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作者：猿大嘴（尾生常談） 編輯：猿東東

“網(wǎng)紅”這個(gè)詞以前在很多人的眼里，多少有點(diǎn)“l(fā)ow、不務(wù)正業(yè)、為博眼球沒有底線”的貶損意味，但現(xiàn)在大眾對于它的定義和風(fēng)評好像大有改觀，甚至有越來越多的知名人士在“想成為網(wǎng)紅”的路上一路狂追。

在汽車行業(yè)，先后也有不少數(shù)得上名字的“網(wǎng)紅”IP，李想、李書福、何小鵬、李斌、張勇、雷軍等等，算上最近火得一塌糊涂、跟車企有著千絲萬縷關(guān)系的“紅衣大叔”周鴻祎，車企的網(wǎng)紅IP打造其實(shí)算得上熱鬧非凡，并不寂寞。

圖片來源 ｜網(wǎng)絡(luò)資料

但若從“網(wǎng)紅”緯度嚴(yán)格去考核，上面說到的人里，真正算得上頂流的就兩個(gè)——雷神雷軍、紅衣教主周鴻祎。

這個(gè)“頂流網(wǎng)紅”的考核因素其實(shí)就兩個(gè)：一是粉絲數(shù)，二是影響力。

“粉絲數(shù)”好理解，就是你的賬號IP在公域平臺上所擁有的粉絲數(shù)量，這些公域平臺一般包括主流的抖音、快手、小紅書、B站、視頻號五大公域平臺，微博粉絲量一般不納入考核范疇，甚至視頻號所擁有的粉絲量的納入也會(huì)相對削弱。而根據(jù)粉絲量的多少，平臺或大眾會(huì)把“網(wǎng)紅”自動(dòng)分級，比如抖音平臺，算得上“頂流網(wǎng)紅”（行業(yè)叫法其實(shí)是“頂流達(dá)人”）的粉絲起碼要超越1000萬，比如小楊哥、祝曉晗。像紅衣教主周鴻祎這樣擁有600多萬粉絲的，在抖音其實(shí)只能算“頭部達(dá)人”，粉絲基數(shù)要求是500-1000萬。再往下是“腰部達(dá)人”——粉絲基數(shù)要求是200-500萬，“尾部達(dá)人”——粉絲基數(shù)要求是50-200萬。每個(gè)平臺的粉絲數(shù)考核標(biāo)準(zhǔn)都不一樣。粉絲越多，擁躉越多，吵架干架的話幫架的也越多。

“影響力”用互聯(lián)網(wǎng)和自媒體的行話來說就是“話題榜”、“熱搜榜”霸榜次數(shù)，像最近紅衣教主周鴻祎和雷神雷軍霸榜次數(shù)就有點(diǎn)多。而常掛話題榜和熱搜榜的，會(huì)引來越來越多的追捧和模仿，賬號IP一般可以靠此來波引流漲粉，并步入漲粉——有流量——繼續(xù)漲粉的正向循環(huán)。

那成為“頂流網(wǎng)紅”有什么好處？或者說，為什么在成為“頂流網(wǎng)紅”這件事上人人趨之若鶩？其實(shí)無非“名利”二字！——一般網(wǎng)紅，就可以通過自己所擁有的粉絲數(shù)進(jìn)行變現(xiàn)，通常變現(xiàn)路徑就有廣告植入、直播帶貨、秀場打賞幾種，影響力再大一點(diǎn)，還可以走品牌代言和線下活動(dòng)變現(xiàn)路線。

那如果是個(gè)人能量場更大的車企負(fù)責(zé)人，那“頂流網(wǎng)紅”還同時(shí)承載了宣發(fā)、溝通窗口和“意見箱”的作用，價(jià)值可以無限放大——這方面的最佳商業(yè)案例就是小米su7的成功上市：本來“雷軍造車”這件事被爆出來后很多人就不看好，很多人唱衰。按說，一沒經(jīng)驗(yàn)二沒技術(shù)三沒人和，“雷軍造車”這件事就不太可能成功，但雷軍完全依靠個(gè)人強(qiáng)大的IP屬性，為產(chǎn)品賦能，通過真誠聽取民意、改進(jìn)產(chǎn)品性能，強(qiáng)勢宣發(fā)了好幾波小米su7，最終創(chuàng)造了一個(gè)新能源車企新車上市的業(yè)績神話，稱它為行業(yè)標(biāo)桿亦不為過，是可以列入汽車營銷教科書的。

