2024年，所有車企高管都在抓耳撓腮一個(gè)問題：雷軍的流量到底是從哪來的？

小米SU7發(fā)布，雷軍成為互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象，車企市場部連夜討論董事長的直播方案，數(shù)碼博主逐字逐句拆解小米發(fā)布會(huì)的文字技巧，B站up主忙著幫雷軍制作新專輯，在聽證會(huì)上舌戰(zhàn)群儒的周受資被小紅書網(wǎng)友迅速遺忘，雷軍取而代之。

雷軍上一次站在社交媒體輿論中央是十年前。2014年是小米封神的一年，手機(jī)銷量問鼎中國第一和全球第三，全面屏的小米MIX正式立項(xiàng)，海外業(yè)務(wù)著手布局。印度的小米4i發(fā)布會(huì)上，雷軍說了那句載入小米發(fā)展史冊(cè)的Are you OK。

中國最不缺的就是“模式”，醫(yī)改有“三明模式”，招商引資有“合肥模式”，但2014年的中國互聯(lián)網(wǎng)只有一種模式，就是小米模式。

十年來，對(duì)小米模式的復(fù)盤和總結(jié)汗牛充棟，但最全面、最詳細(xì)的解讀，很可能來自小米自己。

2014年，一本名叫《參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊(cè)》的商業(yè)讀物悄悄上架，作者是小米最重要的高管之一黎萬強(qiáng)。這本書很多人聽過，但沒讀過。

黎萬強(qiáng)是2000年加入金山的老革命，離職后一度準(zhǔn)備開影棚，被雷軍懸崖勒馬。金山時(shí)期，黎萬強(qiáng)組建了可能是中國軟件公司里第一個(gè)用戶界面設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。2004年，雷軍希望黎萬強(qiáng)能把金山做用戶交互的經(jīng)驗(yàn)寫成書，沒想到后者稿子一拖就是十年[2]。

黎萬強(qiáng)在小米最廣為人知的工作是主持MIUI的開發(fā)，當(dāng)時(shí)，他在各大安卓論壇上發(fā)廣告，用這種辦法聚集了第一批種子用戶。后來小米第一部手機(jī)發(fā)布前夕，負(fù)責(zé)營銷的黎萬強(qiáng)給雷軍匯報(bào)了一個(gè)3000萬預(yù)算的推廣方案。雷軍的反饋是：“阿黎，你做MIUI的時(shí)候沒花一分錢，做手機(jī)是不是也能這樣？”

除了在微博上酣戰(zhàn)友商，黎萬強(qiáng)還主導(dǎo)了小米網(wǎng)的從零到一，算得上久經(jīng)考驗(yàn)的老同志。拼多多橫空出世前，小米是中國第三大電商平臺(tái)。

關(guān)于小米和雷軍的很多秘密，都藏在了十年前的這本書里。

01. “第一現(xiàn)場”

和《奈飛文化手冊(cè)》這種商業(yè)經(jīng)營讀物類似，組成《參與感》的一半是小米內(nèi)部大量決策過程細(xì)節(jié)，一半是高度凝練的方法論總結(jié)。前者常被微博上的數(shù)碼博主二次傳播，后者是抖音野生管理學(xué)大師的靈感來源。

但《參與感》最核心的內(nèi)容，很可能是末尾夾雜大量個(gè)人表達(dá)的“阿黎筆記”。黎萬強(qiáng)在第一節(jié)寫道：要做出讓年輕人熱愛的產(chǎn)品，關(guān)鍵是要到年輕人的第一現(xiàn)場去。

何為“年輕人的第一現(xiàn)場”？小米創(chuàng)業(yè)初期，員工發(fā)微博是雷軍的硬性規(guī)定。但小米早年的傳播和營銷的核心戰(zhàn)場，其實(shí)是QQ空間。

2014年小米巔峰時(shí)期，微博和微信的粉絲只有600萬，而在QQ空間擁有3000萬粉絲，甚至超過了同期的小米論壇（2000萬）[2]，是企業(yè)QQ認(rèn)證空間中最大的粉絲社區(qū)。

當(dāng)時(shí)，第一部紅米手機(jī)在QQ空間發(fā)布，創(chuàng)造了90秒賣出10萬臺(tái)的銷售奇跡。

黎萬強(qiáng)在書中總結(jié)了QQ空間的特點(diǎn)：微博和QQ空間都有一對(duì)多傳播的媒體屬性，適合做事件營銷。但微博用戶大多自認(rèn)為是意見領(lǐng)袖，喜歡指點(diǎn)江山激揚(yáng)文字。QQ空間的用戶更喜歡點(diǎn)贊，單純表達(dá)“朕知道了”。同時(shí)，QQ空間的外部鏈接點(diǎn)擊率更高，可以給小米官網(wǎng)引流。

