近期一項關于對美國Z世代電子煙用戶調查，調查結果消除了一些關于電子煙的“誤解”，并提供了關于如何有效定位這一目標受眾群體的寶貴信息。

值得注意的是，美國電子煙使用率16%，相對與卷煙要低很多，這表明電子煙并不被大多數人視為戒煙工具，而是一種全新的成癮流行病。

吸電子煙的年輕人：

• 緩解壓力（40%）——主要動機

• 口味吸引（30%）

• 煙草成癮（25%）

• 和價格便宜（24%）

大多數電子煙用戶偏好一次性電子煙（58%）

最常見的使用場所是家中（45%），其次是酒吧和俱樂部（34%）以及其他社交場合（34%）。

此外，近2/3的Z世代電子煙用戶曾試圖戒煙或減少電子煙的使用，但其中一半人發現戒除尼古丁成癮非常困難。

調查還表明，許多年輕的電子煙用戶渴望了解電子煙的長期影響，他們認為其他電子煙用戶的真實經歷、關于更健康生活方式的積極信息以及朋友和家人的支持是最有效的信息來源。

這些發現提示我們，以往依賴震懾手法的道路安全和戒煙廣告對今天的年輕人已經失效。

多年來，道路安全廣告一直采用“震撼和敬畏”的策略作為公共衛生運動的核心手段。這些廣告通常以年輕人超速駕駛或酒后駕車為主題，呈現出血腥事故的場景，強調其嚴重后果，以期喚起觀眾的警覺。這些耗資數百萬美元的大規模活動由頂尖廣告公司精心打造，屢獲殊榮。

然而，正如廣告界專家Dee Madigan所指出的，這些廣告的實際效果并不盡如人意。實踐證明，“無敵”的年輕人并不受這些廣告的影響，他們對將自己或他人的生命置于危險之中的行為并不感到擔憂。相反，更有效的方法可能是通過諷刺的手法，嘲笑他們的“英雄主義”。如果相關機構能夠充分了解目標受眾并傳達關鍵信息，那么多年來一直依賴的血腥場面和威懾手法可能會被更為有效的方法所取代。

此外，調查結果還表明，電子煙使用發生在一天的各個時間段，因此采用全渠道方法比在黃金時段的電視廣告更為有效。

例如以美國為例當前針對電子煙的打擊，政府已承諾未來幾年將投入3.64億美元用于減少電子煙和吸煙的計劃，而在上一份預算中已承諾投入6300萬美元來解決這一問題。州和聯邦衛生部門及其合作伙伴目前正在積極尋找阻止人們吸電子煙的最有效方法，以及接觸目標受眾的最佳媒體渠道。

數字渠道如TikTok、Instagram以及其他Z世代受眾經常使用的平臺至關重要。對于媒體資金的分配，重點應放在高度指數化的類別，如游戲、時尚與美容、體育、高等教育以及LGBTQ+社區，并且要考慮投資到播客和戶外廣告等領域。

這些調查結果與墨爾本大學心理科學副教授Michelle Jongenelis的焦點小組研究結果一致。Jongenelis發現，電子煙愛好者希望了解更多有關電子煙化學成分以及其對健康的影響。許多受訪的青少年認為當前的反電子煙廣告“毫無吸引力”、“不具備相關性”且“對我們這一代人沒有影響”。

新南威爾士州癌癥中心最近通過堡壘發起的活動似乎在構建見解的方式方面觸及了上述大部分要點，讓年輕人解釋了他們的習慣的影響，并在他們實際經常光顧的地方、電影院、戶外進行了宣傳。家庭和數字頻道而不是購買大電視。

當前，活動策劃和媒體策略的制定速度驚人地快速，我們常常被迫憑借直覺和以往的經驗做出決策，而不是花費時間去尋找新的見解。傳統的研究往往需要幾個月的時間才能完成，而在當今時代，這樣的研究往往在實施之前就已經過時了。然而，可以清楚地看到，通過收集準確的見解，才能能夠更有效地制定戰略，激發新的創意，并真正產生影響。

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