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雷神IP一戰(zhàn)成名，且?guī)砹藢?shí)實(shí)在在的財(cái)富增長，這自然會(huì)讓很多同行和非同行眼紅，于是想做網(wǎng)紅IP的高管、企業(yè)負(fù)責(zé)人一時(shí)之間如過江之鯽，但“雷神”只有一個(gè)，紅衣教主的人設(shè)別人也硬凹、復(fù)制不來，翻車的大有人在！這是為何？

我以個(gè)人全網(wǎng)孵化過超3000萬IP粉絲的經(jīng)驗(yàn)和心得告訴你們，他們該！——以下幾點(diǎn)不搞清楚，10個(gè)百度也賠得完！

第一：網(wǎng)紅IP得有個(gè)立得住、討喜的人設(shè)。如果你具備互聯(lián)網(wǎng)思維，你就會(huì)明白，其實(shí)“人設(shè)”這個(gè)東西可真可假，而打造一個(gè)立得住、討喜的人設(shè)，是網(wǎng)紅IP打造成功的必備條件。

“討喜”是根本之要?jiǎng)?wù)。前陣子，程前就被紅衣教主周鴻祎狠狠地上了一課——程前表現(xiàn)出來的不懂裝懂、莫名其妙地優(yōu)越感、不專業(yè)、死不認(rèn)錯(cuò)地找補(bǔ)，都是非常不討喜的人設(shè)，被批得體無完膚是很正常的事。相反，紅衣教主即便有比程前更專業(yè)、強(qiáng)大的背書，但“不裝、不端、有點(diǎn)二了吧唧”地直來直往的人設(shè)迅速成立，加上還算克制的“禮貌掐架”，大眾對他盛贊有加也不難理解。“有點(diǎn)二”其實(shí)不算褒義詞，但跟“不裝、不端”這兩個(gè)詞組合在一起，這樣的人設(shè)立馬變得鮮明、真誠起來，算是比較“討喜”的。

前陣子“爆火”的百度前公關(guān)一號位、前副總裁璩靜也是個(gè)不折不扣的反面教材。發(fā)表“員工離職我秒批，我又不是你婆婆、又不是你媽”等霸總言論，想方設(shè)法開掉跟著自己連續(xù)出差50天只是提出休息2天的員工的璩靜，想通過短視頻來立一個(gè)“霸總”人設(shè)，這無可厚非，但“霸總”不代表反智、冷血，加上得知身為高知的她疑似買號做假，“愚蠢”的標(biāo)簽也撕不掉，所以百度60億說沒就沒了。——實(shí)在想不明白，她怎么就信了這種人設(shè)會(huì)有出路？

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有了討喜的人設(shè)，這個(gè)人設(shè)還要一以貫之，持續(xù)去強(qiáng)化，換句話說，這個(gè)人設(shè)要立得住、立得穩(wěn)。這方面真要跟紅衣教主周鴻祎和雷神雷軍多學(xué)學(xué)！“不裝、不端、有點(diǎn)二”這個(gè)人設(shè)周鴻祎不是說寫在短視頻平臺的賬號簡介上就了事，與程前一戰(zhàn)初見端倪，直播間怒批哪吒汽車CEO“你們什么都不明白，要給用戶展示看得懂的東西，導(dǎo)播是傻嗎”也把人設(shè)碼得死死的。相信我，粉絲大眾對這種直來直往、懟天懟地、毫無架子的“人設(shè)”愛得不要不要的，簡直就是我們的互聯(lián)網(wǎng)“嘴替”！

雷軍呈現(xiàn)出來的人設(shè)更不用說，真誠、接地氣，關(guān)鍵是他還姿態(tài)很低，這種情況之下你都會(huì)覺得不買輛小米su7就對不起他連續(xù)鞠的幾次躬。