最重要的是，QQ空間擁有當(dāng)時(shí)國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)里規(guī)模最大的年輕人群體，對(duì)性能的追求和對(duì)價(jià)格敏感的特點(diǎn)，恰好滿足了紅米當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品定位。

時(shí)至今日，小米的QQ空間已經(jīng)不再維護(hù)，最后一條更新停留在2022年8月，空間背景還是2019年發(fā)布的紅米Note7。

QQ空間之后，下一個(gè)“第一現(xiàn)場”在哪里，黎萬強(qiáng)在書中其實(shí)給出了答案[2]：

“B站”是當(dāng)下最流行的彈幕式視頻分享網(wǎng)站，我第一次看到視頻上疊加的評(píng)論滿屏紛飛，真是震驚了。請(qǐng)大家一定要試試。那種感覺就類似我們小時(shí)候看三維立體畫。

2014年《參與感》出版時(shí)，雷軍的老部下陳睿剛當(dāng)上B站董事長。大部分人對(duì)彈幕以“惡搞”的標(biāo)簽加以解讀，但黎萬強(qiáng)敏銳的發(fā)現(xiàn)：很多年輕人在B站上看易中天講歷史。

黎萬強(qiáng)將“彈幕”總結(jié)為大眾創(chuàng)作時(shí)代的一種工具——在專業(yè)媒體掌握分發(fā)渠道的時(shí)代，內(nèi)容的生產(chǎn)被限定在專業(yè)創(chuàng)作者群體中。彈幕則是一個(gè)“二次創(chuàng)作”的工具，讓大眾不僅消費(fèi)內(nèi)容，也在發(fā)彈幕的過程中對(duì)內(nèi)容進(jìn)行解構(gòu)和引申。

“為什么B站才有彈幕生態(tài)”一度是讓產(chǎn)品經(jīng)理飽受困擾的深?yuàn)W問題，其核心在于，彈幕背后隱藏的是無數(shù)個(gè)年輕一代組成的亞文化群體。

在平媒時(shí)代，亞文化群體的交流與聚集被中心化的媒介局限，彈幕是第一個(gè)擁有“自媒體”屬性的媒介，讓他們的二次創(chuàng)作可以低門檻展開。

對(duì)商業(yè)公司而言，文化現(xiàn)象的產(chǎn)物是消費(fèi)趨勢(shì)，年輕一代的成長會(huì)讓亞文化變成主流文化，繼而衍生新的消費(fèi)趨勢(shì)——搖滾樂一度不被理解，但時(shí)過境遷，它成了年輕一代的文化符號(hào)。

這也是為什么黎萬強(qiáng)在書中說[2]：如果我們希望真正理解他們的喜好，就必須到亞文化群體的第一現(xiàn)場。

“Are you OK”的鬼畜視頻出現(xiàn)后，雷軍讓市場團(tuán)隊(duì)做了第一支B站視頻，從此坐實(shí)了歌手身份。當(dāng)時(shí)雷軍的看法是[4]：既然這個(gè)視頻這么火，說明這可能是新的交流方式，我們有必要去了解。

廣州小米大廈公共休息區(qū)

遺憾的是，只有極少數(shù)企業(yè)家愿意放下身段，尊重并體驗(yàn)?zāi)切簳r(shí)還不被理解的“第一現(xiàn)場”、和在未來會(huì)走向主流的亞文化。于是，許多“融入年輕人”的營銷反而成為充斥著向上管理的大型匯報(bào)演出，蹩腳程度不亞于春晚上生搬過氣流行語的二流小品。

產(chǎn)業(yè)界常給小米貼上“營銷”的標(biāo)簽，但小米擅長的其實(shí)是發(fā)現(xiàn)每一代年輕人的“第一現(xiàn)場”，并深入他們的話語體系。當(dāng)車企高管們恍然大悟，把字斟句酌的匯報(bào)材料原封不動(dòng)發(fā)到微博，雷軍已經(jīng)去小紅書賣工服了。

在《參與感》的開頭，有一張雷軍關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)思維”的手稿，“互聯(lián)網(wǎng)七字訣”是小米作為商學(xué)院復(fù)盤案例的關(guān)鍵詞，“社交化媒體傳播”在十年后被車企一把手來回復(fù)刻，唯獨(dú)有一條原則雷軍在各種場合反復(fù)提及，但外界鮮有討論：

