草蛇灰線，伏脈千里。

當(dāng)一件事情看似塵埃落定的時(shí)候，往往是新一輪周期的序幕，真相才會(huì)露出真容面目，或者猙獰面目。

事情本來(lái)沒(méi)有善惡，只存在事實(shí)本身。勾兌上了各人的立場(chǎng)和利益，主觀上才分了善惡。

抽絲剝繭，回到事情的本來(lái)面目，是這次調(diào)查的本來(lái)目的。

人人都覺(jué)得中國(guó)的轎車市場(chǎng)是塊肥肉，殊不知，轎車是一塊難啃的骨頭，只能掙到營(yíng)業(yè)收入，毛利率不高；

而常年保持穩(wěn)定出貨量，售價(jià)在40萬(wàn)上下的商務(wù)車型，才是真正的毛利率之爭(zhēng)。

想要成為車市的恒定贏家，需要一手?jǐn)噥y低端市場(chǎng)，一手穩(wěn)定中高端，即用轎車打擊對(duì)手，讓對(duì)手流水做不高；而用商務(wù)車養(yǎng)肥自己，讓自己真正能賺到厚利。

而車市的對(duì)手，通常也很清楚這個(gè)戰(zhàn)術(shù)。

在中國(guó)，車市的打法尤其臟，也尤其慘烈。

當(dāng)年通用別克GL8打入廣州，曾經(jīng)令日系MPV坐立不安，各種招數(shù)都不靈的情況下，最后祭出了一記陰招：

暗中命人買(mǎi)入GL8車，用極其優(yōu)惠的價(jià)格（1/10的價(jià)格）賣給殯儀館，后者自然做成了靈車。

該車型在羊城的大街小巷這么一開(kāi)，加上有意無(wú)意的宣傳輿論引導(dǎo)，GL8被冠以“靈車”的口碑傳開(kāi)，令通用商務(wù)車系元?dú)獯髠两穸际峭ㄓ脙?nèi)部的一道疤，諱莫如深。

雖然說(shuō)用戶買(mǎi)了車，怎么改裝怎么用，是用戶自己的事情，但作為制造商，通用是很忌諱“靈車”這個(gè)用途，多次重申，別克GL8的設(shè)計(jì)和功能定位都是以滿足消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，而不是某些特定用途。

任何關(guān)于GL8被用于不恰當(dāng)用途的說(shuō)法，都是不準(zhǔn)確的。

二十多年過(guò)去了，當(dāng)年的臟打法早已逝去，中國(guó)車企也進(jìn)入到合法合規(guī)、規(guī)范競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。

當(dāng)年富有爭(zhēng)議的“靈車事件”也被歷史丟到了故紙堆里。好車型憑實(shí)力取勝，超越實(shí)力需要更高一籌的實(shí)力，光靠計(jì)謀不行。

GL8一力降十會(huì)。

GL8家族的累計(jì)銷量突破了200萬(wàn)臺(tái)，成為國(guó)內(nèi)高端MPV市場(chǎng)首個(gè)產(chǎn)銷突破200萬(wàn)臺(tái)的車型系列。

在市場(chǎng)占有率方面，別克GL8大約在4%-5%左右，名列市場(chǎng)前茅。

華南地區(qū)早就成為GL8車型的大本營(yíng)，僅次于更加高端難求的“保姆車”阿爾法（70萬(wàn)元車型），別克MPV在廣州以及整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)中的占有率和市場(chǎng)表現(xiàn)都相當(dāng)強(qiáng)勁。

白頭宮女說(shuō)天寶。

說(shuō)完別克MPV這段，我們來(lái)說(shuō)理想車型MEGA的故事。

李想籌謀MPV市場(chǎng)，也類似于當(dāng)年的別克，只不過(guò)別克GL8是研發(fā)在美國(guó)，通用車型銷售賣到了中國(guó)；李想是組織了200人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，大約8億左右的研發(fā)經(jīng)費(fèi)，也是下了大力氣的，不亞于當(dāng)年的別克美國(guó)總部。

