隨著消費(fèi)觀念的升級(jí)，消費(fèi)者正在追求一種全面的消費(fèi)體驗(yàn)，而單一品牌營(yíng)銷活動(dòng)往往難以滿足此點(diǎn)。于是，各大品牌紛紛走入跨界聯(lián)合營(yíng)銷的舞臺(tái)，融入同一場(chǎng)景，力求為消費(fèi)者帶去其所期望的體驗(yàn)。

非常經(jīng)典的跨界聯(lián)合營(yíng)銷先行者，要數(shù)餓了么，其以小藍(lán)盒X為端口，引各大品牌入場(chǎng)，在成熟的即時(shí)服務(wù)機(jī)制中，既實(shí)現(xiàn)了與品牌們優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享的共贏局面，又為消費(fèi)者帶去了其極度渴望、高度許可的產(chǎn)品和服務(wù)，也造就了品牌的差異化出圈。

例如最近跟聯(lián)合利華、奧利奧、星巴克品牌一起推出的「冬天是用來(lái)泡的」限定主題活動(dòng)，就頗值得學(xué)習(xí)。餓了么敏銳洞察到當(dāng)下年輕人松弛感情緒蔓延，深挖聯(lián)名品牌“泡”的內(nèi)核，不僅為用戶帶來(lái)站內(nèi)站外交互式場(chǎng)景體驗(yàn)，也實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意內(nèi)容驅(qū)動(dòng)傳播力的效果。

以「泡」對(duì)話年輕圈層

引領(lǐng)冬季趨勢(shì)，打造整合營(yíng)銷大事件

在信息碎片化時(shí)代，積極尋找目標(biāo)用戶的話題興趣點(diǎn)，并用他們喜歡的內(nèi)容和方式與之互動(dòng)，不僅能夠有效聚攏用戶注意力，也能收獲意想不到的效果。在解構(gòu)冬季限定場(chǎng)景下品牌角色與大眾共鳴的關(guān)系時(shí)，餓了么以用戶情緒和痛點(diǎn)洞察為先，深入解構(gòu)品牌內(nèi)核，讓“冬天是用來(lái)泡的”slogan引起無(wú)數(shù)網(wǎng)友共鳴。

1、非計(jì)劃性契合即時(shí)基因，松弛情緒洞察觸達(dá)用戶

以Z世代為主體的新消費(fèi)力量已經(jīng)崛起，他們正在建立一種“感覺(jué)”的秩序，在消費(fèi)習(xí)慣上呈現(xiàn)出非計(jì)劃性的特征。而這種消費(fèi)習(xí)慣與餓了么的“即時(shí)”基因高度契合。作為中國(guó)數(shù)字化餐飲行業(yè)龍頭，餓了么依托強(qiáng)大的科技，建立了一套完善的本地生活服務(wù)體系。從餐飲拓展到新零售的即時(shí)配送業(yè)務(wù)，在契合Z時(shí)代隨時(shí)性的餐飲需求外，延展到契合其非計(jì)劃性的生活品類需求，也充分應(yīng)對(duì)他們不愛(ài)囤貨但偶發(fā)性的需求狀況。

餓了么以精準(zhǔn)的眼光看中平臺(tái)與消費(fèi)者的契合點(diǎn)，同時(shí)基于對(duì)年輕人壓力與焦慮情緒的敏銳洞察，以及對(duì)其的理解、認(rèn)可、尊重，提出“冬天是用來(lái)泡的”核心溝通點(diǎn)，為用戶建立起充滿松弛感的體驗(yàn)場(chǎng)景。

2、泡冬天多重語(yǔ)義巧連品牌，內(nèi)核一致打造大事件

在這場(chǎng)“泡冬天”的活動(dòng)里，餓了么深度挖掘聯(lián)合利華、奧利奧、星巴克品牌IP的內(nèi)核，釋出一起泡冬天的slogan，可以是結(jié)束工作后的用聯(lián)合利華產(chǎn)品泡澡，可以是早餐時(shí)泡入牛奶的奧利奧夾心餅干，亦或是泡在冬日暖陽(yáng)中的咖啡，搭載于餓了么“即時(shí)達(dá)”的服務(wù)，這些都可以輕松實(shí)現(xiàn)。這一主題，不僅貼近用戶生活又富含創(chuàng)意趣味，同時(shí)深度聚合各個(gè)品牌調(diào)性，進(jìn)而鋪展開(kāi)一場(chǎng)“冬天是用來(lái)泡的”整合營(yíng)銷事件。

3、品牌感知用戶冬日訴求，暖心TVC盡顯松弛感

“地冷葉先盡,谷寒云不行。”自古以來(lái)，冬季給人的印象始終是冰涼的，寒風(fēng)瑟起中，用戶的溫暖訴求被無(wú)限放大。因此，與用戶始終在一起的餓了么，率先打造“泡冬天”的理念，這個(gè)理念的背后不僅精準(zhǔn)地抓住了當(dāng)下都市人生活的痛點(diǎn)，同時(shí)背后也緊密地結(jié)合了以天氣帶來(lái)的“收縮”與用戶期望“泡張”對(duì)立為切入點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略。配合該主張的提出，餓了么通過(guò)一支暖心TVC，與消費(fèi)者們?cè)谇楦猩线_(dá)成共鳴。