把用戶當(dāng)朋友。

“互聯(lián)網(wǎng)思維”草稿，《參與感》

02. 崢嶸歲月

除了鞭策黎萬強(qiáng)寫書，雷軍本人也筆耕不輟，在2022年出版了與徐潔云合著的《小米創(chuàng)業(yè)思考》。書中對(duì)小米的描摹多了些公關(guān)層面的濾鏡，反而在金山年代的刻畫里，自稱“性格偏內(nèi)向，不善于表達(dá)”的雷軍有不少快意恩仇的真情流露。

雷軍的知名度很大程度得益于小米，但塑造他的是金山。小紅書上說雷軍是霸總爽文男主，其實(shí)不然。

雷軍的故事一度非常完美：仙桃中學(xué)那一屆學(xué)生里，6個(gè)班考了17個(gè)清華北大[9]，雷軍拿著上北大的成績?nèi)チ宋錆h大學(xué)，包攬幾乎所有獎(jiǎng)學(xué)金。大學(xué)時(shí)期，雷軍跟別人合寫了兩本書，叫《深入DOS編程》和《深入Windows編程》。雷軍手搓WPS的時(shí)候，中國還沒有騰訊和百度。

1992年，中關(guān)村大哥求伯君把雷軍破解的WPS分析了一遍，用一頓全聚德把雷軍騙到了金山，負(fù)責(zé)研發(fā)Windows環(huán)境下的WPS。23歲的雷軍把WPS的名字改成了盤古，寓意開天辟地。

在金山，雷軍試圖改寫一個(gè)產(chǎn)業(yè)的命運(yùn)，結(jié)果摔了個(gè)遍體鱗傷。

雷軍大學(xué)時(shí)期論文

1995年，盤古組件問世，求伯君根據(jù)WPS的市占率，預(yù)估半年能就賣5000套，結(jié)果全生命周期只賣了2000套[4]。反倒是雷軍帶隊(duì)研發(fā)的三年里，市場部的同事沒活干，出版了一本《WPS輕松學(xué)習(xí)》，賣了10萬冊(cè)。

1996年初，金山到了山窮水盡的地步。雷軍親自去門店考察，發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者不愿意看書學(xué)電腦操作，于是光速開發(fā)了一個(gè)電腦學(xué)習(xí)軟件，大獲成功。順著這個(gè)思路，金山又做了播放VCD光碟的《金山影霸》和翻譯軟件《金山快譯》，再次大獲成功。

金山活下來了，但雷軍失去了理想。

雷軍在金山喊出的口號(hào)是“扛起民族軟件的大旗”，他一度認(rèn)為金山的窘境是“前有微軟，后有盜版”，但他真正的敵人其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

金山“紅色正版風(fēng)暴”，1999年

1998年，雷軍開價(jià)1000萬人民幣收購網(wǎng)易，被丁磊拒絕。當(dāng)時(shí)網(wǎng)易只有兩個(gè)業(yè)務(wù)：個(gè)人郵箱和個(gè)人建站服務(wù)。兩個(gè)月后，網(wǎng)易融資1000萬美元，6500萬美元的估值帶給雷軍兩個(gè)困惑：

一是為什么不賺錢的公司這么值錢？二是為什么自己鼓足勇氣都不敢想象的目標(biāo)，別人可以輕松跨越？

對(duì)一個(gè)企業(yè)家來說，最大的痛苦來自親眼目睹前進(jìn)的時(shí)代一點(diǎn)一點(diǎn)侵蝕自己的容身之所。金山激勵(lì)了雷軍的夢(mèng)想，但沒能成為夢(mèng)想的應(yīng)許之地。

20世紀(jì)的最后一年，門戶網(wǎng)站迎來上市潮，中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)翻開了最壯麗的章節(jié)，雷軍是一個(gè)尷尬的缺席者。二十年后，這種洶涌的不甘原封不動(dòng)的呈現(xiàn)在了《小米創(chuàng)業(yè)思考》的第五章：

1999年的痛苦最折磨人的地方在于，我們并不知道我們做錯(cuò)了什么。同樣是編程序、寫代碼，一位程序員從軟件公司跳槽到互聯(lián)網(wǎng)公司，頓時(shí)就身價(jià)百倍。為什么？憑什么？

人們往往習(xí)慣性的相信，自己習(xí)以為常的環(huán)境與規(guī)則會(huì)無限期的存續(xù)，因而總是在變化來臨時(shí)慌不擇路。

金山是中國軟件業(yè)的一個(gè)符號(hào)，求伯君用一臺(tái)386電腦開辟了一個(gè)百花齊放的軟件時(shí)代，只是這個(gè)時(shí)代過于短暫。除了求伯君，和雷軍同一個(gè)時(shí)期搞IT的，是鮑岳橋、華軍和王江民這幫人，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代來臨，他們中的大部分漸漸查無此人。

