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⊙ 作者 葉川 | 首席營(yíng)銷(xiāo)門(mén)（yingxiaogcb）

元宇宙，近兩年頻繁被提起。時(shí)至今日，元宇宙儼然已經(jīng)“火出天際”，據(jù)預(yù)測(cè)，元宇宙在2024年將會(huì)擁有8000億美元的機(jī)會(huì)。

元宇宙的“火”已經(jīng)毋庸置疑，乘著元宇宙的大勢(shì)，眾多品牌將其視為品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略要地。從運(yùn)動(dòng)界到時(shí)尚圈，再到新消費(fèi)領(lǐng)域無(wú)不在元宇宙的的平行世界里找到立足之地。

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“大爆炸”的品牌新戰(zhàn)場(chǎng)

唯有情至深處的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)

方能“刻骨”

都說(shuō)營(yíng)銷(xiāo)界是新事物的“試驗(yàn)場(chǎng)”，元宇宙作為一個(gè)新物種，自然逃不過(guò)品牌的追捧。從知名購(gòu)物平臺(tái)上線交易平臺(tái)「靈稀」、網(wǎng)媒平臺(tái)發(fā)布元宇宙產(chǎn)品「希壤」…愈來(lái)愈多的行業(yè)與品牌涌入元宇宙的新戰(zhàn)場(chǎng)來(lái)看，品牌擁抱元宇宙的速度顯然要比想象中要快得多。

菲利普·科特勒曾說(shuō)，在注意力稀缺和碎片化的信息時(shí)代下，品牌需要?jiǎng)?chuàng)造wow moment。顯然，從當(dāng)下的品牌的元宇宙實(shí)踐來(lái)看，已然具備屬于消費(fèi)者、營(yíng)銷(xiāo)與品牌的三重“wow moment”。

與消費(fèi)者建立更長(zhǎng)久的關(guān)系： 元宇宙產(chǎn)業(yè)不同于以往的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，其最大的特點(diǎn)在于賦能Z世代消費(fèi)者更多的“主導(dǎo)權(quán)”。重要的是，元宇宙產(chǎn)業(yè)正在改變、融入年輕群體的生活方式，不再是單方面的“內(nèi)容輸出”，而是通過(guò)更為新潮、多元的方式將消費(fèi)者帶入營(yíng)銷(xiāo)行為中，與年輕人的熱愛(ài)圈層達(dá)到“高度接軌”。或是通過(guò)數(shù)字化身、或是通過(guò)穿梭多個(gè)虛擬世界，用戶(hù)在元宇宙營(yíng)銷(xiāo)中享有的是更高的自主性和貼合品牌氣質(zhì)的全新體驗(yàn)，由此具備的更是培養(yǎng)用戶(hù)長(zhǎng)久關(guān)系的可能。

延展創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)玩法與場(chǎng)景： 作為當(dāng)下最火熱的科技概念，元宇宙正催生著各種新業(yè)態(tài)與新內(nèi)容的誕生。數(shù)字人、虛擬代言人無(wú)一不是元宇宙的“手筆”。對(duì)于品牌個(gè)體而言，每一種玩法都是全新的營(yíng)銷(xiāo)嘗試。通過(guò)對(duì)年輕一代生活態(tài)度的透視與理解，建立潮流、年輕、創(chuàng)造等驅(qū)動(dòng)力以此打造自身獨(dú)特品牌文化，從而具備具備更強(qiáng)的吸引力、影響力及價(jià)值，串聯(lián)年輕用戶(hù)從欣賞到體驗(yàn)再到互動(dòng)的路徑，拓寬品牌的更多可能性，為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的升級(jí)與思考。

品牌由敘事者到創(chuàng)造者的身份轉(zhuǎn)變： 元宇宙不僅僅是營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，更是與年輕人“共同創(chuàng)造”的場(chǎng)所。元宇宙的建立不僅僅只是一次虛擬live的構(gòu)建，也不是一次數(shù)字人的推出，而是品牌發(fā)力，與消費(fèi)者共創(chuàng)新世界的過(guò)程。在價(jià)值觀、文化圈層上達(dá)成共振，讓趣味性、互動(dòng)性的玩法更好觸達(dá)消費(fèi)者。在于Z世代年輕消費(fèi)者的共振之下，一個(gè)虛擬與現(xiàn)實(shí)、科技與未來(lái)的潮流陣地也正在被搭建，或能為未來(lái)元宇宙的發(fā)展提供新的“創(chuàng)造力”。

由此，在元宇宙的浪潮下，相信很多品牌難以抵擋其“魅力”。但葉川在此要大膽發(fā)言：真正會(huì)玩元宇宙的品牌，寥寥無(wú)幾。

元宇宙的概念以“虛”為核心點(diǎn)，但品牌營(yíng)銷(xiāo)追求“實(shí)”，“虛實(shí)結(jié)合”如果不是恰到好處，便缺少信服力。 那品牌的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)又該如何做好“虛實(shí)結(jié)合”？

或許可以看看葉川發(fā)現(xiàn)的獨(dú)特小島——“元宇宙解饞公社”。以QQ秀的年代記憶打造的“解饞小賣(mài)部”通過(guò)一場(chǎng)回溯80、90年代的解饞回憶，在元宇宙和現(xiàn)實(shí)世界中開(kāi)辟一個(gè)全新的用戶(hù)體驗(yàn)空間。以元宇宙黑科技既做到回溯過(guò)往，又做到照亮發(fā)展前路，創(chuàng)下和QQ小窩品牌合作top1的佳績(jī)。

