好吃不貴，是中國老百姓對吃的執(zhí)念。食物，在中國人的情感、文化、交流中占據(jù)了舉足輕重的位置，一碗一筷都寄托著深深的含義。

無論是近期的林青霞在香港招待莫言的餃子登上了熱搜、馬斯克到訪中國的宴會菜單刷了屏，還是此前火爆全國的《舌尖上的中國》紀(jì)錄片，又或者是最近人們津津樂道的淄博燒烤，中國人享受吃，能吃也會吃。

618來了，在吃這件事情上，京東也不落伍，發(fā)布“最值得吃”榜單，而且要做到物廉價美。京東零售CEO辛利軍在京東618啟動大會上介紹，“今年的京東618會是全行業(yè)投入力度最大的一次”，618期間百億補(bǔ)貼的商品數(shù)量將達(dá)到3月時的10倍以上。

618早已是大促銷的代名詞。以前可能還是電商在618促銷，如今是全行業(yè)都參與618購物狂歡。促銷，顧名思義，就是打折優(yōu)惠降價。

但是這幾年，讓消費者做奧數(shù)題、各種優(yōu)惠券的算法、眼花繚亂的的玩法已經(jīng)讓人頭大也詬病不少，既然是促銷能不能就簡單明了直接打折降價？

今年京東618，“低價”被放到了比往年更加重要的位置。辛利軍在啟動會上反反復(fù)復(fù)多次提到“低價”。不過，在不少人的印象里，便宜的東西可能質(zhì)量就會有參差不齊。但是，京東這一次要將低價進(jìn)行到底，又要保證質(zhì)量。在食品生鮮領(lǐng)域，京東是如何能做到好吃不貴呢？

19塊9全網(wǎng)最低價海參

5號早晨，阿強(qiáng)五點就起床出門了，他準(zhǔn)備驅(qū)車前往平島海域。當(dāng)天在那里有一場聲勢浩大的海參捕撈活動，是今年大連海參春捕季最大一捕。

李克詩，遼寧省海洋水產(chǎn)養(yǎng)殖協(xié)會常務(wù)副會長，他與海產(chǎn)品打交道已經(jīng)二三十年了，為了這一次捕撈，他已經(jīng)忙前忙后準(zhǔn)備了一個多月。李克詩說，大連海參養(yǎng)殖期為3年，但是2018年夏季，遼寧各地出現(xiàn)長時間、大范圍、高強(qiáng)度的高溫悶熱天氣，因海水溫度也隨之升高，大量海參死亡，不少養(yǎng)殖戶絕收，產(chǎn)量大幅下滑，海參產(chǎn)業(yè)從業(yè)者信心遭重創(chuàng)。而隨后不久，又是疫情三年，因此，今年的春捕尤其重要。

前一天在大連安頓好捕撈的籌備工作后，李克詩就匆匆趕往北京，要參加合作方京東舉辦的一場行業(yè)供貨商和媒體見面會。

疫情三年，在海邊生活的阿強(qiáng)很久沒有看到這樣的盛事了。5號早上，一艘艘漁船陸續(xù)駛出大連瓦房店、平島等海域，300多位潛水員井然有序地下海捕撈海參。

同一時間，李克詩出現(xiàn)在京東總部，他一邊看著視頻連線大連出海的盛況，一邊向會場的商家和媒體推介大連海參，“今年海參個頭大、品質(zhì)高，產(chǎn)量創(chuàng)近5年新高。”

當(dāng)京東超市生鮮業(yè)務(wù)部貝類組負(fù)責(zé)人胡海說到，“今年京東618百億補(bǔ)貼，平臺里邊大連地標(biāo)認(rèn)證的海參，主推的一款一斤500G十根補(bǔ)貼后199元，折算下來最低做到19.9一根，其他平臺約300元。”現(xiàn)場有點沸騰起來了。有人對此拍手叫好，有人在交頭接耳“怎么做到這么低價”？

人們有疑問也是正常的。眾所周知，海參，尤其大連海參，一直都是比較高檔的食材，在禮品市場也十分名貴，價格自然也屬于高檔位，市面上幾千上萬的不在少數(shù)。而京東是如何能讓產(chǎn)業(yè)鏈整體把價格做下來的呢？

鏡頭要拉回到2022年冬天。

去年11月底的北京，戶外已經(jīng)寒風(fēng)蕭瑟。在亦莊京東總部的一個會議室里，一場會議正在熱火朝天地進(jìn)行著。京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東是主要發(fā)言人之一，這幾年，外面很少見到劉強(qiáng)東本人，他也早已經(jīng)不再像十年前那樣通過微博發(fā)言，但是內(nèi)部的會議他幾乎都是按時按點參加。

