抖音外賣定位60元以上市場，繞路突圍勝算多大？

不知道大家在點外賣時有沒有留意過自己點外賣的平均價位，是二三十、五六十、還是上百元？如果高價外賣自成一個平臺，你會考慮使用嗎？

近日，多家媒體報道，抖音外賣放棄今年達成1000億元GMV（交易總額）的目標，并將業務聚焦在60元以上的套餐，以避免和美團、餓了嗎的正面競爭。打開抖音界面可見，抖音目前僅在北京、上海、成都直接介入了外賣通道，而三個城市的餐品主要為客單價60以上的套餐。

而美團《2020城市外賣數據報告》顯示，北京的外賣訂單中，客單價超過60元的訂單占比為12%，而天津、濟南和青島等城市的該比例分別為6.7%、4.1%和6%，遠低于北京。這意味著其他城市中，客單價超過60元的訂單占比不會超過10%。抖音外賣動輒60元以上的一餐，這步棋相當于放棄了很大一部分市場規模，實屬劍走偏鋒。

在外賣行業中，60元被視為一個分水嶺，定義為“中高客單價”。想在外賣行業割高端韭菜，這個生意聽起來就不太好做！抖音為何要走這么一步棋呢？

抖音外賣業務調整，與長時間突圍不順有很大關系

做出這樣的決定，抖音絕不是一時頭腦發熱。

此前，抖音一直主打到店團購。雖然抖音未公開回應，但抖音已經上線了一段時間的外賣業務。據了解，抖音APP在北京、上海和成都三個試點城市的“同城”標簽中開始測試外賣入口和商城。但僅靠3個城市肯定無法完成1000億元的GMV目標，這就意味著抖音外賣必須盡快實現向其他城市的拓展。但顯然，目前抖音外賣連北京、上海、成都這三個試點城市都還玩不轉。

抖音外賣業務進展不順的大部分原因來自于根基太淺、立身不穩。

抖音直播電商的成功，讓抖音信心十足的進軍外賣業務。何況還有7億的日活量，抖音完全可以依靠流量吸引外賣商家入駐。理想很豐滿，現實很骨感。做電商，抖音可以將快遞問完全委托給我國成熟的物流體系，由物流公司全權解決。但在外賣領域，沒有那么多第三方即時配送服務商幫抖音送外賣。若無法找到足夠的即時配送運力，這外賣還要商家自己送嗎？

想當年，美團外賣的廣告語可是”美團外賣，送啥都快“。從占領用戶心智來說，美團就給用戶植入了即時用餐的外賣場景，提到抖音，我們想到的也只有到店團購。

所以，美團成功的關鍵在于送，憑借大量外賣小哥才確保了整個外賣履約過程高效可控，隨后美團戰勝其他對手成為最大的外賣配送平臺，流量自然有了。先有的配送，才有的流量。而抖音則走的是與美團完全相反的一條路，有流量但沒有供應鏈。這就導致抖音的流量也變成了無效流量。

已成熟的美團和餓了么兩大平臺，早已搶占了用戶心智，再加上雙方都有自己搭建的高效配送體系，而抖音依賴第三方運力，這種模式很難與之匹敵。綜合下來，雙方整體實力的懸殊導致抖音外賣不得已向高客單價轉移，以期在這個區間能獲得一線生機。

但定位高意味著品質好，這條品質外賣之路是否可行，抖音外賣又會面臨哪些挑戰？

抖音外賣

抖音外賣作為第三方平臺，服務的兩大用戶群體，一是商家，二是消費者。

首先，走高客單價，并沒有給入駐憑他的商家帶來高利潤空間。

對入駐商家來說，抖音的平臺扣點統一為2.5%，尚在可承受范圍。然而，抖音入駐商家需要和代理商簽約，根據簽約內容，代理商會再拿去12%~18%的傭金，代理商的傭金包含了品牌推廣費用以及服務費。除此之外，平臺會根據配送的距離扣去物流配送的費用，一整套扣費下來，到商家手中的毛利寥寥無幾。

而美團的扣費邏輯則稍有不同。據商家介紹，美團外賣目前的扣點為7.6%，針對部分餐飲商家扣點會降至4%，接下來直接扣除配送費用，沒有代理商這一環節。在美團上進行推廣是充值制，可根據商家需要自行充值費用，完全不充值廣告費也是可行的，但是會導致商家位于底位，客單量大受影響。

其次，高客單價的品質外賣門檻較高，且應用場景有限。與抖音合作的商家中，主打夜宵類的商家占大多數，品質外賣過于細分。還有單量的問題，盡管抖音是個用戶粘性極強的app，大量用戶都在平臺上刷視頻，買東西。但誰家好人每頓都吃燒烤和小龍蝦呢？僅靠這類商家支撐起足夠單量。市場空間小，很難形成規模效應。

抖音外賣的未來何去何從？能否看好？

做品質外賣，終究不是抖音的長久之計，這只是試探性的一步。抖音定位60元以上的外賣，一方面是為了與美團等外賣平臺做差異化競爭，避免發展初期就打赤膊戰。另一方面，抖音有著內容電商的流量優勢，持續發力本地生活，靠品質外賣建立好的形象，緩一緩再做平價外賣的打算。

盡管它走的是60元以上套餐，但目前抖音用戶心智尚未培養起來，商家資源也不占優勢，僅靠一身流量的抖音，想在發展多年，擁有成熟的商業模式和用戶積累的兩大巨頭口中分一杯羹，決計不是容易的事。

2015年的千團大戰，連百度外賣最后都被收購了，美團、餓了么可是戰場下來的最大贏家。和殘酷的千團大戰相比，這一次坐上牌桌的，一方是走的磕磕絆絆的外賣小白——抖音，另一方是有著雄厚背景和突出優勢的兩大外賣巨頭。抖音想在前后夾擊的圍堵中脫穎而出，需要的時間將持續延長。