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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

面對充滿不確定性的時代，個體愈發轉向「內求」，并將目光聚焦在“小而美”日常，消費需求也從物質悅己轉向感官愉悅、情緒滿足以及自我建構的「精神悅己」。

因此，戲劇、文學、音樂等各個藝術領域正在迎來“大發展”的時代。“搶票看戲”漸成潮流。據中國演出行業協會票務系統采集與服務平臺數據監測，2023年上半年，全國營業性演出場次同比去年增長400.86%，觀眾人數同比增長超10倍。

摘下戲劇的“高冷”面紗，越來越多的年輕觀眾開始“入戲”。時至今日，戲劇在各種新嘗試中勾勒新意象。

無論是野蠻生長的，脫出常規的，有關烏托邦的想象，在“戲劇”這個大容器中，總能找到落腳點。而居于其中的我們，會不會有一時半刻，想找到一個不那么“現代快節奏”的地方，野一野。

北京798·751園區正是這樣一個地方。在8月最浪漫的盛夏，2024第三屆北京戲劇嘉年華在這里上演，以“DRAMA一夏”為主題，將無限想象力與可能性延申到生活中，從戲劇開始，不止戲劇。

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以戲劇之名

構建藝術傳播的立體表達

莎士比亞言：“最好的戲劇，也不過是人生的縮影”。

戲劇于生活而言，是一種一見鐘情的表演形式。觀眾在戲中感受角色悲歡離合，感受愛、生活、掙扎。極具現場感的表演，構建起藝術與生活的交互，直擊觀眾的“認同感”。

且在近些年，互聯網的發展使得戲劇以更加娛樂化、大眾化的形象出現，年輕人自身熱愛藝術的獵奇心理讓戲劇逐漸成為時下新興的娛樂模式。

當社會越加包容，戲劇發展的空間也在不斷拓展，這也為北京戲劇嘉年華營造更多元的氛圍。

毫無疑問的是，于北京798·751園區合體后舉辦的北京戲劇節嘉年華，極具“烏托邦”特色。

798園區之于北京，是文化地標之一，延續本身的歷史工業風，與當下各種潮流碰撞火花；751園區被譽為北京時尚設計廣場，明確國際化、高端化、時尚化、產業化發展目標。這次兩大園區合體后推出的北京戲劇嘉年華，強勢構建起“文化+科技”的內容“引力場”，在藝術、時尚科技領域為文化的傳承發展注入新能量，讓藝術的魅力在此迸發，成為“多元化城市生活創意”的高地。

因此，北京戲劇嘉年華來了，它拉開為期一個月的戲劇大幕，特別策劃特邀單元、Drama喜劇、展覽裝置、特別企劃四大板塊，串聯起戲劇舞劇、喜劇默劇、裝置藝術、展覽市集、論壇對話等多樣化的內容，形成破圈合力，擦出令人驚艷的火花。

講述老工廠蛻變史的開幕大戲《藝術區》；帶來情緒釋放壓力出口的《熬夜即興專場秀》；古典音樂與現代舞蹈碰撞下的《當肖邦遇上現代舞》…

多樣藝術形式的文化交融呈現，不僅讓北京戲劇嘉年華的視聽形式更為豐富，更拓寬戲劇的表達邊界，讓觀眾隨時“邂逅”戲劇的奇妙世界，在藝術的世界中尋覓共鳴、靈感和啟發。

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以深入人心的“新五感”

回應大眾“社交”的訴求

如業內所共識：做營銷本質上是在消費者心中建立心智連接，做好心智的感知。

美國品牌營銷大師馬丁·林斯特龍曾提出五感營銷理論，強調在傳播中借助人的五種感官來構建差異化優勢。

但隨著觸媒習慣的改變，新生代消費群體成為“領軍人物”，如何順應這一變化做出讓年輕人都上頭的“新五感”才是最重要的。深諳此理的北京戲劇嘉年華，提供更細致、更全面、更綜合性的體驗方式，為當代年輕人提供情緒、歸屬、滿足、治愈、社交等需求，完成一場藝術與商業的共舞。

1、長線IP塑造，夯實差異化“文化”內涵

北京戲劇嘉年華已然走過了三屆，在如今流量分割，年輕人的注意力很容易被吸引和轉移的背景下，通過內容與心智的整合，吸引更多圈層的關注，形成破圈效應。

根植于戲劇文化，北京戲劇嘉年華的玩法與表達方式被不斷拓展：精心策劃的故事講述生活百態，多元的戲劇文化在當代語境中得到傳承、生長與價值延展，存在感越發凸顯。

從《水流下來》中，看到獨立意識覺醒的年輕人與父母進行一場親子關系的和解，從《查先生的魔法之森林魔法樂章》中看到兒童視角下的親子關系…多元的內容之下，藝術背后更深層的意義得以被觀眾深刻挖掘，并產生共鳴。