不管是開內(nèi)部會議還是對話演講或者是面對媒體的采訪，劉強(qiáng)東說話都是中氣十足，語速很快，快起來有時候還夾雜著宿遷口音，以前有媒體采訪的時候會提出請他說慢點。

“劉總在會上多次提到了‘低價’。”一位京東內(nèi)部人士透露，在這次三個多小時的內(nèi)部高管會議上，劉強(qiáng)東重申了“低價”的重要性。后來，“低價是京東過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器”這句話就流傳出來了，近半年來，頻頻出現(xiàn)在各家媒體的稿件中。

而后，在今年3月份，京東“百億補(bǔ)貼”就上線了。不止于此，現(xiàn)在如果從微信“發(fā)現(xiàn)”里的“購物”頻道進(jìn)入京東，首先映入眼簾的是“9.9包郵”、“京東秒殺”、“1元購”、“補(bǔ)貼爆品”、“新人專享，”今年618還鼓勵消費者“比價找茬兒”，承諾“買貴雙倍賠”，一場刀口向內(nèi)的自我變革就這樣浩浩蕩蕩地地展開了。

一號位工程

畫面再回到5號的最低價海參發(fā)布現(xiàn)場。

此時，“低價”的一號位工程已經(jīng)開展了三個月了，今年的“百億補(bǔ)貼”包括200多款超級爆款和近萬款行業(yè)爆款，其中日用品、食品生鮮也在行列內(nèi)。當(dāng)現(xiàn)場媒體問到海參如何做到“618全網(wǎng)最低價”的時候，胡海已經(jīng)走通了這個系統(tǒng)工程的流程。

“降價一定不是為了壓榨供應(yīng)商。 618一個是做低價，一個是傳播心智的機(jī)會，一個是打趨勢品。”他說，“京東有一個十節(jié)甘蔗理論，這十節(jié)甘蔗把整個產(chǎn)業(yè)鏈條分成十個部分，從源頭的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、制造、定價，再到下游的銷售、營銷、倉儲、物流、客服等十個環(huán)節(jié)。京東將零售、數(shù)據(jù)、物流等介入到這些環(huán)節(jié)當(dāng)中，把每個環(huán)節(jié)的成本降下來，成本降低了利潤不變的情況下售價也降低了。”

“傳播心智的機(jī)會”——胡海說到點子上了——大促本質(zhì)，就是低價。消費者對于某件事物的認(rèn)知有先入為主的記憶，也有一個慣性思維。

京東slogan“多快好省”——京東花了20年讓人們記住了京東上什么都可以買得到，sku的“多”+“好”；從2007年自建物流開始，京東花了16年讓人們記住了京東物流的“快”+“好”；如今，在公交車站、地鐵等戶外廣告上，京東把“省”字加粗加大，就是要培育市場認(rèn)知——京東的“低價心智”。

在2014年 1 月的京東年會上，劉強(qiáng)東做了名為《Yours，Richard 從 " 牛 " 到 " 偉大 "》的主題演講，Richard 是劉強(qiáng)東的英文名，時至今日，劉強(qiáng)東的京東郵箱中仍用著Richard的名號。

在這個演講中，劉強(qiáng)東說，京東第一個十年真正引以為傲的是業(yè)務(wù)布局，" 在市場上，我們還看不到誰在未來或短期內(nèi)有這個能力和資本超越我們。那是因為我們在第一個 10 年做了很多傻活、笨活、累活、難活、重活，受到無數(shù)人的恥笑，別人都看不到，別人都不愿意做。當(dāng)他們有一天明白過來的時候再想做，已根本達(dá)不到我們的高度。"

對于未來十年如何去贏，劉強(qiáng)東當(dāng)時說，客戶要的永遠(yuǎn)是非常簡單的三個要素：產(chǎn)品、價格和服務(wù)。"不管我們多么創(chuàng)新，我們依然不可以離開我們的這個體系，我們永遠(yuǎn)不能忘記我們是怎么贏、怎么存活的。"

到如今，劉強(qiáng)東依然對“低價”有著近乎信仰般的執(zhí)著，他在2022年底對高管強(qiáng)調(diào)道，低價是“1”，品質(zhì)和服務(wù)是兩個“0”，失去了低價優(yōu)勢，其他一切所謂的競爭優(yōu)勢都會歸零。

