此次服飾出海熱潮更像是一場順勢而為的戰略試驗，而非賭上一切的

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校對/莽夫

國內電商市場高增長階段已過，但電商平臺們在國際市場的競爭才剛剛開始。

拼多多一路高歌猛進離不開Temu的崛起，二季度財報發布后市值大幅蒸發，同樣與Temu出海之路面臨極大挑戰相關。增長乏力、對手強勁，高壓下淘天、京東除了戰術動態調整，回歸內容、換帥補貼外，還需向資本市場釋放更多積極信號。

于是“有生之年，狹路相逢，終不能幸免”，成了淘京拼三者的命運批語。

既然全球化業務如此關鍵，京東、淘寶在此領域又非“一窮二白”，機遇稀缺期，被動等待遠不如主動出擊，利用國內供應鏈積累，疊加速賣通和京東國際多年積淀為鋪墊，未必不能在短期內開個好局，長期求個“第二春”。

Part.1

電商服飾業務扎堆出海

與國內服飾行業相比，近幾年海外市場可謂是“兩重天”。

國內，服飾行業年均增速在過去兩年放緩至約4.5%，明顯低于過去十年的增速水平。海外，2022年中國跨境電商出口中，服裝及紡織品類目占比超過30%，成為最大品類之一。尤其在東南亞和拉美等新興市場，消費者對中國制造的高性價比服飾需求強勁。

近期阿里、京東等國內互聯網巨頭也紛紛盯上海外服飾這塊蛋糕，扎堆卷向海外。今年7月底，淘寶服飾宣布“大服飾全球包郵計劃”，這是淘寶一次全員ALL IN的S級項目，項目核心亮點是“0退貨、0退款、0運費險”，首期覆蓋新加坡、馬來西亞、韓國、港澳臺等亞洲地區，年底將從亞洲拓展至澳洲，之后逐步實現全球包郵。

這項專為服飾商家定制的跨境出海服務，一推出就在社交媒體上引起熱議，稱得上是開創了一個低門檻、低成本的出海新模式。計劃保留了商家定價權和貨權，商家無需處理繁瑣的跨境物流。

訂單生成后，商家只需將商品發至國內集運倉，貨到即收款，這種與速賣通類似的半托管模式給商家自主權，解決了部分非電商基因公司對電商運營沒有經驗、無法參與到跨境電商產業鏈條的痛點。

淘寶全球包郵計劃火熱進行不過月余，京東服飾也開始“狠刷存在感”。9月10日，京東官宣成為倫敦時裝周亞洲官方線上零售合作伙伴。兩天后，京東又宣布追加10億投入全面布局服飾品類，圍繞產品優化、高效運營、靈活供應鏈及品質服務進行優化提升。

Part.2

“戰略試驗”還是“背水一戰”？

電商平臺業務線眾多，為何突然間在服飾出海業務上下猛力？

原因有三。首先，服飾出海是少數仍有紅利可挖掘的賽道。據Statista數據現實，2023年全球服裝市場規模已達6730億美元，是全球家具市場規模（3300億美元）的兩倍，是全球音樂產業規模（673億美元）的十倍。

實際上，像子不語、賽維時代這樣的跨境上市公司，以及獨角獸SHEIN希音，也是憑借服飾業務迅速崛起，并在全球市場占據了一席之地。2023年以來，SHEIN與TEMU等跨境電商巨頭紛紛在海外市場加速擴張，通過優化全球供應鏈、加強本地化運營，并憑借技術和數據優勢，顯示出巨大的增長潛力。

而這種迅猛的增長也是巨頭所渴望的，這也引出了電商服飾業務出海的第二個原因——國內面臨極大的業績壓力，亟需向外求新機。

京東二季度營收2914億，同比增長僅1.2%，核心業務電子產品及家用電器營收同比下滑4.65%。通過高端時尚合作，京東試圖借助倫敦時裝周提升國際影響力，在海外市場搶占制高點，其核心既是為緩解國內市場增速放緩的壓力，也是為企業尋求新的增長機會。

在淘寶推出“大服飾全球包郵計劃”之后不久，阿里巴巴發布2024年二季度財報，淘天集團實現收入1133.73億元，同比下降1%，是六大業務集團中唯一收入負增長的集團。國內整體消費疲軟，業務壓力漸增、國外需求旺盛的雙重背景下，淘寶很可能通過整合全球資源來突破國內增長瓶頸。

除了提振業績，服飾出海對電商本身打響國際知名度也有所助益。不同于3C、家電等類目，服飾作為時尚與文化的結合體，不僅是商品，更能彰顯出企業的品牌價值。而互聯網巨頭通過與Inditex愛特思、H&M、GAP等全球知名時尚集團的深度合作，其實是借助全球舞臺重塑了企業的國際化形象，無形中提升了全球消費者對企業的認可度。