短片從Z時(shí)代的季節(jié)感知為視角出發(fā)，展現(xiàn)了居家場(chǎng)景中“泡”著的舒適，例如溫暖的泡泡浴，洗去了周身的寒冷。溫暖親近的敘述方式，巧妙融入聯(lián)合利華等品牌賣點(diǎn)，以及餓了么即時(shí)達(dá)的生活服務(wù)平臺(tái)的能力，短片直觀地向年輕用戶展現(xiàn)了冬日的「松弛感」，引發(fā)大家一起泡冬天的強(qiáng)烈共鳴。

用「泡」搭建多元互動(dòng)場(chǎng)景

從進(jìn)博會(huì)到湯泉，精準(zhǔn)傳遞“即時(shí)”使命

好的內(nèi)容營(yíng)銷，曝光量不具有唯一性，有內(nèi)涵、有厚度、有使命，才得以構(gòu)成一個(gè)完整的品牌價(jià)值輸出。餓了么在此次聯(lián)合營(yíng)銷中，在場(chǎng)景之上深度布局，通過(guò)線下與用戶的近距離溝通，在沉浸式互動(dòng)中將餓了么“放心點(diǎn)、準(zhǔn)時(shí)達(dá)”的品牌使命厚植用戶心智，

1、于進(jìn)博會(huì)開(kāi)啟跨界新模式，互相成就品牌的延伸價(jià)值

在聯(lián)合利華百年之際和雙十一的節(jié)點(diǎn)上，在第六屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，“讓可持續(xù)生活觸手可及”的聯(lián)合利華與“放心點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)達(dá)”的餓了么開(kāi)啟二次“盒”作項(xiàng)目?jī)x式，塑造出海內(nèi)外品牌跨界的新格局。現(xiàn)場(chǎng)氛圍濃烈，驚喜連連，不僅有精彩演講，還有豐富物料贈(zèng)送的互動(dòng)環(huán)節(jié)，引發(fā)觀眾熱烈反響。

二者的跨界創(chuàng)新合作，打破了海內(nèi)外品牌聯(lián)動(dòng)壁壘，也催動(dòng)了跨界品牌的互相賦能：一方面，餓了么平臺(tái)為聯(lián)合利華的目標(biāo)人群提供了更便利的驚喜體驗(yàn)；另一方面，聯(lián)合利華為餓了么的圈層帶來(lái)了更大突破，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了生活服務(wù)平臺(tái)價(jià)值力的延伸。

2、充滿創(chuàng)意的湯泉快閃，帶來(lái)沉浸式互動(dòng)場(chǎng)景體驗(yàn)

興趣是圈層的，情緒是共通的。除了與用戶在精神層面的“泡冬天”共鳴，餓了么還在武漢商圈籌辦了一場(chǎng)在湯泉里的創(chuàng)意快閃活動(dòng)，為當(dāng)下年輕用戶喜愛(ài)的冬日生活方式之一——泡湯泉，帶來(lái)更好交互、更強(qiáng)體感的沉浸式體驗(yàn)，在線下觸及更廣泛的受眾。湯泉的溫暖洗禮與聯(lián)名產(chǎn)品相配，以及藏有驚喜聯(lián)名一折劵的泡泡球派對(duì)，都給參與者帶來(lái)了極大的松弛享受。通過(guò)可視可感的場(chǎng)景，餓了么進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌與大眾之間的價(jià)值紐帶，沉淀品牌的公域流量。

3、趣味小藍(lán)盒X周邊上線，烙印“泡冬天”聯(lián)名消費(fèi)符號(hào)

在此次活動(dòng)中，品牌準(zhǔn)備了符合消費(fèi)者務(wù)實(shí)心理的聯(lián)名定制周邊，用戶參與活動(dòng)滿足條件即可免費(fèi)獲得。超大款圓柱形背包，內(nèi)含聯(lián)合利華的沐浴露、奧利奧餅干、星巴克杯子等聯(lián)名產(chǎn)品，搭配外殼印制的“美得冒泡”等充滿social性的文案，造就年輕人的“有梗”話題。這樣實(shí)用又有趣的“顯眼包”，觸發(fā)用戶的投機(jī)興趣，從而主動(dòng)探索和尋求周邊產(chǎn)品，為品牌烙印“泡冬天”的聯(lián)名符號(hào)，既是“泡”主題的生活場(chǎng)景延伸，也是聯(lián)名精神的具象呈現(xiàn)。

從「泡」展開(kāi)站內(nèi)外傳播矩陣

形成全域種草，強(qiáng)化傳播勢(shì)能

眾所周知，內(nèi)容優(yōu)異決定營(yíng)銷深度，而傳播影響力決定營(yíng)銷廣度。餓了么在此次的營(yíng)銷中也同樣重視傳播力，通過(guò)整合全平臺(tái)資源，塑造全域傳播路徑，成功將線下熱度沉淀為線上流量。

