似乎每年冬天，年輕人們都會捧紅一件新的防寒單品。

幾年前是各種款式的北面羽絨服，這兩年，搖粒絨外套加毛絨圍巾的風又刮起來了。

最夸張的時候，在年輕人聚集的地方轉一圈，十個人里有七八個“棕色小熊”。

而今年冬天，這潑天的富貴輪到了軍綠色棉大衣。

就在網友們為“你能接受千元以上的國產羽絨服嗎”這一話題爭論不休的時候，一批“整頓羽絨服市場”的大學生，重新把“軍大衣”帶火了。

據數據統計，京東11.11期間，軍大衣設計的棉服成交額同比增長181%。在社交平臺上，關于“軍大衣穿搭”的筆記超過2300條。

曾經“土土”的軍大衣為何會如此受歡迎？

今年冬天，冷意格外“兇殘”，保暖成為首需。但打開淘寶，抗凍的長款羽絨服價格并不是很美麗。甚至國產羽絨服賣到7000元了！

但在誕生之初的幾十年里，羽絨服一直沒有逃過被嫌棄的命運。昂貴，糟糕的面料、臃腫的外觀加上羽毛加工水平不佳帶來的異味，都讓人對這種形似過度發酵面包的衣服愛不起來。

為了保暖，羽絨服要填充250－450克左右的羽絨。不管羽絨真正起到保暖作用的蒲公英狀“絨子”含量有多高，羽絨都要足夠多才能起作用。

直到技術進步淘汰了老式面料，帶來了更柔順、更多彩的化學纖維。羽絨服和以“新潮時尚”為標簽的城市生活有了一點聯系。

但羽絨服動輒上千的價格確實是讓人叫苦不迭。便宜的不夠保暖，保暖的又太貴。做一件羽絨服，原材料成本約占總成本的 75%。最重要的羽絨占比45%左右，衣服面料占比25%左右，還有5%的拉鏈紐扣等五金。

DT研究院整理的數據透露，自2016年至2022年11月，90%白鴨絨從每千克200元漲至360元左右，90%白鵝絨從每千克不到400元漲至640元左右。雖說成本價格漲了，但賣得這么貴確實有些不合常理。

作為專注廣告領域“創意營銷”頭部自媒體——首席營銷門，其專注品牌研究、案例分析并深耕自媒體行業多年。至今，首席營銷門在自媒體行業的影響力仍然是靠前的，新榜榜單綜合指數600+，多次登榜全國總榜五百強，為品牌拓寬影響力等做出扶持。

首席營銷門指出：高價羽絨服，愿意承擔品牌一價的消費者并不在少數。

在心理學上，有一個名詞叫做“錨定效應”，指的是人們在對某事做出判斷時，容易受到第一印象或第一信息支配。

放到商品上，便是消費者在判斷產品價值時，一般會以一個先入為主的印象作為參照，來判斷該產品是否值得其價值。

曾經，加拿大鵝充當羽絨服市場中的那支“錨”。讓許多消費者意識到，原來羽絨服不只有幾百塊的優衣庫和雪中飛，還有上千、乃至上萬元的大牌，且并不是難以接受。

但回歸產品本身，對于中國羽絨服品牌而言，走向高端不僅僅是提高定價這么簡單，無論是產品品質、科技含量還是時尚設計，也都要一同提升，做到讓消費者甘愿為品牌溢價買單，才能進入一個良性循環。