潮。

比如打開暢享風II空調(diào)，點燃的蠟燭不滅、風車不轉(zhuǎn)動、蒲公英吹不散...這些新奇、有趣的游戲，無不讓消費者深度感受源自品牌的“輕風”體驗，從而對新品形成獨特的記憶符號和心理認同。

與此同時，奧克斯空調(diào)還邀請了中國睡眠研究會理事、中國解放軍總醫(yī)院教授高宇紅教授及世界吉尼斯記錄保持者平衡術大師鐘榮芳老師等重磅嘉賓，從自身的專業(yè)領域，科普了奧克斯暢享風II的“輕風”核心產(chǎn)品力，并對奧克斯空調(diào)的技術給予了高度認可。借助權(quán)威專家的公信力背書，奧克斯暢享風II獲取了用戶最大公約數(shù)的信任值。

3、圈層KOL二次傳播種草，透傳“輕風”使用場景

在傳播去中心化的大環(huán)境下，當代消費者的自主意識和媒介影響力都在不斷增強，在傳播中已經(jīng)占據(jù)了絕對的話語權(quán)。奧克斯空調(diào)此次新品上市也順勢將話語權(quán)交給消費者，邀請來自各個領域圈層的KOL和廣大網(wǎng)友，共建新品的種草氛圍和口碑背書。

此外，行業(yè)媒體中國家電網(wǎng)也深度解讀了暢享風II更輕更柔更舒適的體驗感，并針對挑戰(zhàn)賽內(nèi)容進行二次創(chuàng)作和傳播，將新品帶入到泛人群的傳播場域中，調(diào)動生活中真實消費者對這個新品的關注熱情，讓其真正從“熱點位置”走進了“大眾身邊”。

03

回應消費者訴求迭代新品

打通“用戶到用戶”的種草閉環(huán)

不管營銷傳播玩得多有創(chuàng)意，新品想要真正出圈并長期占據(jù)消費者的心智，歸根結(jié)底還是要有回應消費者訴求的實力。換句話說，有強勢產(chǎn)品力，才自帶走紅基因。

追溯奧克斯暢享風II空調(diào)出圈的底層邏輯，不難發(fā)現(xiàn)此次新品正是針對老人、母嬰等不同人群需求升級了大冷量輕風、恒溫輕風、長效輕風等產(chǎn)品性能，從產(chǎn)品體驗到顏值審美上都充分回應著消費者和行業(yè)對高品質(zhì)家居生活的訴求。

老年群體的體質(zhì)虛，如遇冷風直吹，極易容易感冒；而母嬰人群體質(zhì)也較為敏感，尤其是嬰幼兒，強烈的風感極易引發(fā)著涼。夏季的高溫還會讓失眠人群感到焦躁，而空調(diào)的冷量不夠，會增加體感的不適和睡眠壓力。

但是，奧克斯暢享風II空調(diào)卻能完美解決這些難題，輕風模式下，冷量是上代產(chǎn)品的3倍，而且精準控溫在±0.5℃內(nèi)，長效持續(xù)輸出大冷量輕風，充足全屋覆蓋，真正實現(xiàn)了“大冷量+輕風”的完美融合，引領空調(diào)行業(yè)輕風感時代。

與此同時，奧克斯空調(diào)還在新品種草路徑上進行了營銷創(chuàng)新，探索出了一條從“用戶到用戶”的種草鏈路。比如在新品上市預熱期，就在微博發(fā)起＃暢享風II風洞極限挑戰(zhàn)#等話題，拉高消費者對新品的期待值。

為了進一步激發(fā)消費者的“口碑效應”，奧克斯空調(diào)還在新品挑戰(zhàn)測評現(xiàn)場，邀請嘉賓親身參與產(chǎn)品挑戰(zhàn)測試，站在消費者的視角進行種草，潛移默化影響消費者對產(chǎn)品、品牌的選擇，完成新品的心智根植。

菲利普.科特勒曾指出：品牌應該將營銷中心轉(zhuǎn)移到如何與消費者積極互動，尊重消費者作為“主體”的價值觀，讓消費者更多參與價值創(chuàng)造。回看奧克斯暢享風II新品上市營銷，就會發(fā)現(xiàn)品牌賦能思路也正是如此——品牌讓渡營銷主角地位，在激發(fā)消費者主動參與新品傳播的過程中，不僅構(gòu)建起品牌差異與價值護城河，也從新品營銷視角為營銷圈重新示范了品牌與消費者的共生關系，為行業(yè)提供了一條可借鑒的營銷路徑選擇。

歡迎在底部發(fā)表神評，與我們交流