文 | 付一夫

旅游再迎重磅利好！

5月17日，全國旅游發展大會在京召開，領導人對旅游工作做出重要指示，要求“著力完善現代旅游業體系，加快建設旅游強國，讓旅游業更好服務美好生活、促進經濟發展、構筑精神家園、展示中國形象、增進文明互鑒”。受此影響，旅游板塊異動明顯。

說到旅游，不能不提的便是剛剛過去不久的“五一”小長假，整個旅游市場表現可謂極其亮眼。根據文旅部統計，“五一”假期全國國內旅游出游合計2.95億人次，國內游客出游總花費1668.9億元，按可比口徑較2019年同期分別增長28.2%和13.5%。另有數據顯示，“五一”假期全國游客平均出游半徑187.6公里，同比增長3.7%；游客目的地平均游憩半徑16.8公里，同比增長5.1%。對于很多人來說，“來一場說走就走的旅行”的美好愿望，在這個小長假終于全部都實現了。

可是，要說最受歡迎的出行目的地是哪里，既不是車水馬龍的繁華大都市，也不是人潮洶涌的名勝古跡，而是一些名不見經傳的縣域小城。

多個出行平臺的數據都表明，三線以下城市及縣域市場的酒店預訂訂單、景區門票訂單、旅游訂單的增速，均高于一、二線城市。這當中，諸如廣西柳州、山東淄博、甘肅天水等城市都備受游客青睞，而貴州西江千戶苗寨、安徽宏村等鄉村古鎮同樣是人來人往絡繹不絕。即便是“五一”小長假已過，相關資訊依然持續霸屏各大平臺熱搜榜。

不經意間，由一個個縣域小城組成的旅游市場，正釋放出強勁的消費新動能，并開始在全國文旅版圖中占據重要位置。

縣域小城緣何能跑贏大都市呢？我認為原因至少有三。

首先，縣域小城的性價比更高，且旅游體驗更好。

“不是大城市去不起，而是小縣城更有性價比”，這是很多人都認可的一個觀點。事實上，每逢小長假之際，全國各地景區游客井噴、人滿為患的現象已是見怪不怪，尤其是一些熱門城市的熱門景點，機票、火車票常常一票難求，酒店、餐飲的價格也比平日里貴出不少，不但嚴重降低了人們的出行質量，影響游玩心情，從性價比上講也是極為不劃算。

相比之下，縣域小城就要友好得多。一方面，那里風景雖然不及大城市或熱門景點那般知名，但往往更小眾、更寶藏且更具地方特色。比如說，人們可以在福建平潭縣看看“藍眼淚”的深邃，在湘西鳳凰古城踏踏古樸的青石板，在安徽碧陽鎮體驗采茶插秧與徒步的樂趣等等，這些都是難以在大都市接觸到的別致體驗，大有一種遺世獨立、返璞歸真的感受。另一方面，小城市物價本就不高，即便節假日期間有所上浮也明顯低于大城市，游客更容易接受，再加上那里客流量相對較少，性價比和出行體驗更佳，因而在這個小長假引發了人們的“反向旅游”熱潮。

其次，部分游客的出行動機與偏好正在悄然發生變化。

近年來，隨著新媒體的不斷發展，一座城市的方方面面都可以通過短視頻或直播平臺觸達更多的人群，而人們對于城市的感知和認識已不再局限于傳統的景點或文化，而是要比以往要更加多元化、立體化；與此同時，人們在出游方面也不再以單純的景點游為目的，而是越來越傾向于沉浸式體驗，深入到一座沒那么擁擠喧嚷的小城市里，體驗不同的飲食、人文、生活習慣等等。

這當中，“Z世代”為代表的年輕群體已然成為了我國旅游消費市場的主力軍，他們注重旅游過程中在各地的生活體驗，崇尚個性與群體認同相結合的出游動機，更加注重獨特化、多樣化的旅游體驗，由此催生了打卡網紅城市、體驗網紅美食、入住網紅旅館等熱門旅游方式。