第二：網(wǎng)紅IP要能夠提供強(qiáng)大的情緒價(jià)值。這個(gè)講白了其實(shí)就是粉絲關(guān)注你的最終目的，你是能給我?guī)砬袑?shí)實(shí)惠，還是能撫慰我貧瘠的心靈？

說到這就不得不說到個(gè)人，賈躍亭！近日，老賈在社交媒體發(fā)了一則視頻，說自己做了幾個(gè)決定，這些決定包括出任FF聯(lián)席CEO，以及通過個(gè)人IP賺錢還債等等。先說聯(lián)席CEO的事，據(jù)說很快就被否決了——FF董事會(huì)在一則聲明中說，不考慮任命賈躍亭為聯(lián)席CEO。

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再來說說“通過個(gè)人IP賺錢還債”這件事，在他身上總覺得不靠譜！他可能看到了老羅和雷軍的成功，想效仿！但人家老羅立的是什么人設(shè)？——打不死的小強(qiáng)，只要活著一天就絕無賴賬的可能！而他呢？出了事拍拍屁股轉(zhuǎn)身去了美國，留下老婆獨(dú)自收拾一個(gè)爛攤子……老羅通過直播帶貨搞錢，人家一臉坦然，大眾粉絲也服他這個(gè)真誠的鐵打的漢子愿意掏腰包，但你告訴我誰會(huì)喜歡“老賴”這個(gè)人設(shè)？連他的合作伙伴都當(dāng)面給他啪啪打臉。真當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)沒有記憶嗎？況且，我憑什么要支持你通過個(gè)人IP搞錢這個(gè)事？你是會(huì)分我點(diǎn)呢，還是會(huì)通過講述你的PPT故事帶給我關(guān)于創(chuàng)業(yè)聯(lián)想的情緒價(jià)值？

你真當(dāng)大眾和粉絲傻啊？那21.59萬也不是白掏的，雷神除了送我一堆小米產(chǎn)品，還親自彎腰為我開車門哎！——就沖著這個(gè)被尊重、被重視的情緒價(jià)值，也不賴人家小米su7能大賣！

第三：網(wǎng)紅IP拒絕一切偉光正、高大上，要接地氣。其實(shí)，璩靜事件出來之后，大眾對于“世界是個(gè)巨大的草臺班子”這件事的看法更加深了。人們也越來越相信自己的認(rèn)知所能達(dá)到的高度——那些看似高大上、偉光正的網(wǎng)紅IP一定會(huì)有旁人所不知道的“草臺、草包”的地方。所以，千萬別立偉光正、高大上的完美人設(shè)，經(jīng)驗(yàn)告訴我們，誰立誰死。

頂流網(wǎng)紅如白冰者，豪宅豪車無數(shù)，在視頻里也要表現(xiàn)出粉絲眼里“他是怎么可以既有錢看起來又土又沒見識的？”的樣子。

第四：“路人緣”這個(gè)東西有點(diǎn)玄學(xué)，沒有就算了吧。網(wǎng)紅IP的打造講究天時(shí)地利人和，天時(shí)是網(wǎng)紅IP發(fā)展的成熟度、平臺的用戶活躍度，地利是網(wǎng)紅IP的適應(yīng)度，這兩個(gè)都比較客觀，只有人和當(dāng)中的“路人緣”算是主觀的，有人覺得雷神真誠、接地氣，也就有人覺得他虛與委蛇；有人喜歡紅衣教主的不裝、不端、有點(diǎn)二，就必然有人厭煩他情商不高、橫沖直撞。但基本前提是符合大眾主流就好，別降智、別逆反大眾......

想象一下，如果像璩靜這種降智、逆反大眾的做法都能繼續(xù)呆在高管的位置上，那真正的紅衣大炮、雷神如何成為我們真正的平民信仰？

網(wǎng)紅IP產(chǎn)業(yè)大概是少數(shù)幾個(gè)，不會(huì)發(fā)生“劣幣驅(qū)逐良幣事件”的產(chǎn)業(yè)之一。