沒有人不會對便宜貨感到心動。買東西看價格，這是人之常情、人性本能。在6年前人們已經(jīng)普遍認(rèn)為京東和阿里巴巴已經(jīng)二分天下的時候，低價就是助力拼多多成為“程咬金”的殺手锏，從“五環(huán)外”到“下沉市場”，不僅用戶數(shù)三年翻番，GMV也是大幅飆升。

但是對于拼多多，三不五時就會被詬病貨品的質(zhì)量、物流的緩慢，而這些，正是京東的長處——尤其是對于“嬌貴”的食品生鮮方面來說，維持京東長期低價優(yōu)勢的核心競爭力，是其供應(yīng)鏈效率。

幫助農(nóng)民從田間地頭把產(chǎn)品快遞運送到全國各地，這不光是考驗一個企業(yè)的技術(shù)能力，更考驗企業(yè)的責(zé)任心。產(chǎn)地直供不是簡單的“產(chǎn)地直郵”，不是下鄉(xiāng)收貨，然后裝箱運輸這么簡單。產(chǎn)地直供，尤其是規(guī)模化產(chǎn)地直供，需要平臺對整個供應(yīng)鏈進(jìn)行全方位賦能。

“27天，海參庫存周轉(zhuǎn)平均只有27天，就是貨從進(jìn)來那一刻開始27天之后全部賣完再進(jìn)新的貨，”胡海對于京東這一套智慧供應(yīng)鏈體系信心十足，這依賴于京東零售用戶數(shù)據(jù)、消費數(shù)據(jù)和物流能力的結(jié)合形成的閉環(huán)，“生鮮食品特別依賴供應(yīng)鏈，對冷鏈有要求，是不是全程做到冷鏈，包括配送時效，211、小時達(dá)”，只有確保整個鏈條持續(xù)性地穩(wěn)定可靠，價格才能下來。

過去十年中，京東自營商品SKU庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)不斷優(yōu)化，從最高39天左右持續(xù)壓縮至約30天，相當(dāng)于每年增加2次庫存周轉(zhuǎn)，整個產(chǎn)業(yè)鏈的周轉(zhuǎn)效率大幅提升。目前，京東與國內(nèi)家電企業(yè)攜手合作，將庫存周轉(zhuǎn)效率相較十年前提升了100%左右。

深入到供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)之后，還能產(chǎn)生通過C2M反向定制供應(yīng)鏈的能力。在近期的“最值得吃”榜單溝通會上，新西蘭A2牛奶、亞麻公社、塞上一頭牛等等商家都分享了與京東共建推出新品或者首發(fā)的過程，其中，A2牛奶跟京東通過大數(shù)據(jù)和市場洞察后，聯(lián)合推出Plus36只專供裝，在去年雙11達(dá)到了7倍增長的好成績。

這20年的發(fā)展歷程里，京東鏈接著上下游數(shù)百萬的商家，從源頭直采的選品方法論到全稱冷鏈配送上門，可以幫助企業(yè)建立采購、供應(yīng)鏈的協(xié)同體系，并通過把京東在供應(yīng)鏈領(lǐng)域積累的技術(shù)和經(jīng)驗賦能給企業(yè)。

截至2022年12月31日，京東集團(tuán)供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1326億元，同比增幅達(dá)到59%。2022年京東全年研發(fā)開支則達(dá)到169億元，從2017年初全面向技術(shù)轉(zhuǎn)型以來，京東體系已在技術(shù)上累計投入近1000億元。

京東現(xiàn)任CEO許冉指出，在百億補(bǔ)貼的影響下，京東日銷占比有所提升，大體上符合預(yù)期效果。正是基于京東長期以來在供應(yīng)鏈方面上的積累和投入，才能夠換來更高的效率和更低的成本優(yōu)勢以支撐百億補(bǔ)貼。

財報顯示，京東2022年履約費用率降至6.0%，2021年全年為6.2%。在2016年這個數(shù)字為8.1%。也就是說，過去6年，京東履約費用率降低了超過2個百分點。有機(jī)構(gòu)測算，以2022年的收入為基準(zhǔn)，京東未來履約費用率每下降1個百分點，便意味著超百億元成本的節(jié)省。

去聽得見炮火聲的地方

在中國商界，華為是一家讓人敬仰的公司。華為系列故事《槍林彈雨中成長》讓人印象深刻，華為創(chuàng)始人任正非的一句“把指揮所建立在聽得見炮聲的地方”被商界奉為名言。