第三，巨頭們發力服飾出海是順應時勢的舉措。近幾年國產品牌不斷崛起，亦有向全球輸出中國審美的訴求，尤其是國產運動服飾品牌，如李寧、安踏、特步等，已經將出海作為業績新增長點的重要方向。淘寶、京東等電商平臺有物流、有支付體系、有柔性供應鏈，能高效整合資源，是國產知名品牌加速國際化進程的絕佳合作伙伴。

而且跨境電商經過多年發展，無論是從支付、物流、關稅處理，還是售后服務都已經相對成熟，基礎設施的完善為服飾業務出海提供了基礎，也使得電商平臺能夠更加自信地將服飾等非標品推向海外市場。

但這些是否意味著淘天和京東會傾力投注所有資源來一場“豪賭”？答案是否定的。聚焦到京東、淘寶當下的動作可以發現，淘寶的服飾全球包郵計劃雖然選擇了服飾作為突破口，但其主攻的是海外華人市場，并未瞄準更廣泛的國際市場。其服飾出海策略更多依賴于既有的跨境物流體系和供應鏈優勢，并沒有激進擴張。

京東方面，其國際化嘗試多次經歷高層換血和戰略調整（尤其是在東南亞等新興市場上），盡管在物流和供應鏈方面有所投入，但從實際效果看，這些嘗試也大多處于探索階段，缺乏持續的深耕和布局。

因此，此次服飾出海熱潮也與之前其他業務出海一樣，更像是一場順勢而為的戰略試驗，而非賭上一切的全力出擊。

Part.3

因地制宜，從價格之爭到生態之爭

就像硬幣的兩面，電商搶著服飾出海雖有利可圖，但也面臨諸多問題。

服飾行業本身存在極高的門檻，作為高度依賴品牌認知度的行業，企業如何在國際市場上快速樹立品牌形象是關鍵。尤其是在歐美、日本等成熟市場，消費者對服飾品牌的忠誠度較高，國產品牌如何在競爭激烈的環境中脫穎而出是一個難題，想要為國產品牌做嫁衣的電商們也面臨同樣的處境。

此外，淘寶想要通過大規模補貼和物流支持，試圖以低成本策略打開全球市場，這一策略短期內確實能吸引大量海外用戶，但長期的可持續性令人質疑。尤其全球包郵計劃，是否會引發新一輪的“價格戰”加劇利潤下滑風險？特別是在全球物流和供應鏈成本上漲的背景下，長期的低價競爭將使平臺難以維持成本優勢。

消費者對價格敏感度提高，導致品牌在降價壓力下失去產品價值感。京東、阿里等電商巨頭追求擴張和低成本物流的背后，也是否會犧牲質量與服務體驗，從而影響海外消費者信任？

最重要、也是企業出海最容易“翻車”的一點：因地制宜——即本地化運營問題，企業需要充分考慮到目標市場的文化差異、消費者習慣以及監管環境。細數過往，在這一點上折戟的企業不在少數。

小米優品曾嘗試在印度推出服飾業務，試圖通過價格優勢吸引大量消費者，但因在設計風格和產品種類上沒能充分考慮印度消費者的文化差異，滿足印度消費者在服裝中對傳統元素的需求，疊加本地化物流和售后服務也未能達到印度市場的預期，導致用戶體驗差。

ebay曾試圖在印度和東南亞市場擴展電商業務，但運營模式相對傳統，沒有針對這些市場的社交電商和移動端體驗進行優化，未能有效與像Flipkart（印度）和Lazada（東南亞）等本地電商競爭，最終敗興而歸。

阿里巴巴旗下的全球速賣通也曾試圖用低價拿下美國市場，但由于美國消費者對速賣通這一品牌認知度較低，且存在產品質量參差不齊、物流時間過長等問題，消費者還是更青睞本土的亞馬遜、Walmart等平臺，對速賣通的低價策略并不感冒，加之美國市場對數據隱私和安全的高度關注，導致速賣通在美國本地化運營不暢……

在服飾出海的浪潮中，不可否認阿里、京東的入局加劇了市場競爭，但此前種種的失敗案例也提醒著企業們，出海競爭不只是價格戰，更是一場品牌建設、技術創新與生態圈的全方位較量，服飾出海亦然。

未來誰能在全球市場中精準洞察消費者需求，打造差異化生態競爭優勢，誰才能在這場服飾出海的競爭中贏得最終的勝利。