1、即時(shí)平臺(tái)站內(nèi)資源整合，精準(zhǔn)撬動(dòng)品牌私域流量

深諳先聲奪人傳播打法的餓了么，迅速在端內(nèi)展開(kāi)一起泡冬天主題聯(lián)合會(huì)場(chǎng)，邀請(qǐng)各大生活品類品牌聯(lián)合發(fā)券，真實(shí)福利透?jìng)髌放茖?duì)用戶的暖心關(guān)懷。此外平臺(tái)將站內(nèi)資源深度整合，用戶不僅可以通過(guò)吃貨豆兌換品牌權(quán)益，訂單滿額度還可以獲得小藍(lán)盒限定周邊。除了實(shí)現(xiàn)平臺(tái)流量的實(shí)際轉(zhuǎn)化，用戶也在此次活動(dòng)中，更確切感受到平臺(tái)的生活服務(wù)價(jià)值，形成了品牌與美食之外的生活場(chǎng)景相關(guān)聯(lián)記憶。

2、外圍搭建矩陣傳播鏈路，驅(qū)動(dòng)“泡冬天”破圈種草

餓了么線上線下“冬天是用來(lái)泡的”主題活動(dòng)，在深度影響年輕人消費(fèi)決策的抖音、微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上形成傳播場(chǎng)域，讓這次的創(chuàng)意campaign深入到各個(gè)圈層中，完成創(chuàng)意吸引-平臺(tái)下單的高頻種草。此外，溫泉快閃、social式周邊等創(chuàng)意玩法，不僅吸引了眾多KOL發(fā)布相關(guān)“泡冬天”內(nèi)容視頻，達(dá)成多維圈層覆蓋消費(fèi)群體。隨著KOL持續(xù)擴(kuò)散品牌聲量，以及UGC二次傳播引發(fā)自來(lái)水效應(yīng)，品牌成功將生活助手的角色深入到大眾生活場(chǎng)景中。

在存量博弈下，平臺(tái)差異化勝出

以創(chuàng)新內(nèi)驅(qū)，餓了么帶來(lái)多方共贏

恰逢雙十一節(jié)點(diǎn)，電商平臺(tái)的流量競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)白熱化，而餓了么憑借此次創(chuàng)新性的跨界聯(lián)合多品牌的營(yíng)銷，構(gòu)建起品牌差異與價(jià)值護(hù)城河，也從創(chuàng)意玩法角度，在存量博弈市場(chǎng)上取得了卓越的成績(jī)。

1、跨界打破邊界，打造雙十一營(yíng)銷“風(fēng)向標(biāo)”

此次餓了么聚合不同品類與品牌，展現(xiàn)了在跨界玩法上的大膽創(chuàng)新，也成功體現(xiàn)出品牌即時(shí)服務(wù)特性在雙十一電商中的巨大差異性。依托于強(qiáng)大的即時(shí)配送體系，品牌將不同品牌與不同圈層用戶的需求進(jìn)行提煉和概括，同時(shí)完美規(guī)避節(jié)點(diǎn)物流影響，站在以用戶場(chǎng)景體驗(yàn)、盤活全域資源的高占位，將[冬天是泡的]在社交媒體上進(jìn)行廣泛傳播和強(qiáng)勢(shì)曝光，并成功將用戶流量引導(dǎo)至餓了么渠道，形成完整的營(yíng)銷閉環(huán)。

2、以用戶為事件核心，創(chuàng)新玩法引領(lǐng)潮流

在今年夏天，我們因?yàn)椤梆I了么小冰箱”收獲到了夏日快樂(lè)的限定版體驗(yàn)；在剛披上大衣的初冬，我們就因餓了么感受到“泡”在冬天的松弛感。在任何季節(jié)任何時(shí)刻，餓了么總能比我們先感知到我們需要什么，并及時(shí)提供相應(yīng)服務(wù)。這種玩法透出餓了么一以貫之的爆款邏輯，始終將用戶作為現(xiàn)象級(jí)事件的核心，站在潮流前端，滿足用戶的任何潛在或顯性期待。

3、服務(wù)力不斷升級(jí)，帶動(dòng)平臺(tái)、用戶、品牌三方共贏

從餐飲服務(wù)到全品類即時(shí)服務(wù)，通過(guò)不斷優(yōu)化升級(jí)，餓了么以自身過(guò)硬的實(shí)力，去贏得市場(chǎng)青睞。此次聯(lián)合營(yíng)銷，更是讓我們看到了餓了么，就是連接用戶、品牌與多品類高效轉(zhuǎn)化器，讓多品牌有曝光窗口，讓用戶有更好的體驗(yàn)，推動(dòng)消費(fèi)生態(tài)多方共贏。未來(lái)，餓了么還會(huì)以怎樣的創(chuàng)意為我們排憂解難，我們拭目以待。