雷軍的不同之處在于，他愿意舍棄自己賴以成功的生存法則，參與并融入下一個(gè)周期的運(yùn)行規(guī)則，而不是在舊時(shí)代的角落顧影自憐。

2007年金山上市，資本市場給中國軟件產(chǎn)業(yè)的驕傲定價(jià)6億港幣，雷軍覺得自己總算給了同事一個(gè)交代，用一句“我終于把債還完了”，濃縮了16年的離合悲歡，代價(jià)是錯(cuò)過了整個(gè)PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。

十多年前接受采訪，回望金山的崢嶸歲月，雷軍的憤懣力透紙背[9]：

我這個(gè)人很努力，很勤奮，帶著一幫和我一樣的人，打了這么多年江山，整成這個(gè)樣子，我肯定不服氣。要是我沒努力也認(rèn)了，但是我非常努力。

離開金山后，雷軍經(jīng)歷了幾年閑云野鶴，一邊搞投資一邊試圖搞清楚，金山到底錯(cuò)過了什么。這些思考變成了日后小有名氣的“雷五條”，第一條就是：人不一定能勝天，要順勢(shì)而為。

很多人沒有意識(shí)到，作為一名生于1969年的企業(yè)家，雷軍沒有謝頂、沒有發(fā)福，沒有在公開場合號(hào)召年輕人“講奉獻(xiàn)越講境界越高”，這一點(diǎn)已經(jīng)戰(zhàn)勝了90%出口成爹的同行。

03. 一代人的宿命

在關(guān)于雷軍的諸多評(píng)價(jià)中，有一句廣為流傳：雷軍是一個(gè)普通人能夠達(dá)到的天花板。

雷軍是個(gè)信命的人，據(jù)說他把一本叫《異類》的書中關(guān)于冰球的例子[9]，作為他相信命運(yùn)的來源：

加拿大青少年冰球隊(duì)中的明星少年，大部分出生于4月份之前，原因和冰球聯(lián)盟的報(bào)名時(shí)間有關(guān)。在加拿大，當(dāng)年1月1日滿9歲的孩子才能入選少年隊(duì)，如果出生稍晚，就得再等上一年。

這樣來說，接近10歲的孩子在體能上肯定比9歲的強(qiáng)。因此，明星球員多出生于1、2、3月。

雷軍生于1969年，他成長的年代，紅色的余暉籠罩著改革的土地，走向社會(huì)時(shí)，市場的浪濤拍打著計(jì)劃的灘頭。接受的教育是一分耕耘一份收獲，人定勝天；走出象牙塔，發(fā)現(xiàn)官員下海、市長擺攤，造原子彈不如賣茶葉蛋。

《南方周末》說雷軍這代人身上有一種宿命——他們從小到大一直接受著這樣一套人生規(guī)劃：從好孩子到好學(xué)生，從好學(xué)生到好員工，從好員工到好領(lǐng)導(dǎo)。接受采訪時(shí)，雷軍說自己“從小就是好孩子、好學(xué)生，根紅苗正，生在紅旗下，長在紅旗下?！?/p>

這種人生經(jīng)歷是一批中國企業(yè)家的鏡像：風(fēng)云際會(huì)的進(jìn)步時(shí)代，倒映出知識(shí)改變命運(yùn)的信條。雷軍的不同點(diǎn)是，他從未懷疑過這個(gè)信條的合理性，他相信一分耕耘一份收獲，人定勝天，并在它的框架之內(nèi)做到了極限。

這段恰到好處的低谷，是雷軍和年齡相仿的企業(yè)家分道揚(yáng)鑣的一條岔路。因?yàn)橹挥斜磺猩砉鼟哆M(jìn)歷史中，一個(gè)人才能清晰的感知個(gè)體命運(yùn)的脆弱。

黎萬強(qiáng)在《參與感》中得到的結(jié)論是，年輕一代消費(fèi)的是參與感，他們不僅購買產(chǎn)品，還會(huì)深度參與品牌的成長過程。

但這個(gè)過程的核心在于，能否真正理解年輕一代的處境與想法。因此，黎萬強(qiáng)反復(fù)提及，亞文化是產(chǎn)品經(jīng)理的必修課，應(yīng)該對(duì)未來的主流文化心懷憧憬。

