又是一年雙十一。

“人類歷史中， 十年和眨眼間有何區別？毫無疑問，它喚起了一代人的巨大勇氣。”茨威格在《人類群星閃耀時》這樣寫過。

在2024年雙11進行時的時間窗口中，不斷拉長的促銷期，直播電商的朵朵浪花、各平臺的暗流涌動……似乎都在告訴人們，一個新的時代序幕已經慢慢拉開。

在大家普遍不樂觀的情況下，總有星光在閃耀，比如直播電商，李佳琦直播間捷報頻傳，10月14日晚雙11加購金額同比增長超過20%；10月21日晚，在5億元“紅包雨”與首日超級爆品的雙重帶動下，天貓雙11現貨開賣僅1小時，李佳琦直播間訪客人數同比增長超過了30%。

直播電商歷經十年，走在進化的新道路之上，那些有勇氣的人走在前面，他們偶爾也會沮喪，但永遠充滿斗志。

十年進化，大浪淘沙

9月19日，初代網紅張大奕宣布無限期延遲吾歡喜的衣櫥、裙子君、Jupevendue店鋪上新，這基本等同于關店，稱將順應市場尋找下一個目標。

遙想十年前，從蘑菇街開始，直播電商行業的小火苗徐徐蔓延。2016年張大奕在淘寶直播節上首次直播，當年41萬的觀看人數、2000萬的GMV、近400元的客單價，直接刷新了淘寶直播的記錄，她甚至被行業稱為“淘寶帶貨第一人”。

之后幾年，整個電商直播行業呈現出“玄學”式的爆發增長，很多人因為直播電商改變了命運，從李佳琦、薇婭、羅永浩、辛巴、董宇輝、瘋狂的小楊哥……涌入電商直播的人越來越多，從普通素人，到品牌企業、明星藝人……一起創造了神話奇跡。

但同時，“直播電商”這種新業態形成“聚寶盆”式的財富效應，行業魚龍混雜，出現了各種問題。

前段時間，最顯眼的小楊哥，因為帶貨“香港美誠月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”，構成虛假商業宣傳等問題，小楊哥背后的三只羊被罰沒6894.91萬元，并被要求暫停經營限期整改。

歷經十年，直播電商經歷跌宕起伏，大浪淘沙，能持續在行業穩步前行的人并不多。當下，市場和行業其實都在呼吁一個更加純粹、專業、無憂的直播環境和主播精神。

市場殘酷，回歸品質

時至今日，留存的頭部直播間都正朝著更加細分的場景和人群，各自定位，形成更加多元化且高度細分的市場生態，不同走向，也完成了整個業態的多元和分層。

例如走情懷路線的主播郝邵文和晁然，他們注重內容的創意和情感的投入，以故事化的方式吸引消費者。

走知性路線的章小蕙、董潔，她們從女性的獨特視角，展示高品質的生活方式，吸引那些對生活品質有追求的消費者，最終形成購買行為。

而聚焦下沉市場的三只羊和辛巴直播間，利用接地氣的表達方式和親和力強的互動，而且他們聚焦于價格敏感型消費者，提供性價比高的商品。

明星主播就更不用說了，他們將自身的人氣和影響力轉化為銷售動力，實現從影響力到商品力和交易力的良性循環。

不管是哪種路線和風格，也不管是面臨何種細分受眾，回到電商直播行業本身，業內已經形成共識：曾經的那段以流量為王、野蠻生長的日子已經過去了。在愈發殘酷的直播帶貨市場中，頭部直播間更需要警醒的回歸品質，不讓劣幣驅逐良幣。

從打江山，到守江山

美ONE創始人戚振波在接受《解放日報》采訪時說“賣貨只靠流量的話，流量大時什么都能賣，流量小的時候怎么辦？”

是的，打江山容易，守江山難。在行業經歷陣痛期的背景之下，企業都在尋求一條可持續發展的道路。但市場需要什么？怎么樣的購買環境和服務是市場所期待的？在復雜競爭環境下，如何保持高質量服務？種種問題成為了企業想要長久經營不得不破解的題。