除了和對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，比拼市場(chǎng)份額這種陳詞濫調(diào)，作為一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理型的CEO，李想大概率是想做好這款產(chǎn)品的。

就像始祖鳥(niǎo)和霸王龍生活在同一個(gè)紀(jì)元，形勢(shì)逼迫前者長(zhǎng)出了翅膀，李想計(jì)劃用一種異樣的方式，開(kāi)辟集團(tuán)純電車的新品類，最好是打造一個(gè)新物種。

彼時(shí)，理想集團(tuán)正處在事業(yè)的高坡，“蔚小理”新勢(shì)力造車三強(qiáng)中最被人看好的一極。

這種時(shí)刻，“靈車”的骯臟招數(shù)又來(lái)了，黑色MEGA車在最受關(guān)注的時(shí)候，網(wǎng)上被冠以“靈車”，說(shuō)法沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

誰(shuí)在導(dǎo)演這個(gè)事件？

我們用利益動(dòng)機(jī)和推理劃出兩條線索，試圖在線索交叉點(diǎn)上描繪黑手的面容。

利益條線：

MEGA觸碰了誰(shuí)的利益，誰(shuí)就會(huì)發(fā)作。

別克GL8車型、本田奧德賽、廣汽傳祺同為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)序列，都是油車車型；

理想MEGA、騰勢(shì)商務(wù)車、以及極客MPV同為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)序列，都是電車車型。

如果用戶自己油車、電車沒(méi)那么界限清楚，兩個(gè)序列之間互為“替換性”競(jìng)爭(zhēng)。

理想MEGA車型最像誰(shuí)，目標(biāo)瞄準(zhǔn)誰(shuí)，價(jià)位盯緊誰(shuí)，誰(shuí)的利益被大量觸及，乃至傷害，就有可能跳起來(lái)，祭出黑招。

推理?xiàng)l線：

2001年-2004年在華南地區(qū)為外資車企（商務(wù)車本部?jī)?yōu)先考慮）服務(wù)的中國(guó)經(jīng)理人，經(jīng)歷過(guò)當(dāng)年“靈車事件”的攻防戰(zhàn)，經(jīng)理人或者當(dāng)年團(tuán)隊(duì)的后續(xù)班底，了解當(dāng)年事件運(yùn)作基本內(nèi)幕的；

臟水不可能自己來(lái)潑，免得引火燒身，多數(shù)是暗通4S店，讓盟友出面，便于事后推個(gè)一干二凈。說(shuō)明渠道掌握力很強(qiáng)。

這個(gè)人基本為75-80后，中年男性，營(yíng)銷條線出身，技術(shù)功底不強(qiáng)。

帶來(lái)的后果。

打擊了理想汽車MEGA車型的首發(fā)定位，造成大量的營(yíng)銷效果破壞。

MEGA車型因此第一輪小規(guī)模預(yù)售已告失敗，大量車型積壓、滯銷，緊隨其后的第二輪產(chǎn)能爬坡理論上也不存在了。

李想被質(zhì)疑“純電車戰(zhàn)略”失敗，氣極破功，網(wǎng)上破口大罵，誠(chéng)然是丟人。理想集團(tuán)股價(jià)也從最高峰跌落，1400億估值灰飛煙滅。

戰(zhàn)術(shù)上講，做法是成功的，如果商戰(zhàn)不論善惡是非的話。

中國(guó)創(chuàng)業(yè)圈子之所以迷人，就是因?yàn)樗藲猓巫哂诮?guī)則和廟堂官道，沒(méi)有固定規(guī)則。玩的就是半黑不白，亦正亦邪，花樣百出，甚至有的時(shí)候?yàn)榱四繕?biāo)不惜一切代價(jià)。

