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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

當下大眾的生活、社交乃至商業都可以輕松表達，提供給用戶的內容早已經變成可以無限供給的海洋。但對于品牌來說只有使出渾身解數，才能爭奪更多市場份額；不斷創新促銷營銷手段，才能有效搶占年輕群體的心智。

其中，養元青以“封神質子”撬動社交杠桿，以強話題和強傳播性為消費者帶來歡樂和福利，為品牌帶來增量與轉化。

看準內卷的營銷時代下的痛點與機會，打通“綜藝+藝人”的全鏈路營銷，用一場升級的消費體驗、創新的娛樂方式，釋放出品牌營銷的新可能。

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契合理念的綜藝借勢

以內容實現短期激發+長尾影響

作為云南白藥旗下專業防脫品牌的養元青，專研亞洲人群油性頭發，崇尚自然之道，從大自然中汲取養分精華，讓更多的人不再為油發、脫發而困擾。

但如果品牌在傳播時，只針對以上內容進行輸出，很難在用戶心智留下深刻印象。品牌戰略專家包?恩和巴圖曾指出，想要在用戶心智之中建立認知，首先就需要一個能夠令消費者終生難忘的強刺激。

首先，貼合市場的新題材，更容易收獲消費群體關注。

電影《封神第一部》像它的名字一樣，在票房和口碑兩個維度封神。《封神訓練營》作為《封神第一部》的官方售后更是成為話題中心，收獲全端熱搜241+。

完整記錄質子團從白紙最終成長為“角色”的過程的《封神訓練營》開創售后團綜的新模式，做到了觀看端的“養成感”；笑料和熱梗不斷的內容題材也更容易獲得消費者的青睞。因此，養元青與之合作，能快速與年輕群體建立連接，收獲更高的市場關注度。

其次，節目場景契合品牌定位，助力品牌快速占領用戶心智。

豆瓣評分8.6《封神訓練營》用流行的話術來講就是一檔“Reaction綜藝”，“演員綜藝片段+訓練視頻”的組合拳更容易二創傳播。

其間，在訓練中，質子團會經歷高強度的馬術、禮儀等高強度課程，高強度的訓練很容易讓質子團的頭發變得油膩、脆弱。

而養元青專注油頭養護，其蘊含平衡油脂的側柏葉，滋養發根的三七根、溫和清潔皮哨子等天然藥植，能深入頭皮去油，滋養發根，為用戶帶去更清爽的體驗。因著這些優良特性，養元青成為質子團精準pick的洗護好物。且經過長時間的訓練，質子團無論是從身材、舉動和氣質上都擺脫“油膩”的視感，由此更證實養元青的清爽BUFF加成。

由此，品牌產品所需的使用場景可謂是與《封神質子團》的節目內容達成高契合度，養元青控油防脫的賣點得以具象化呈現，也在用戶心智中快速站穩腳跟。

借助綜藝IP的力量，養元青在用戶心智快速站穩腳跟。《封神訓練營》定于每周四播出，綜藝所包含的故事、可探討話題都頗為豐富，依靠綜藝內容的社交裂變，潛移默化實現了養元青的多覆蓋、長周期傳播。

02

“軟硬兼備”的營銷共創

達成三量合一解鎖品牌出圈力

與《封神訓練營》綜藝IP的合作，幫助養元青找到與目標群體溝通的路徑，但想要讓品牌訴求更有效進入用戶心智，必須讓規模化的線上用戶參與其中，感染更多圈層用戶。

如何借助多元化的營銷工具和玩法實現出圈是考驗品牌出圈價值的又一個標準。

1、藝人視頻+場景帶入，高效激活聲量

《封神第一部》上映后，質子男團就以高質量的身材水平和真情實感的演繹收獲大批粉絲。從《封神訓練營》高達68次進入熱搜榜前十就可證實。

養元青特別官宣封神質子李昀銳成為品牌星推官，巧妙從質子也怕禿的情景中自然帶出養元青控油防脫的功效，從而戳中大眾的洗護發痛點并給出解決方案。

融入敘事的人物設定也釋放出藝人的號召力，讓品牌與粉絲用戶之間的溝通路徑得以打通，將宣傳勢能推至極點，從而賦能品牌的聲量擴散，調動用戶的更高熱情，拓寬品牌觸達用戶群廣度。

2、抖音達人+獨特安利，匯集傳播流量

電影中的封神質子團魁梧有力，英姿勃發。惹眼的顏值、完美的身材更是圈住不少自來粉。養元青聯合抖音優質達人在#養元青發量訓練營#的平臺話題下，深度拓展“封神”內容力。

以與質子團一樣的擁有健碩陽光的身姿，堅硬颯爽氣質的KOL產出內容，在安利產品控油的同時，更滿足大眾對于封神質子團去油的“野性之美”的想象，以一種更為健美的體態和更為清爽的發質與氣質獲得更多用戶的停留關注。

不同圈層KOL進行的內容創作，最大化覆蓋不同的目標圈層，強有力的加深品牌以及產品印象，成功鋪開品牌聲量，完成一次精準高效的大眾溝通。

3、直播連麥+源頭溯源，助力產品銷量

隨著用戶觀看直播的消費習慣逐漸養成，養元青也開啟一場別出心裁的創意直播。

在云南普洱太陽河森林公園，養元青開啟一場溯源生態的主題直播活動，上演現實版“瘋狂動物城”。特邀發量驚人的小熊貓、皮毛锃亮的長臂猿做客直播間，激發大眾更多觀看興趣。同時探尋自然神奇的護發力量，彰顯品牌從源頭把控質量的初心和堅守。此外，更有主持人齊思鈞連麥品牌星推官李昀銳，分享防脫秘籍，潛移默化達成用戶種草。

直播間的反差感，藝人與用戶之間的友好互動…讓站內直播以超出常規的驚喜內容，引發用戶熱議，用戶在邊玩邊買的過程中，盡享全新娛樂式消費體驗。

在養元青的整場傳播中，話題內容在擴散的同時，也始終聚焦。聯合藝人，KOL集結發聲，為站內直播高效引流，讓品牌產品在消費者圈層中反復觸達，用出圈性的營銷事件全面賦能雙十一聲量。

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養元青全新升級價值力

著力品牌與用戶的雙向奔赴之旅

1、抓住產品關鍵心智，強化用戶感知

養元青始終專注國人頭皮健康，以醫藥科技為基礎，挖掘天然植物精粹，帶給大眾更溫和、安全的頭皮養護安心力量。

控油防脫洗發乳+養元青防脫育發液更持有育發類特妝證和防脫育發國家發明專利證書，覆蓋中長發、短發消費者不同的控油需求，從而使品牌與消費者構建堅實的連接點。

2、抓住營銷節奏重點，釋放增量價值

養元青用醫藥科技防脫的領先地位帶領大眾認知國貨日化的硬實力。同時，更深悉當下用戶的溝通語境，從多方面入手實現產品與消費者的銜接。

從綜藝IP延展到外圍的傳播，以藝人+綜藝的營銷組合擴大聲量，激活雙十一增量。從娛樂到社交，養元青立體化的為大眾塑造品牌控油防脫的價值點，通過多元的鏈路完成從內容驅動到銷售轉化的鏈路構建，沉淀品牌在大眾心中的份量，實現向商業價值的進階。

養元青的控油防脫洗護套裝的銷售額顯著增長，品牌聲量、銷量環比增長明顯，登頂天貓雙十一國貨防脫Top。

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