文/李光斗

俞敏洪還能不能把董宇輝拉回來？

董宇輝還該不該回東方甄選？

董宇輝小作文事件怎么就演變成今天這么復雜的局面了？

讓我們從企業管理和品牌管理的角度理性地來逐一分析。

在新東方董事長俞敏洪和東方甄選CEO小孫公開聲明、道歉后，目前董宇輝仍然是暫停直播的狀態，而小孫開始站C位，帶著其他幾位有名氣的主播輪番直播，大家秀出十八般武藝，僅從公開數據上來看，直播間在線人數和銷售額又企穩向好了。

那么董宇輝還回得來嗎？東方甄選還讓不讓他回來，董宇輝自己還愿不愿意回來？這種局面之下，回與不回都很尷尬，董宇輝和東方甄選已經是兩敗俱傷了。

從企業管理的角度，我們拋開公司內部的勾心斗角，就單從管理模式而言，以前新東方做教育，是傳統企業的管理模式，就是分高層、中層、基層，金字塔式的層級管理。

2021年隨著整個教培行業的顛覆，俞敏洪帶著團隊首次以“東方甄選”這個新IP公開直播帶貨，全面進行業務轉型，當時不管是企業界還是大眾，都非常佩服老俞這種打不死的企業家精神。

剛開始東方甄選的直播間也沒什么流量，突然有一天董宇輝的小作品就出圈了，文案很精彩：我沒有帶你看過長白山皚皚的白雪，沒有帶你看過沉甸甸彎下腰，猶如智者一般的谷穗，但是親愛的，我想讓你嘗嘗這么好的大米……

好多人一下子買了三年都吃不完的米，東方甄選直播間從此在線人數常常10萬+，短短幾個月時間，董宇輝成了新東方的明星員工，平臺頂流主播，也成為數千萬粉絲心中的“別人家的孩子”。

“小作文”當然需要精心準備，而董宇輝的知識積累在直播、各綜藝節目中都有所表現，許多脫口而出，臨場發揮的亮點也是董宇輝能力的自然表現。面對巨大的工作量和不同地方文旅合作，有團隊有配合很正常。

但問題來了，我們有句古話叫：不患寡而患不均。木秀于林，風必摧之；行高于人，眾必毀之。董宇輝小作文事件中小編的意外操作，很難說僅僅是個人行為，更大的可能是團隊內斗的冰山一角。

從新東方轉型開始，實際上團隊的運營模式已經隨著市場的變化發生了改變，但是新東方至今依然沒有對固有的管理模式進行調整。

我們可以看出現在東方甄選這個團隊，實際上已經不是一家傳統的企業了，它更像一家明星經紀公司，MCN機構，對董宇輝、YOYO、明明等等這些有大批粉絲的主播，不應該再像以前管基層老師那樣管理，而是應該真正的把他們當網紅、當明星。同時董宇輝小作文事件再次凸顯電商進入人格化時代，新東方作為機構有供應鏈和資源優勢，主播有人氣，雙方是互惠互利，互相成就，不應該再局限于過去誰管著誰的老模式。

尤其是董宇輝這樣的超級網紅，早就應該給他配專屬團隊，簽好合同，就開一個董宇輝直播間，后端的工作人員、經紀人、宣傳團隊、供應鏈都給董宇輝配好，用企業和明星工作室合作的方式，來重新建立新東方跟這些一線主播的關系。

那么東方小孫和董宇輝也就不再是上下級的對立關系。明星一旦出現問題，經紀公司的第一反應就會變成以保護藝人為第一出發點的危機公關，而不是拆臺。

東方甄選如果繼續現有的模式，去董宇輝化之后，要么一路平庸下去，要么還會再冒出來其他的頭部主播，難道還要一個一個去化嗎？折騰不了兩回，恐怕企業就危了。

實際上，新東方兩年前的確完成了業務模式的轉型，但是一直沒有進行管理模式的轉型，出現今天的局面就在所難免了。

另一方面，從品牌管理的角度來說。董宇輝給東方甄選帶來了大部分直播間沒有的能力，就是品牌溢價能力。因為別人都在卷價格，不給最低價就沒有優勢，但是卻有那么多的粉絲愿意為董宇輝的人格魅力買單，在直播間很多產品借助董宇輝實現了品牌溢價，這一點就連李佳琦都做不到。

品牌是什么，是產品力加情感再加上價值觀，董宇輝通過一篇篇小作文輸出的正能量、價值觀的確賦予了他所帶產品更多的情感價值，新東方完全可以利用這些主播的優勢，把東方甄選自營品牌做的更好。

可惜這一步東方甄選沒有邁出來，現在你的企業價值觀開始被大眾質疑，往后再想走這條路都很難走通。

過去三年轟轟烈烈的直播，大量的網紅品牌都是各領風騷沒幾天，現在增速放緩，企業應該長線思維，就像希音這個品牌，它抓住了所有流量的機會，但是始終還是延遲滿足，把品牌化運作放在首位，所以它現在在全球有跟亞馬遜抗衡的趨勢。

這是我們從企業管理和品牌管理的角度對董宇輝小作文事件的分析。現在全網都在呼喚劉強東去挖董宇輝，而羅永浩也高調出來喊話………如果你是俞敏洪，你接下來要做什么樣的行動，做出怎樣的企業變革，才能留住董宇輝？如果你是董宇輝，會不會離開東方甄選自己單干？

董宇輝小作文事件回顧

* 東方甄選剛開播的時候直播間沒什么人，只有千人左右，后來董宇輝出口成章突然火了，直播間從此火爆，東方甄選出圈，董宇輝小作文成為“招牌”。

* 網友問小作文都是董宇輝自己寫的嗎？

* 12月6號，東方甄選小編突然在官方視頻下回復：文案出自團隊之手。每一次小作文制作都是主播在鏡頭前，背后是文案創作團隊、拍攝團隊、剪輯團隊的小伙伴們，大家協作，才有了一篇篇專場小作文。（新東方內部矛盾顯現）

* 輿論發酵，導致12月10號吉林專場直播，董宇輝沒有上播，至今沒有安排上播，個人抖音賬號顯示已經回陜西老家。

* 12月12號“丈母娘”們叫板東方甄選，表達沒有董宇輝就沒有東方甄選，董宇輝離開就再也不買東方甄選了。

* 當晚東方甄選直播，CEO東方小孫回應，但是粉絲不買賬，說賣貨時叫丈母娘們快下單，現在叫人家“飯圈”別搗亂，給粉絲扣帽子，欺負董宇輝，CEO賣個貨還給教育上粉絲了。

* 12月13號早8點，董宇輝個人抖音賬號長文回應。

* 東方甄選官方賬號持續掉粉，新東方股價下跌，新華社發文《瞭望｜網紅主播正起飛》，對董宇輝的走紅和東方甄選的成功出圈給予正面肯定。

* 小作文持續發酵，CEO孫東旭公開道歉。

* 董宇輝回應加盟京東傳聞：不屬實，目前沒有接觸任何公司。

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