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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門(yingxiaogcb)
雙碳減排的前提下,消費市場始終踐行綠色中國的方針和政策,低碳環保和綠色轉型逐漸成為全國共識。
在即將到來的杭州亞運會,致力于打造“史上首屆碳中和亞運會、亞運殘會”,從各個方面都在努力踐行減碳措施,從綠色場館到綠色生產再到綠色生活,不僅主辦方杭州扮演重要的角色,品牌和平臺同樣也承擔重要的角色,彰顯“綠色亞運”的理念。
如,餓了么小藍盒X攜手NO.09號低碳“盒”伙人金典共建占位。以“奪金時刻放心點,綠色低碳準時達”為心智占位,發行低碳產品和周邊,兼顧低碳亞運會開展多維立體化的活動,搶占行業營銷的制高點,為激活品牌的增長潛力持續加碼。
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#01
找準低碳破題點
餓了么攜手“盒”伙人出力“無廢”亞運
完善心智占位
氣候的變化,生物多樣性的喪失與環境污染,使得“人與自然和諧共處的”理念越發深入人心。倡導有機生活、宣揚低碳減排的國民品牌也正在有機生活意識的覺醒下,受到消費者空前的青睞。
如何將品牌的有機屬性展現至大眾面前,引導消費者更多參與到有機行動之中。與具有關注度高的賽事節點結合,或將有助于品牌低碳理念向全民滲透。
01
攜手全新低碳盒伙人,打開低碳認知
作為生態文明之都,杭州亞運會秉持“綠色、智能、節儉、文明”的綠色理念。與綠色亞運相連,品牌將更容易打通與消費者的溝通壁壘,將人們對綠色亞運的認知自然轉化為對有機概念的理解。
借勢杭州綠色亞運的契機,餓了么作為官方合作伙伴,官宣金典為盒伙人合力開啟低碳聯合活動,面向全網用戶招募亞運低碳環保行動騎手,與消費者積極互動,達成一場具有“社會共識”的低碳環保活動。
通過實實在在的低碳環保騎手招募行為,餓了么以豐富的有機價值理念為無廢亞運出力,將綠色消費、綠色生活的理念精準傳遞給消費者。
02
亞運定制裝有機奶,從源頭減少碳足跡
杭州亞運會官方指定乳制品伊利旗下高端牛奶品牌金典,也是生態友好和有機生活的堅定倡導者和傳播者,亞運期間金典也推出了金典有機純牛奶夢幻蓋亞運定制包裝,該包裝采用了可減少碳足跡、更符合有機環保理念的“植物基蓋”,根據權威三方機構認證,金典有機純奶夢幻蓋亞運定制裝,對比普通夢幻蓋產品碳足跡減少8%。這不僅契合了金典牛奶一直以來所堅守的有機生活理念,更充分貫徹了亞運會的綠色理念。
03
打造綠色周邊藏品,鋪路“低碳足跡”
當綠色低碳理念越發社會化的同時面對關注品牌務實態度、追求真實感的新時代消費者,品牌更需要以環保產品或周邊鏈接消費者。以此作為品牌外化,與品牌理念相對應,達成與消費者的鏈接。
當我們把目光聚焦在餓了么社交層面的行動上,會發現品牌以低碳環保的原材料制成明星同款網球運動周邊——環保網球包,將品牌“綠色環保”的理念做了一次大眾向的傳達,更深入用戶生活,讓品牌的“碳足跡”可以被量化,經過阿里云能耗寶進行的碳足跡核算,并由第三方權威機構進行認證,此次聯名周邊達成在亞運活動期間助力減碳3.14噸。
其實一直以來,餓了么都堅持科學減碳的時代步伐,以一個身體力行者的姿態,為每一位用戶更健康、品質、可持續的生活方式負起責任,從2021年的“無需餐具”到2023年8月底,餓了么等量碳減排相當于在沙漠化地區種植超過百萬棵梭梭樹。
04
聚合聲量的線上招募,助推低碳生活習慣
“低碳”之路并非是依靠單方面力量就能達到目的,充分調動大眾力量,吸引更多人主動參與是更加高效有力的方式。
正如餓了么在亞運會的低碳營銷活動中,聯合盒伙人官微、達人發起低碳環保行動騎手招募,使得“低碳生活”理念持續發酵,掀起一場多方參與的“綠色生活熱潮”,促成一種行為消費習慣,從內到外為“無廢”亞運會助力,為后續一環扣一環的低碳行為鋪路。
通過高效的鏈路和用戶的精準觸達,餓了么低碳行為達成優質成果:招募的環保行動騎手碳足跡預計達成81.015噸的減碳值,相當于植樹4500棵;與此同時,與聯合中國包裝聯合會發布了《外賣食品包裝通用要求》,填補了行業空白,讓大眾看到“碳中和”語境下,品牌與大眾溝通、與社會互動的更好姿態。
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餓了么響應杭州綠色亞運會,是品牌多年奉行低碳觀念更加徹底和全面的一次創新落地。且金典作為餓了么小藍盒X的NO.09號低碳盒伙人,更豐富品牌的想象。從NO.01到NO.07的夏日小冰箱,餓了么用實實在在的行動創意實踐“100個盒伙人”,打造與眾不同的跨界符號。
#02
縱橫遞進的營銷方式
小藍盒X化為觸達人心的實踐
餓了么穩住過去看到未來
這次杭州亞運會,用戶因為餓了么小藍盒X和NO.09低碳盒伙人金典的科學減碳重新認識餓了么。從一個概念的打造再到一次活動所呈現的豐富提綱,餓了么小藍盒X在溝通方式上不斷進階,以內容和場景的創意放大品牌的價值內涵與外延,逐步釋放更多可持續意義的價值。
餓了么小藍盒X更是創意實踐“100個盒伙人”,不斷跨界開拓品牌全新的增量方式。從當前的盒伙人創意實踐中,餓了么小藍盒X的每一步都走得擲地有聲。不斷的跨界之下,餓了么小藍盒X沉淀自身的爆款邏輯,打造一個個兼具熱度與深度的傳播事件。而事件化傳播所帶來的價值輻射與聲量裂變,也反饋至參與的盒伙人,創造遠超單品牌發聲的協同效應。
如今,一個持續打造更深度聯合營銷,不斷為用戶帶來更多創意項目和創意盒伙人擔當的品牌正在不斷豐富,相信餓了么小藍盒X也將繼續發揮其平臺的助推作用,和更多品牌一起,助推行業未來的向綠發展。
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