遺憾的是，許多人對(duì)“融入年輕人”的理解停留在在直播間給年輕人上一課，并順其自然的砸手機(jī)或翹起二郎腿。

雷軍當(dāng)年去武大演講，喊出的口號(hào)是“和微軟來一場豪賭”，挖人去金山常說的話是“當(dāng)年求伯君可以，現(xiàn)在我們也可以”。2011年他重新接手金山，把金山的企業(yè)文化變成了志存高遠(yuǎn)和腳踏實(shí)地，但更強(qiáng)調(diào)腳踏實(shí)地。

小米創(chuàng)業(yè)初期，《南方周末》曾問雷軍，他是不是從一個(gè)理想主義者變成了一個(gè)現(xiàn)實(shí)主義者？雷軍的回答是時(shí)代變了，90年代的年輕人更容易被理想、口號(hào)和宏大敘事感召，但“今天的年輕人，更關(guān)心身邊的事情，更關(guān)心觸手可及的目標(biāo)，反感口號(hào)?！?/p>

2014年雷軍去北大演講，在那個(gè)主流媒體喜歡批評(píng)年輕人啃老的年代，他告訴在場的北大學(xué)生[8]：僅有聰明和勤奮是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，怎么把握時(shí)代的機(jī)遇，怎么在大方向上正確，我覺得這點(diǎn)也非常關(guān)鍵。

《參與感》出版的2014年，時(shí)值巔峰的小米不是一家公司，而是一種現(xiàn)象。每家公司都學(xué)會(huì)了和風(fēng)投基金講故事的時(shí)候，要說像小米那樣通過爆款產(chǎn)品單點(diǎn)突破，用互聯(lián)網(wǎng)思維占領(lǐng)細(xì)分市場的高地。那句“站在臺(tái)風(fēng)口，豬都能飛上天”，就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“天道酬勤”牌匾。

有趣的是，如今雷軍再次封神，把他捧上王座的卻不是《參與感》和“雷五條”，而是小紅書網(wǎng)友們揮舞著賽博洛陽鏟，挖出了一個(gè)家境一般，背景全無，努力學(xué)習(xí)，認(rèn)真工作，從程序員干到世界五百強(qiáng)董事長的雷軍。

這個(gè)時(shí)候，大家才發(fā)現(xiàn)“豬都能飛上天”還有個(gè)前半句[9]：金山就像是在鹽堿地里種草。為什么不在臺(tái)風(fēng)口放風(fēng)箏呢？

十年前雷軍站上舞臺(tái)中央，是因?yàn)樗谂_(tái)風(fēng)口放風(fēng)箏；十年后他重返風(fēng)口浪尖，是因?yàn)樗鴰е鹕皆邴}堿地里種草。

符號(hào)和偶像是時(shí)代思潮的濃縮。遙遠(yuǎn)的90年代，搖滾樂肆無忌憚的伴奏和無所顧忌的表達(dá)，象征著個(gè)體對(duì)秩序與權(quán)威的挑釁。于是，無數(shù)年輕一代在北展和崔健唱起《新長征路上的搖滾》。

對(duì)企業(yè)家的神化也是同理，求伯君曾經(jīng)激勵(lì)了雷軍的夢(mèng)想，雷軍又襯托出當(dāng)下年輕人的焦慮和迷茫。選高考700分還是上海一套房，在十年前可能有一個(gè)截然不同的答案。當(dāng)知識(shí)不再慷慨眷顧每一個(gè)渺小的命運(yùn)，人們自然會(huì)尋找新的圖騰。

回到文章開頭的那個(gè)問題：雷軍的流量到底是從哪來的？

答案既簡單又復(fù)雜：雷軍經(jīng)歷過的迷茫、痛苦與不甘，耦合了這個(gè)時(shí)代的年輕人對(duì)自身命運(yùn)與社會(huì)處境的理解。他們發(fā)現(xiàn)腳踏的實(shí)地布滿泥濘，但在同一片泥濘的土地上，也曾有人拼命地仰望過星空。

全文完，感謝您的閱讀。

參考資料

[1] 小米高管大換血：營銷靈魂黎萬強(qiáng)離職，總裁、CFO換人，澎湃新聞

[2] 參與感：小米口碑營銷內(nèi)部手冊(cè)，黎萬強(qiáng)

[3] Xiaomi's $45bn formula for success (and no, it's not 'copy Apple')，Wired

[4] 小米創(chuàng)業(yè)思考，雷軍/徐潔云

[5] 一往無前，小米官方傳記，范海濤

[6] 雷軍：感悟不惑之年，檢察風(fēng)云

[7] 人因夢(mèng)想而偉大，雷軍

[8] 我至少有膽量去想，雷軍

[9] “從1到無窮多”的秘密，南方周末

作者：李墨天

編輯：戴老板

視覺設(shè)計(jì)：疏睿

責(zé)任編輯：戴老板