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⊙ 作者 葉川 | 首席營(yíng)銷門（yingxiaogcb）

隨著中國(guó)消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的不斷變化，消費(fèi)場(chǎng)景從消費(fèi)滿足演變到追求精神需求消費(fèi)，保持品牌活力更是不變的話題。8月28日，華潤(rùn)啤酒旗下高端啤酒品牌紅爵，推出新品——紅爵EXTRA輕卡啤酒，開創(chuàng)了“輕卡啤酒”新賽道。一場(chǎng)關(guān)于“輕卡生活方式”的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役在悄然展開。

在健康生活方式成為趨勢(shì)時(shí)，品牌該如何俘獲新世代的年輕用戶？

新品上市之際，紅爵EXTRA輕卡啤酒瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，以全新的“輕卡”產(chǎn)品理念，刷新了年輕人對(duì)普通啤酒的傳統(tǒng)認(rèn)知，同時(shí)通過輕戶外場(chǎng)景聯(lián)合，實(shí)現(xiàn)了多圈層的“破圈”，并以貼近Z世代的溝通方式，目標(biāo)成為都市「輕」年的啤酒新搭子。

PART1

從亮相到亮眼

紅爵EXTRA輕卡啤酒新品上市首戰(zhàn)告捷

紅爵EXTRA輕卡啤酒上市首秀，線上借助藝人影響力，線下借助平臺(tái)助推，強(qiáng)勢(shì)引爆熱點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)整合傳播的突圍和破圈。

新品首發(fā)亮相

8月28日，紅爵EXTRA輕卡啤酒在喜力啤酒京東自營(yíng)旗艦店首發(fā)上市，作為紅爵EXTRA輕卡啤酒推薦官的藝人王子異，亮相京東直播間。直播互動(dòng)環(huán)節(jié)，通過紅爵EXTRA輕卡啤酒與蘋果進(jìn)行熱量趣味對(duì)比，展現(xiàn)了產(chǎn)品“27kcal/100ml”的核心產(chǎn)品點(diǎn)：每100ml的產(chǎn)品，熱量對(duì)標(biāo)大約50克的蘋果可食部。隨后以慢騎行的方式，為直播觀眾進(jìn)行抽獎(jiǎng)，現(xiàn)場(chǎng)王子異的“輕卡五連拍”，更成為掀起巨浪的那一股“輕風(fēng)”，引發(fā)大量用戶參與，一度引發(fā)直播間的轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。

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直播戰(zhàn)績(jī)亮眼

在明星影響力與創(chuàng)意互動(dòng)環(huán)節(jié)的加持下，在總計(jì)一小時(shí)的直播內(nèi)，直播間的活躍度持續(xù)增長(zhǎng)，熱度不斷上升，吸引了包括藝人粉絲、啤酒愛好者在內(nèi)的廣泛關(guān)注，直播觀看人數(shù)超過42萬，直播的成績(jī)大放異彩，創(chuàng)下8月28日晚8京東啤酒銷售榜、京東酒水類目直播榜、紅爵EXTRA輕卡啤酒新品啤酒銷售排行榜三個(gè)榜單的第一名，當(dāng)天GMV啤酒品類第二名的亮眼戰(zhàn)績(jī)。

這次新品上市直播建立了產(chǎn)品與輕戶外圈層的深度關(guān)聯(lián)，生動(dòng)演繹出產(chǎn)品的輕卡輕盈無負(fù)擔(dān)。“負(fù)擔(dān)一點(diǎn)不多，享受一點(diǎn)不少”的輕卡生活方式，引發(fā)了年輕人的興趣與關(guān)注度，并為品牌轉(zhuǎn)化鏈路提供了強(qiáng)大能量，完成了一場(chǎng)出色的新品首秀。

PART2

線下線上整合聯(lián)動(dòng)

打造全方位傳播輕松破圈

全民輕輕打卡

8月27日-8月28日，在北京京東總部，紅爵EXTRA輕卡啤酒“京”騎公園也正式“開園營(yíng)業(yè)”。快閃場(chǎng)地設(shè)計(jì)別出心裁，充滿輕卡元素，吸引大批人的目光。在這里，消費(fèi)者可以騎行漫游，感受阿姆斯特丹的海岸風(fēng)情，也可以悠閑地citywalk，一品荷蘭第一大城的愜意。讓消費(fèi)者從內(nèi)到外感受輕松、輕盈的暢快體驗(yàn)。紅爵EXTRA輕卡啤酒以非常“輕度”的體驗(yàn)方式，精準(zhǔn)定向騎行以及citywalk等目標(biāo)圈層人群，讓輕卡生活方式品牌主張更加具象，為圈層傳播注入更大勢(shì)能。

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廣受用戶好評(píng)

活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置了豐富多樣的互動(dòng)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者能夠親身參與其中。無論是趣味游戲、拍照打卡、還是啤酒品鑒，都讓大家在輕松愉快的氛圍中更好地了解紅爵EXTRA輕卡啤酒。公園“營(yíng)業(yè)”兩天以來，給所有參與互動(dòng)的消費(fèi)者留下了深刻印象，消費(fèi)者自發(fā)性自 媒體傳播更是為品牌帶來了二次傳播，在社交媒體上引起了廣泛的傳播。

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在新的時(shí)代趨勢(shì)下，新一代的年輕人將享受當(dāng)下、健康生活、對(duì)外社交以及對(duì)內(nèi)提升融為一體，以更豐富的方式來實(shí)現(xiàn)“悅己”。紅爵EXTRA輕卡啤酒的上市，正迎合了這樣的時(shí)代精神。這也是一次紅爵EXTRA輕卡啤酒與消費(fèi)者的雙向奔赴，體現(xiàn)了品牌精準(zhǔn)滿足目標(biāo)人群的核心訴求，拉近了與他們之間的距離，昭示著啤酒消費(fèi)在向高端化、品質(zhì)化邁進(jìn)。

在未來，紅爵EXTRA輕卡啤酒將持續(xù)發(fā)力，為熱愛生活、追求平衡愉悅的年輕消費(fèi)者提供更豐富的味蕾滿足，與更輕松的飲用體驗(yàn)。在新的時(shí)代趨勢(shì)下，紅爵EXTRA輕卡啤酒也將為華潤(rùn)啤酒在高端市場(chǎng)創(chuàng)造出新的增長(zhǎng)點(diǎn)，樹立啤酒行業(yè)的新標(biāo)桿。

注釋：

I【輕卡】：非低能量聲稱，是指每百毫升Amstel Extra啤酒所含能量與100克蘋果（均值）的能量含量相比較，能量減少約50%（蘋果（均值）100克可食部 的熱量約為52千卡），數(shù)據(jù)來源《中國(guó)食物成分表》（標(biāo)準(zhǔn)版第6版第1冊(cè)）

II 【無負(fù)擔(dān)】、【輕松生活】、【盡享輕盈】、【享受無負(fù)擔(dān)】：指Amstel Extra倡導(dǎo)的生活方式，Amstel Extra提示您理性飲酒

III【27千卡】：Amstel Extra啤酒每百毫升含能量27千卡，1cal15 =4.1855J

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