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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

智能汽車品牌如何理解并詮釋自己在當代社會中的價值站位？

面對瞬息萬變的市場，傳統品牌紛紛發力轉型，深耕智能化探索以提振品牌影響力。作為已有百年歷史的國民品牌長安汽車，就與頂流IP《三體》攜手，打破傳統車企營銷的固化模式，向大眾講述品牌未來發展的更多可能性。

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一次破次元壁的聯動：

重構用戶認知場景，完成用戶激活

這幾年的汽車品牌，已經不再滿足于講述高大尚的人生贏家話題，而是通過接地氣的跨界，將一次的話題營銷做成事件營銷。比如說，長安汽車與《三體》，跨界組cp，開啟一場破次元壁的跨界合作。

汽車和動畫，看似是兩種毫不相關的品類，但長安汽車和《三體》的合作卻有著相契合的精神和內涵基調。

作為科幻文學的里程碑之作，《三體》中地球文明和地外文明的“撞擊”、水滴、智子等浩瀚無限的科技水平以及主人公對于地球文明出路的探索讓無數讀者心生向往，嘆為觀止。“三體”的智慧文明可以說是深深在科技中嵌入。用科技化、智能化的來形容《三體》的內在基因也不為錯。

長安汽車在汽車行業中不斷卷技術、卷創新、卷研發，用科技探索文明的出路。因此，長安汽車和《三體》的內核本質上是相通的。

由此，長安汽車和《三體》的合作再為契合不過。這在長安汽車在《三體》中的植入便可深入體會。

作為獨家冠名商，長安汽車的植入遠遠超過普通的片段植入，而是以植入為契機讓品牌、產品、內容成為《三體》動畫演繹的一部分。或是中插的劇情延展，或是在場景中的出現，長安汽車的出現可謂是毫無違和感。由此，在《三體》的科幻世界中，長安汽車也成功建立起與三體宇宙的鏈接。

另一方面，與《三體》的合作也使得長安汽車找到了具體可感的興趣引爆點，以契合目標人群認知方式的渠道路徑、給大眾帶來更深度沉浸的品牌感知體驗，促成品牌傳播在社交場域快速裂變。

在科幻的世界中，長安汽車也成為品牌產品體驗的又一全新場域，在虛擬世界中將用戶的感官體驗、關聯想象進一步放大，并推動用戶的感知價值。

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一場線上線下的破圈：

品牌感官全面升級，聚合受眾認知

品牌跨界講究的是廣而告知，擴散品牌的影響力。為了讓更大范圍內用戶群體對長安汽車有更加具體、更深層次的情感感知。長安汽車還以產品作為表達的話語權，聯動用戶做線上、線下的互動，將這次跨界合作玩出更多的花樣。

1、線上：用戶共創玩梗，扎根品牌認知

自媒體時代，單線條的傳播鏈路已經不能帶來更多的用戶滲透，因此，品牌需要調動用戶參與，聚合不同圈層用戶，擴散品牌認知。

“面壁者”熱潮，觸達全網用戶

在全網范圍內，長安汽車發起#面壁者招募計劃#，以H5的形式面向用戶發起試煉挑戰，掀起“面壁者熱潮”。在不同的平臺，用戶可參照不同的話題進行三體動畫番外的有獎創作。如，抖音的#滿電出發游三體#。

由此，長安汽車也打開和用戶溝通的“話匣子”，通過用戶二創的UGC內容為熱度爆發奠定基礎。

非正式答辯會，刷新品牌標簽

打造多元互動內容的同時，長安汽車也拋棄“端著”的說教溝通態度，在B站親自玩梗，展開非正式答辯會。夾雜著年輕人喜聞樂見的rap形式也使得品牌的內容生態更向年輕人靠攏，以年輕人喜聞樂見的方式傳遞品牌內容。

給予玩梗的內容創作，不僅為消費者帶來歡樂的場景體驗，也加深品牌印象，在較短的時間內，讓消費者認知到品牌的年輕化。

2、線下：切實體驗創新，強化品牌站位

線上渠道的發力可以說是長安汽車發力品牌聲量和用戶心智刷新的有效路徑。那線下內容的打造則是品牌體驗直達用戶感知的有效方式。

高頻度話題，具象化品牌價值

隨著《三體》動畫的熱播，以三體粉絲為核心的圈層開始逐漸向泛人群等圈層擴散，長安汽車此時也選擇繼續打開《三體》動畫的話題想象力。借助深藍汽車直播活動邀請航天專家王君毅等跨界暢聊汽車科技。

在各路專家的暢聊下，長安汽車也通過最直接的內容、更懂年輕人的定位將技術理念和品牌價值觀內容具象化展示出來。

巡航站聯動，落地用戶的感知

此外，長安汽車先后于杭州、青島等地打造三體巡航空間站。融入三體宇宙的水滴等元素打造的線下互動裝置還原眾多小說的名場面，由此吸引無數用戶參與其中，形成地方性的熱門事件。

現場的沉浸式體驗不僅讓長安汽車的智能化、科技化、年輕化的標簽更具實感，也通過全方位的體驗式營銷俘獲了眾多消費者的心。

在此次的線上線下活動中，長安汽車實現首個汽車品牌與科幻動畫的跨界合作，以《三體》動畫為主構建全新溝通場域，從科幻等熱議話題入手，通過線下的體驗完成一次營銷創新，從而在汽車營銷領域開創獨特的品牌營銷路徑。

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一種溝通模式的創新

在新場景實現增長，拓寬品牌影響力

信息快速變革時代，誰能洞悉用戶的需求和用戶共鳴，誰就能獲得和用戶溝通的機會。

長安汽車和《三體》的品牌跨界便是一次大膽的創新嘗試，從基于IP內涵的簡單聯合到線上線下的多維度玩法，以層層遞進的傳播節奏，兼顧維度和內容的深度，著實給消費者帶來不一樣的體驗。

以冠名植入《三體》動畫為起點，長安汽車實現了首個科幻動畫的鏈路合作，打造出充滿行業前瞻性的營銷盛景。在這一次的探索中，品牌也展現出在新潮內容與傳播渠道的平衡力——既借助科幻動畫實現品牌新場域的拓展，又考慮實際的影響力與傳播，在全網發起活動，收獲實際的效果轉化。

在汽車品牌紛紛跨賽道的當下，營銷已經開始進入到白熱化競爭階段，靠圈地脫穎而出的時代已經過去，誰能兼顧渠道、內容誰就能突圍，實現營銷的下一步躍升。

顯然，長安汽車做到了。

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