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著重“體驗(yàn)向前”的方法論

品牌方能以“小小窩”

支撐“大大元宇宙”

誠(chéng)然，元宇宙的本質(zhì)是追求內(nèi)容和趣味性。相比傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，品牌在虛擬空間推出的高度仿真、滿足體驗(yàn)新訴求的內(nèi)容形態(tài)，往往能快速搶奪用戶(hù)，解鎖新玩法，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。

縱觀當(dāng)下的元宇宙營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐，入場(chǎng)的品牌多多少少存在偏差——將元宇宙視為純粹的“蹭熱點(diǎn)”，以至于過(guò)程中脫離產(chǎn)品，脫離用戶(hù)，并未帶來(lái)實(shí)際價(jià)值。

具體看QQ秀在探索元宇宙的過(guò)程中，已經(jīng)先后和食品品牌，服飾品牌等碰撞出不一樣的火花。而這次QQ小窩創(chuàng)下的“解饞公社”帶來(lái)的卻又是不一樣的收獲。

“解饞公社”有效的平衡“表象”元宇宙與“內(nèi)在”產(chǎn)品力之間的關(guān)系，為產(chǎn)品劃分出一個(gè)體驗(yàn)空間， 通過(guò)精彩的豐富的游戲互動(dòng)，打造產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者心智的最好切入點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，饞酸奶亦通過(guò)與消費(fèi)者兒時(shí)共有的記憶共識(shí)打造產(chǎn)品的價(jià)值沉淀——“?餓?饞，就吃有跳跳糖的饞酸奶”。

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在葉川看來(lái)，這也為其他品牌開(kāi)展元宇宙營(yíng)銷(xiāo)提供一個(gè)可參考的“方法論”。

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沉淀品效價(jià)值

探索元宇宙營(yíng)銷(xiāo)的全新支點(diǎn)

那么，品牌又該如何做好元宇宙營(yíng)銷(xiāo)？

從更深的層面去考量，元宇宙是一個(gè)全新的生態(tài)系統(tǒng)，不僅塑造人與人、人與物之間的關(guān)系，更是作為品牌全新的表達(dá)場(chǎng)，賦予更具創(chuàng)造性的張力，由此注定品牌之于元宇宙的玩法不能遵循“舊路”，而是注重“人”本身，注重品牌、元宇宙與人的連接。

故而，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，更需要重構(gòu)消費(fèi)者的一種體驗(yàn)，避免停留在概念層面的自說(shuō)自話，而是不斷延展內(nèi)容創(chuàng)造力，探索元宇宙空間感、沉浸感的構(gòu)建，觸發(fā)現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)者與虛擬世界的交互，以此消解營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的功利性。

顯然，“元宇宙解饞公社”于線下線下1：1復(fù)刻的饞酸奶小賣(mài)部，就引爆元宇宙的體驗(yàn)場(chǎng)，與大眾來(lái)一場(chǎng)打破次元壁的超燃互動(dòng)。懷舊與科技交融的風(fēng)格化場(chǎng)景則是讓消費(fèi)者沉浸于構(gòu)建的場(chǎng)景中，以“虛實(shí)融合”的方式賦能消費(fèi)者對(duì)品牌好感度，帶動(dòng)一站式種草-購(gòu)買(mǎi)的鏈路閉環(huán)，為數(shù)字化交易打下安全、高效的基礎(chǔ)。

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總結(jié)

不同于現(xiàn)實(shí)的復(fù)雜與沉重，元宇宙充滿理性化與個(gè)性展露，年輕消費(fèi)者更愿意看到的是品牌在其付出的真情和耐心，而不是“吆喝聲不斷”的賣(mài)場(chǎng)。很顯然，“元宇宙解饞公社”通過(guò)根據(jù)時(shí)代張力的布局和個(gè)性化表達(dá)，讓消費(fèi)者甘愿“沉淪”。

營(yíng)銷(xiāo)方式從來(lái)都是為產(chǎn)品和品牌服務(wù)，元宇宙亦是如此。因此，必須為“懸浮”的營(yíng)銷(xiāo)提供回歸產(chǎn)品與品牌的落點(diǎn)。 從“元宇宙解饞公社”的布局中，葉川清晰的看到一條從營(yíng)銷(xiāo)到產(chǎn)品、品牌的邏輯曲線。

一方面得益于在懷舊元素上的作為。 在當(dāng)下高壓的環(huán)境中，當(dāng)下年輕人渴望尋找“精神棲息地”。“解饞公社”以童年小賣(mài)部、童年回憶為輸出，所產(chǎn)生的情緒價(jià)值更容易與用戶(hù)產(chǎn)生共振，讓受眾體驗(yàn)“重返童年”的快樂(lè)。

另一方面，則是源于產(chǎn)品價(jià)值。 無(wú)論是線上的“元宇宙解饞公社”，還是線下的“酸奶小賣(mài)部”，饞酸奶都在其中扮演重要的角色。不僅助推用戶(hù)互動(dòng)，更做到與元宇宙場(chǎng)景的完美契合，讓產(chǎn)品利益點(diǎn)傳播的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。

當(dāng)元宇宙成為一種新的營(yíng)銷(xiāo)范式，那品牌在這一番天地所進(jìn)行的一系列營(yíng)銷(xiāo)演示，都將為后續(xù)品牌繼續(xù)在元宇宙主題的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作創(chuàng)新積累可復(fù)刻的場(chǎng)景邏輯。

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