正因如此，我們看到了淄博燒烤、天水麻辣燙的現象級爆火，小城市實惠的價格、濃厚的煙火氣、輕松熱鬧的氛圍，無不符合年輕人對于生活氣息的向往，特別是日常工作生活節奏加快、各方面壓力陡增的常態下，他們往往會渴望暫時從緊迫中抽離出來，去擁抱“久在樊籠里，復得返自然”的愜意，在品嘗當地特色美食之余，到其中走街串巷四處看看，去感受不一樣的風土人情，別有一番情調。

最后，縣域小城的“苦修內功”也發揮了重要作用。

近些年，在一系列促進中西部地區經濟發展、振興東北老工業基地等政策的落實下，我國三四線城市以及縣域市場得到了長足的發展。例如在硬件方面，縣域小城里的支線機場、直達高鐵覆蓋范圍越來越廣。數據顯示，全國約72.3%的民用機場分布在延吉、天水、張掖、果洛、阿勒泰、海拉爾、博樂、伊春、阿爾山等中小城市，極大地方便了外地游客的到訪。此外，縣域小城的星級酒店配置日趨完善，市內交通與共享單車也都非常齊全，這些都讓當地擁有能夠接待大量游客的實力和底氣。

而在軟件方面，越來越多的縣域小城都開始效仿淄博、天水等網紅城市的經驗，并采取種種措施，包括借助新媒體平臺來大力宣傳當地文旅產業特色、著力豐富完善旅游景點、營造更加優質的消費環境、做好各項服務工作等等，意圖吸引更多的外地游客前來觀光，并帶動當地消費市場的提振。反映到民眾層面，便是假期出游目的地選項越來越多，而各地文旅產業的“爭奇斗艷”、“花式整活”，也極大地激發出了人們前往縣域小城游覽的熱情，都想去感受一下小眾城市的產業特色和風土人情。

正因上述種種原因，近期一座座縣域小城的文旅產業才如此風生水起、火熱異常，而這也為改善當地經濟、繁榮消費市場提供了強大的動力。不過也應該注意到，縣域小城的旅游市場仍有不少難點痛點需要解決。比如，在全國數以千計的縣域小城當中，目前能稱得上“出圈”的僅占極少一部分，絕大多數小城依然待字閨中，未被大眾所看到；很多地方文旅資源開發意識依舊不足，基礎設施與服務水平尚待提高，等等。

正因如此，想要讓縣域小城文旅產業的興旺成為常態，而不是小長假一結束就人走茶涼、重歸平靜，各地還應從以下三方面持續發力：

一來，擁抱科技旅游機遇，以數字化轉型推動當地旅游產業精細化管理，提質增效，優化消費體驗；積極開拓線上渠道，不斷拓寬收入來源，并繼續開展新媒體營銷，擴大城市知名度及影響力。

二來，進一步發揚資源優勢，深入挖掘不同區域的自然風景、文化古韻及風土人情，將中國傳統文化與新時代發展特色結合起來；創新文旅融合方式，加強構筑文化場景，引入新的文化元素，并積極打造當地旅游品牌。

三來，積極迎合當前消費升級趨勢，需知人們對于旅游品質的重視程度日益提高，定位精準的高品質、定制類產品正逐步成為行業新方向，為此應針對不同人群的心理需求、消費喜好等特點，設計包裝有特色、富有吸引力的旅游產品和路線，并配以貼心優質的服務等等。

期待未來能有更多的縣域小城走進大眾視野，與大都市協同并進，共同在全國文旅版圖上書寫更加絢爛的新篇章！

話說回來，雖然“五一”小長假已漸行漸遠，但端午假期和暑假即將來臨，屆時勢必又有一批年輕的游客群體踏上出游的道路，而縣域小城也有望持續受到廣大游客青睞。再疊加近日領導人對于“著力完善現代旅游業體系，加快建設旅游強國”的重磅定調，后續大概率會有各項相關政策密集出臺。這對于旅游板塊來說，自然是持續性的大利好。

值得一提的是，旅游產業鏈條較長，涉及到交通、餐飲、娛樂、購物等多個相關領域，旅游市場的升溫勢必會帶動產業鏈上下游各個領域消費的增長，而這也意味著接下來整個大消費板塊可能都有階段性表現機會。感興趣的朋友，不妨沿著這一思路加以布局，或許能有不錯的收獲。