由此，內容中的文化與藝術內生力得以與情感連接，也助力北京戲劇嘉年華IP引領新的藝術潮流，成為一個可再生的藝術載體。

2、體驗感官沖擊，以Wow Moment引爆圈層

新時代下的消費者，情感需求一直存在，尤其是更注重能否得到情緒價值的年輕人。在這種趨勢下，如何讓消費者成為“同好”，創造一種更親密、更具信賴的關系？

作為一個在審美、情感層面雙重打動觀眾的IP，北京戲劇嘉年華在798·751園區帶來近百場量域定制的劇目、裝置、體驗等活動，聚攏年輕人的目光，并通過專屬藝術裝置的打造，搭建與觀眾的對話場景。

在嘉年華現場，最有潛力的藝術家、戲劇家，打破戲劇常規表達方式，以生活為靈感進行內容創作。市集《電力大會》，多元藝術家、設計師、主理人、玩家等參與其中，打開大眾對于創造力欣賞的多樣視角：各樣購物攤位，怪誕流水線工廠…

抓馬幻景、藍膜圓頂等裝置藝術等更是將觀眾引入到新場景，營造藝術的“氛圍感”并使之成為“同好分享”的場景。

不止于此，這次戲劇節還基于劇目特點還發起了#戲劇人共創#計劃，以“社交感”為指引，構建起一個沒有邊界的戲劇節空間，在共創中讓觀眾成為戲劇節的一部分。演員與觀眾現場上演即興對手戲的《羅曼蒂克偶爾到來》；觀眾現場抽取決定演出走向和演員“命運”的《鬧劇即興大比拼》…強調觀眾的參與感，不僅讓戲劇藝術的形象更為立體，更拓寬北京戲劇嘉年華的傳播維度，最終達成1億+曝光的社交關注力。

3、價值“內力”加持，驅動“戲劇”增長新支點

在營銷競爭激烈的當下，IP的傳播力越發“曇花一現”。因而，想要具備長效的生命力與競爭力，需要圍繞一個具有長久討論價值的核心話題。正如北京戲劇嘉年華，以“戲劇”為核心點，開拓具備時代引領的劇目。

無論是戲劇內容，還是“戲劇+”內容，都是從戲劇中看生活，強調“原生感”。喜劇《一路靠北》讓每個人都能通過幽默的方式化解生活中的不快；悲傷蛙視覺展，打開平凡且自愈的一天…更貼近于生活的內容，也在年輕人的精神世界中營造戲劇藝術的“棲息地”。

而在面向于大眾精神世界的溝通中，北京戲劇嘉年華更在活動前期主動出擊，聯動小紅書藝術靠近“每個人”：首次以內容驅動傳播的“紅馬扎”事件，真正反應在這個“失速”年代，大眾匆忙趕路的疲憊，官方邀請TA們去城市中的戲劇節「坐看好戲」，聊一聊生活的“本色” ，為大眾自身找到松弛感的出口，真正讓戲劇成為生活中的“消遣”，成為“家門口”的戲劇節。

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演繹“DRAMA”人生百態的戲劇嘉年華

定義戲劇與生活的“邊界”

《第四消費時代》里曾提過，“新時代的消費理念已經從推崇時尚、奢侈品，注重質量和舒適度，進而過渡到回歸內心的滿足感、平和的心態、人與物之間的紐帶上來。”

當下只有發掘出打動消費者的價值內核，才能與他們進行深入對話，共創精神伊甸園。這樣的主張，貼合北京戲劇嘉年華的角色，卻又高于“戲劇”的立場。

縱觀北京戲劇嘉年華的內容，雖沒有直接點名“生活”，但處處都有“生活的氣息”。多元的內容、極具人文的姿態，將戲劇回歸于大眾生活的瑣碎，也與用戶完成一次深度對談。另一方面，融入藝術文化價值，憑借藝術與生活的相融共創，北京戲劇嘉年華也必將連接多元用戶，強化文化輸出。

歌德曾說“別忘記生活”，所以你們在為理想生活添磚加瓦之時，也別忘了適時停下匆忙步履，聚焦感知身邊的小確幸。北京戲劇嘉年華何嘗不是如此，不僅為“DRARM一夏”提供一種注解和演繹，更像是對于用戶生活的一種“提案”，讓觀眾在藝術的世界中尋找共鳴。全方位打造藝術性體驗，喚醒受眾對自我的細膩感知和對生活的豐富想象，讓戲劇不遠與生活，透過戲劇感知文化，獲得藝術審美的愉悅，更能從中獲得集體歸屬感。

在這個信息泛濫的時代，消費者喜新厭舊的速度越來越快。投消費者所好，真正讓戲劇走進千家萬戶，走進生活中，無疑成為了北京戲劇嘉年華的創新亮點。

當我們習慣城市帶來的便利和秩序，似乎很難想象世界上有這么一個地方，完全不為時代的“快節奏”所動，而是剝去我們對城市固有的想象。為期一月北京戲劇嘉年華，讓戲劇走到城市中，走進家門口，展示生活的另一種可能：作為一名參與者，沉浸在現場，跟隨表演者，成為戲劇的一部分，為我們的日常留存一個烏托邦的夢境。

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