這樣贏才是真的贏，贏家才是真正的強(qiáng)者。

從這個(gè)意義上說(shuō)，李想還不成熟，承擔(dān)不起歷史賦予他的重責(zé)。

但這個(gè)打法對(duì)于受害者也有好處。

當(dāng)年GL8雖遭打擊，一時(shí)受挫，但三年調(diào)整，慢慢恢復(fù)元?dú)猓袌?chǎng)滲透從突襲變成了蠶食。

車型顏色主基調(diào)從黑色調(diào)整到了白色和銀灰色，逐步擺脫黑色定位，用戶基礎(chǔ)開(kāi)始穩(wěn)定增長(zhǎng)，自事件五年后穩(wěn)定成長(zhǎng)至今。

慢，不一定是壞事。市場(chǎng)接受MPV本來(lái)就需要一個(gè)時(shí)間。

時(shí)空跳到MEGA車型。

在上海這個(gè)MPV商業(yè)重鎮(zhèn)，2024年第二季度，大量滯銷MEGA車型從寶山車庫(kù)回收，自然車廠損失慘重。

意外的效果是，第一批試驗(yàn)車型很多BUG，也就沒(méi)出現(xiàn)在市場(chǎng)上，沒(méi)有那么多抱怨跳腳的小白鼠。

第二輪出品的MEGA相當(dāng)于正式上線版的大型網(wǎng)游，質(zhì)量更好、穩(wěn)定性更佳，氪金力度也大了，產(chǎn)品元?dú)獾玫搅艘欢ɑ謴?fù)。

時(shí)隔半年，上海市場(chǎng)反映，白色MEGA車型在途行駛數(shù)量增多，市場(chǎng)份額或越過(guò)0.2%。

有理想汽車法務(wù)盯著，壞招數(shù)不太可能再來(lái)第二次，再打很容易被揪住。而且即便再來(lái)二周目，用戶也有了防疫力。

“靈車事件”確實(shí)傷到了第一波試探理想MPV的嘗鮮用戶，該淘汰的人被淘汰了。但真正看好MPV純電車型的中產(chǎn)買(mǎi)家，多是第二波、第三波的用戶，核心群體還沒(méi)有出手呢。

他們要反復(fù)看，反復(fù)比較，再說(shuō)買(mǎi)的事。

圈子里第一個(gè)買(mǎi)入MEGA車型的老大哥，往往是意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL），其他人試駕幾次后，一窩蜂都去嘗試，類似于當(dāng)年的阿爾法。

硬核男性玩家，沒(méi)有幾個(gè)會(huì)忌憚?lì)伾摹UV是讓別人舒服，MPV是讓自己舒服。想清楚這點(diǎn)，MPV的基本面就是最重要的要素。

真要說(shuō)服家里敏感的女眷和長(zhǎng)輩，換個(gè)白色即可。

最主要的，MEGA這款車型，性能是好，得分夠高。錢(qián)，誰(shuí)不是省著花，一分錢(qián)花出5分錢(qián)的效果。

經(jīng)濟(jì)下行的年代，一俊遮百丑。

“靈車”的謠不能天天造，產(chǎn)品力卻是落地生根，輕易撼動(dòng)不了。

有粉絲跟我討論，李想八字日主丙辰，與車的金屬性不合。

哎呦，都什么年代了，一味說(shuō)八字，不看現(xiàn)實(shí)。

越是經(jīng)濟(jì)不行，越要挺企業(yè)家，要支持民營(yíng)經(jīng)濟(jì)。

周鴻祎說(shuō)過(guò)，好產(chǎn)品、好企業(yè)是罵不倒的。

教員建立新中國(guó)還歷經(jīng)艱難曲折呢，最后和李德、博古還不是和解了。張伯燾搞分裂，底下人拿槍指著教員，那是相當(dāng)危險(xiǎn)。李德挺身而出，救下了教員。

一個(gè)人想做事，天都來(lái)庇佑。

認(rèn)真鉆研產(chǎn)品，服務(wù)用戶，奉獻(xiàn)市場(chǎng)，經(jīng)受重大挫折，也能轉(zhuǎn)化為自身的養(yǎng)料，做什么行業(yè)都合。

大顯貴人的命格，本是時(shí)代杰作，不是八字所能簡(jiǎn)單描述的。