這些年，對于各家toC企業(yè)尤其是電商來說，下沉市場，就是聽得見“炮火聲”的地方。

從下沉市場起家的拼多多，第一批規(guī)模化用戶很多是中國農(nóng)民，接棒黃崢擔(dān)任拼多多董事長兼CEO的陳磊曾經(jīng)說過這么一句話，中國有14億人口，5億多農(nóng)民，20億畝耕地，糧食產(chǎn)量6億多噸。不少人剛接觸拼多多的時候，大都是從購買農(nóng)產(chǎn)品開始，9.9包郵的大蒜、9.9包郵的生姜等等。

其實，在2020年、2021 年京東活躍購買用戶每年新增 1 億左右的過程中，下沉市場其實是重要的用戶增量陣地。

2020 年財報發(fā)布后，京東表示，通過京喜、京東極速版以及服務(wù)下沉市場的 1.5 萬家京東家電專賣店等，京東實現(xiàn)了對下沉市場用戶的深度觸達(dá)，過去一年超 80% 新增用戶來自下沉市場。到 2021 年，京東新增用戶中 70% 來自于下沉市場。“接地氣”也給京東帶來過價值。

確實，中國地大物博，14億人口中一二線城市畢竟只占少數(shù)，更多的是四五六線小城市。在960萬平方公里的土地上，有300多個城市，2856個縣，41658個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，662238個村，廣闊天地，大有可為。

在2014 年 5 月 22 日美國上市當(dāng)天的 IPO 酒會上，劉強(qiáng)東曾激動地說：“我花了 20 年，從宿遷到了北京”。他深知下沉市場的情況，也知道價格因素在這個市場有很大的決策力，這將影響到4-5億的增量市場用戶。

低價促銷也是京東當(dāng)年打敗當(dāng)當(dāng)和蘇寧的有利武器。翻看劉強(qiáng)東的微博，還可以看到2012年向蘇寧宣戰(zhàn)的豪言壯語“如果蘇寧敢賣1元，那京東的價格一定是0元。買大家電的人，不關(guān)注京東必吃虧。”

當(dāng)然，時至今日，按照京東現(xiàn)在的萬億體量，“百億補(bǔ)貼”一定是深思熟慮的結(jié)果，而不是所謂的單純價格戰(zhàn)。環(huán)境也變了，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人也不可能單槍匹馬在微博上赤膊上陣。

這一場新的變革中，從組織架構(gòu)上就會有更多的“少將”派往前線，前往田間地頭，前往江河湖海，前往山川草原，深入群眾當(dāng)中，能真真正正聽到消費者的心聲，聽到商家的訴求，聽到各家電商在一線短兵相接的“炮火聲”。

京東“低價”策略已初見成效。2023年Q1，京東集團(tuán)收入同比實現(xiàn)正增長，達(dá)到2430億元，在非美國通用會計準(zhǔn)則下凈利潤達(dá)到76億元，同比增長88.3%，大幅超出市場預(yù)期。

京東618開門紅28小時，超30個家電家居品牌成交額破億，汽車充電裝備品類成交額同比去年增20倍，來自黑龍江五常產(chǎn)業(yè)帶的大米成交量同比增長11倍。主打新鮮和高品質(zhì)的食品增速領(lǐng)先，A2牛奶增長6倍，精釀啤酒增長5倍，鮮食玉米增長210%，榴蓮增長66%，預(yù)制菜肉制品增長189%。

改變正一點點發(fā)生。新商家“0元試運營”，自營和POP的流量平權(quán)，采銷分離，降低商家入駐門檻等扶持政策正在實施，入選 “百億補(bǔ)貼” 頻道的POP 商家扣點會自動降到 0.6%（以往不同類目扣點為 3%-8%）。

而通過“價保”服務(wù)，消費者購物簽收后最高可30天內(nèi)申請價格保護(hù)返還差價。京東2008年在行業(yè)首創(chuàng)“價保”服務(wù)以來，截至目前已累計為消費者省下了近80億元。一系列措施也體現(xiàn)了京東放下身段交朋友的誠意。

李嘉誠曾經(jīng)說過，絕不賺最后一個銅板。劉強(qiáng)東也曾說過，“如果有機(jī)會賺一塊錢，我們只拿走其中的七毛，三毛留給合作伙伴。七毛中三毛五留給員工福利和年終獎，剩下的三毛五留給企業(yè)未來的發(fā)展。”懂得讓利，才有朋友，是生意細(xì)水長流的生存之道。

“低價策略”，至少對當(dāng)下的京東而言，是一場大練兵式的戰(zhàn)術(shù)選擇，也可能是最好的選擇。有人說，你永遠(yuǎn)無法叫醒一只裝睡的獅子，但是一旦這只獅子覺醒了，它就很難再裝睡了。

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