獲取海量營銷案例，關注下方“首席營銷門”：

⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

小說家卡爾維諾曾這樣形容城市：城市就像一塊海綿，吸汲著這些不斷涌流的記憶的潮水，并且隨之膨脹著。城市文化逐漸隨著人類觀念的更迭與互聯(lián)網科技的推動被呈現(xiàn)在大眾面前并煥發(fā)出新的生機。

從西安的“摔碗酒”到理塘丁真的走紅再到河南的“七夕奇妙游”霸榜熱搜再到淄博燒烤火爆全網，城市內容成為一張獨特的名片，打開年輕人了解區(qū)域文化的窗口，帶來巨大的商業(yè)活力與營銷價值。

與之對應，嗅覺敏銳的品牌也開始將目光投向獨有風貌的城市上，通過結合獨具特色的文化講述品牌故事，開啟在地化營銷。

純悅就是其中一個。以水為載體，通過30座城市的差異包裝和人文故事塑造獨特的品牌文化資產，達成強勢破圈。

01

放大一城一地的文化特色

純悅在地化營銷強調在場

每座城市都會有自己的“名片”。比如說，提起北京就會想起故宮；說到上海最先浮現(xiàn)腦海的就是東方明珠這一地標性建筑；再比如，說起四川，估計就是“四川是不是人手都有一只大熊貓”…

在葉川看來，這些極具代表性的內容就是“名片”。由此，品牌要想做好在地化營銷，就需要找準每座城市的“名片”，從每座城市的差異化文化入手，深入洞察人與城市的關系，將品牌與之緊密連接。

純悅恰好就做到了。從城市生活入手，對包裝進行定制化設計，為包括杭州、合肥、鄭州等31座城市推出城市故事瓶系列，并通過對不同城市細致入微的探索，描繪出獨有的生活狀態(tài)。

"熱情、敞亮、局氣，一步步成了北京的底色。

煙波里過日子，余波中找靈感，臨安風華，一步步延續(xù)成人文杭州。

上海的腔調、成都的閑適、深圳的爭分奪秒……”

不同城市獨有的風貌、人情、特色不僅被純悅用簡簡單單的話語描述出來了，更是刻在瓶身包裝上。不僅關注城市文化，純悅的城市故事瓶還在與城市文化中的人進行溝通，包裝上的“純悅陪你步步向前”詮釋的是品牌熱愛生活和探索城市文化態(tài)度的認可。

純悅的城市故事瓶有的不僅是各地標識建筑和人文設計，更是通過瓶身標注城市名來彰顯限定，為瓶身打上城市烙印，向城市生活者致敬。借助這些，純悅也降低和用戶的溝通門檻，放大一城一地的文化，并成為品牌調性的傳播窗口，由此在一眾飲用水品牌中脫穎而出。

02

以在地內容做在地化溝通

與用戶深度互動打造深層認知

品牌傳播的過程就是講故事的過程，能否打動用戶，除卻故事本身是否動人，講述者的身份標簽也是很重要的。純悅在這方面就做得很好：

1、城市故事征集活動，以系列海報發(fā)酵話題

城市故事，當?shù)氐纳钫呤亲顬榱私狻閷⒚恳蛔鞘械牡赜蛭幕途衩婷沧畲蠡€原給大眾，純悅與新世相聯(lián)手發(fā)起#步步向前的城市故事#征集活動，將講述城市故事的話筒遞給一個個真實的城市生活者。

在充分調動用戶的參與熱情之后，這些由用戶產出的UGC故事文案成為純悅故事瓶和城市故事海報的靈感來源。在用戶真實故事文案的情感加持下，純悅城市故事瓶的吸引力得到了無限放大。

值得一提的是，純悅的城市故事海報選用最具地方特色的的身份標簽和用戶進行溝通：青島海報對話海邊詩人，哈爾濱海報對話冰城闖將…獨具地方特色文化的文案和設計也使得溝通成本大大降低。同時也讓品牌的對話顯示出十足的誠意。

除此之外，城市故事海報和城市故事瓶的背后也藏著純悅陪伴用戶步步向前的小心思。通過這些真實的文字，純悅希望大眾感受藏在生活角落中、被忽視的美好，喚醒用戶與城市之間的情感回憶和共鳴，并以陪伴者的身份融入其中，帶領用戶探索更多的美好。

隨著相關話題的持續(xù)發(fā)酵，用戶從情感角度進一步思考城市文化，由此純悅的品牌聲量也得以持續(xù)擴大并帶動用戶的認知升級。

2、上線掃碼互動體驗，賦能產品加碼銷售轉化

飲用水是現(xiàn)代人生活中必不可少的因素，是陪伴用戶生活的“重要伙伴”。為了讓這種“伙伴”關系更為親密，純悅的城市瓶在包裝上融入更多巧思。

除去各個城市經典地域人文設計，純悅在瓶身設計上設置掃碼互動場景：用戶只需要登錄就可將穿行城市積累的微信步數(shù)兌換為抽獎機會，用以贏取手機、運動手環(huán)等實物獎品以及餐飲休閑、景點門票等通用抵扣券，讓用戶獲得跟所屬于城市的本土體驗。

將飲用水與城市生活聯(lián)系在一起，純悅也在無形中形成品牌和城市生活之間的聯(lián)系，由此，高頻率消費的純悅飲用水也得以自然而然植入到用戶的生活場景中，拉動大眾的消費欲望，促進品牌形成銷售轉化。

在這次在地化的營銷實踐中，純悅以“互動向前”撬動城市向前、故事向前、步步向前，一方面通過故事征集建立健身連接，另一方面，通過互動小程序的行為鼓勵推動情感與精神在體驗中落地生根。

03

產品價值和長期主義的累積

純悅以品牌升維講好在地化營銷

對于城市文化的挖掘，展現(xiàn)精神故事，純悅一步步用實際行動向大眾展示出城市與人的連接，一步步帶領大眾探索城市的美好。在“步步向前”的理念下，純悅是一個堅定的“實踐者”。

其一，立足產品功能點、拓寬消費場景。作為可口可樂旗下的包裝飲用水品牌，純悅采用全球可口可樂系統(tǒng)的嚴格質量管控，以“鉆石般純凈”的品牌特性，為消費者帶來更為舒適的飲用體驗。對于城市故事瓶的推出也是通過對城市文化的深耕滲透到大眾化的日常生活中，實現(xiàn)認知度的提升和消費場景的拓寬。

其二，做長期踐行者，為社會提供價值。從2021年開始，純悅就開始用城市文化做瓶身包裝，與用戶進行溝通。2022年純悅的城市走走瓶到今年的城市故事瓶，純悅以產品為載體，城市作為情感原點，聚焦城市與人的關系的社會議題，不斷深挖品牌與城市、消費者三方的情感共鳴點，以陪伴者身份見證人與城市的共同成長，承擔社會層面的責任。

純悅的故事瓶將營銷范圍縮小到一個個城市，以更小、更垂直的方式切入市場，向本地用戶傳達自己的品牌形象。在黑馬看來，純悅針對不同城市進行的人文風土打卡，不同于套路化的在地化營銷，而是真正與當?shù)氐某鞘猩罱Y合，做“走心”的在地化營銷。

歡迎在底部發(fā)表神評，與我們交流