文/金立成

作者簡介：金立成是一位奮斗在一線的創(chuàng)業(yè)者，更是一名活躍在二級市場的投資者，還是一個躬身紅塵的修行者（道家），金巴巴財策創(chuàng)始人，財經(jīng)專欄作家，擁有17年專業(yè)投資經(jīng)驗，著有雪球叢書《聰明投資課——一個獨立投資人的心路歷程》，專注于投資教育和家庭、家族財富頂層設計與咨詢。

以下內(nèi)容為正文：

大消費板塊出大事了！近日零食龍頭上市公司良品鋪子總經(jīng)理楊總發(fā)表公開信稱：良品鋪子將實施17年來最大規(guī)模降價，平均下降22%，最高降幅45%，“回歸零食的美好鄰家形象”。這封公開信發(fā)表出來后，引發(fā)了消費者和投資者的密切關注與討論，有些投資者大感意外，難道零食行業(yè)的冬天要來了嗎？

前段日子，白酒龍頭貴州茅臺宣布提高出廠價20%，進一步維護自家產(chǎn)品的高端形象，隨后瀘州老窖也積極跟進，采取了小幅度提價策略，后來方便面龍頭康師傅也宣布漲價，直接采取提高終端零售價的方式來刺激市場。而今，零食行業(yè)龍頭良品鋪子居然要選擇降價的方式來向消費者示好，良品鋪子這是在打什么牌呢？這背后釋放了哪些重磅市場信號呢？

實際上，貴州茅臺這樣的高端商品提價，對CPI增速的影響是非常小的，而康師傅產(chǎn)品的提價對CPI的增長有一定的提振作用。從目前宏觀經(jīng)濟的走勢來看，不少企業(yè)的產(chǎn)品采取降價策略是不得已而為之，正因為如此，今年CPI增速持續(xù)負增長，目前還看不到明顯拐點。作為零食行業(yè)“先知鴨”，良品鋪子主動采取降價策略，這或許在暗示著經(jīng)濟寒冬正在撲面而來。

下面筆者就來做一個簡要分析，僅供投資者參考。

自2022年開始，良品鋪子的營收就有增速疲軟的信號，從近年來公司披露的財務數(shù)據(jù)來看，2022年良品鋪子的營收為94.4億元，同比微微增長1.24%，而相較于過去的2017-2021年，良品鋪子的營收復合增長率高達14%以上，毛利率維持在30%上下。很明顯，2022年的營收增速已經(jīng)出現(xiàn)了明顯放緩，與此同時，產(chǎn)品毛利率也開始出現(xiàn)下滑。

實際上，公司單一年份業(yè)績增速乏力這并不能說明什么問題。可是到了2023年，前三季度營收增速同比下降14.33%，凈利潤增速同比卻大幅度下降33.43%。營收增速開始加速下滑，這是比較要命的，也是投資者比較看重的投資指標。

很顯然，當前良品鋪子正在面臨一定的業(yè)績增長瓶頸。今年前三季度的產(chǎn)品毛利率為28.54%，與過去的幾年相比，僅僅是略有下降。但公司楊總近日宣布產(chǎn)品平均降價22%后，這對公司未來產(chǎn)品的毛利率與凈利潤率都會產(chǎn)生一定的負面影響。

如果公司的產(chǎn)品銷量無法因為價格下降而出現(xiàn)大幅度增長，那么公司的營收與凈利潤增速很可能還會繼續(xù)表現(xiàn)不佳，二級市場的投資者很可能會繼續(xù)用腳投票。

實際上，今年以來，良品鋪子在二級市場上的股價表現(xiàn)不盡如人意，從高點下來目前已經(jīng)接近腰斬水平，跌幅高達50%以上，這其實已經(jīng)反映出了資本市場的悲觀預期。現(xiàn)在公司啟動產(chǎn)品降價信號，從某種程度上來看，會加速公司的股價觸底。

那么問題來了，為什么良品鋪子要在這個時間節(jié)點選擇降價呢？筆者認為，大概率是因為公司已經(jīng)嗅到了在未來幾年里，全球宏觀經(jīng)濟增速大概率還會繼續(xù)保持低迷的狀態(tài)，這輪經(jīng)濟衰退周期很可能比大多數(shù)投資者想象的時間要長。

在經(jīng)濟衰退周期內(nèi)，人們的收入開始下降，被動縮減“家庭資產(chǎn)負債表”，消費信心出現(xiàn)明顯不足。這時候公司想要搶占市場規(guī)模，就必須要迎合大多數(shù)消費者的“消費降級”這個事實，而零食行業(yè)就是大眾消費行業(yè)，產(chǎn)品價格下降后，更容易讓消費者接受，很有可能會出現(xiàn)“以價換量”帶來營收增長的良好局面，也有利于搶占市場份額，擠壓競爭對手。

當然了，在這個“消費降級”背景下，上市公司之間比拼的是上游供應鏈控制成本的能力，越是有規(guī)模優(yōu)勢的企業(yè)，控制成本的能力就越強。很明顯，良品鋪子敢于主動降價，說明它對自己的成本控制能力是有很大信心的。

近期，美股上市公司拼多多的業(yè)績增長大超市場預期，拼多多在二級市場的市值也一度超越阿里巴巴，這暗示著一個新時代已經(jīng)到來！拼多多之所以能在較短的時間內(nèi)就能超越前期市場霸主，根源就在于它從戰(zhàn)略上押中了此輪“經(jīng)濟衰退周期”帶來的“消費降級”的超級時代風口。長江后浪推前浪，總是那些先知先覺者，成為了時代的弄潮兒。

綜上分析來看，筆者認為，良品鋪子是零食行業(yè)的先知先覺者，它主動啟動降價策略，無疑是看到了當前“消費降級”的大趨勢。在未來幾年里，“成本為王”的經(jīng)營口號很可能會加速卷起來，投資者更要把目光聚焦在那些“剩者為王”的身上。

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