面對種種，李佳琦直播間走的則是“品質直播”路線，其實這是一條并不容易的路，它要求主播不僅對產品有全方位了解，還必須做到“品質至上”。

10月8日，美ONE團隊自制的全新綜藝節目《新所有女生的offer》正式上線，8期節目，最新在B站的觀看量超過2300萬，彈幕也相當精彩。

這檔綜藝中，李佳琦團隊每場邀請100位消費者參加錄制，通過觀察消費者意愿調整機制，在選品階段聽從消費者心聲，修改產品搭配。在節目中創新式推出的“分批面膜”的想法，備受好評。

李佳琦團隊還連續4年推出了《李佳琦小課堂》，內容創新層面不斷升級迭代，最新在大促更換了場地和展現形式。小課堂里，服裝搭配師會為所有女生提供新的穿搭參考；直播過程中，主播們專注講品，將產品原料、適用人群信手拈來，深入產品，熟知賣點，讓消費者買的明明白白。

與此搭配的《李佳琦超級雙11攻略文檔》在微博等平臺迅速傳播，獲得超百萬閱讀量，該共享文檔從產品質地、價格、適用人群等多個維度為消費者提供購物參考，助力消費者在海量產品池中迅速找到合適自己的商品。

不僅僅是內容的專業有趣，在產業鏈和供應鏈上，李佳琦直播間也追求更深入的參與。

按李佳琦的話來說，中國擁有著世界領先的供應鏈能力，直播電商本身是一個集產品銷售和品牌傳播于一體的優勢渠道，直播間小小的窗口，能發揮著重要的橋梁作用，實現了產品推廣真正的品效合一。“既然如此，我們更應該充分發揮自身的優勢價值，深度參與到各個領域的供應鏈合作中來，身體力行幫助各個產業實現升級轉型。”

“美ONE優選”由此誕生，美ONE把自己積累多年的嚴選品、重合規、強運營、保售后等專業能力，以及對消費者需求的精準洞察，匹配到具備高效高質生產制造、研發實力的供應鏈工廠，雙方共同投入到商品打造的鏈路中，夯實產品力、加強品牌力，為消費者帶來極具“質價比”商品的同時，打造合作共贏的產業生態，使線上、線下不再是“零和博弈”。

“八仙過海，各顯神通”，確實，在經歷十年的磨礪之后，沉淀下來的頭部直播間越過山丘，正在攀登下一座山峰，誰能攀得更高，真正的考驗開始了！

AI時代變局，主播無法被取代

面向未來，電商直播下一個十年將走向哪里？在這個AI引發的大變局的時代，新的機遇也在尋找那樣一群敢于創新嘗試的人們。

電商直播，是一個非常年輕的行業，它趟過從0到1的新道路，即使走到今天，它也在一個“無人區”中行進，沒有人知道前方到底是什么，但“前方”是值得追逐的方向。

在“前方”，AI是所有行業的變量，尤其是生成式AI的爆發性增長，都可能助力電商直播產業再上一個新的臺階。

讓我們問一下AI，AI能對直播電商產生哪些影響?我得到的答案是，AI可以通過智能分析和自動化工具優化內容生產和觀眾互動，在直播期間實時解答觀眾疑問，提供個性化服務；AI技術可以通過數據分析和算法推薦，為消費者精準匹配商品或服務，提高商品供需兩端的匹配效率和購買轉化率；AI技術也能輔助內容創作，比如自動化生成直播腳本和產品描述；AI還能幫助直播間優化庫存管理……

以上答案，我絲毫不懷疑，會給直播行業帶來更多創新。不過，當上千萬人通過智能終端進入到直播間的那一瞬間，主播應該以怎樣的狀態出現在消費者面前，主播怎樣跟消費者聊天，他怎樣解決消費者的情緒問題……

說實話，消費者們，需要一位實實在在的、真實又專業的主播，出現在他們面前，這就像看演唱會一定要到現場看真人一樣。就像李佳琦，他是有一個有血有肉的人，他的直播是帶著溫度的，帶著個人色彩的，也許每一次直播的嗓音都不同，但這個“變量”讓生活有更多期待。

AI技術的演進，為電商行業的發展提供了更好用的工具，但技術歸技術，人歸人，技術也許可以專業，但人有趣的靈魂，對直播間的受眾們，恐怕就更加重要了。

我們期待人機共存的時代，但我相信，雙刃劍一定存在，有趣的靈魂能對抗一切硅基產物。