低價已非今年雙十一各大電商平臺的核心角力點，如何重塑平臺、商

內容/詠鵝

今年已是雙十一誕生的第十五年，除活動周期拉長、平臺主動破壁、政府補貼加碼……我們還看到了2024·1111年度大促與以往更多的不同。

從全線五折到全網最低價，一度以來雙十一最大的吸引力在于低價大促，甚至去年電商平臺們要“搶占用戶低價心智”的呼喊聲依然言猶在耳。而如今，2024雙十一各大電商平臺強調“低價”的聲音卻小了許多，消費者體驗與服務、商家松綁減負成為了新的主題。

面對更加謹慎與理性的消費市場，電商平臺們在一輪價格力比拼后，開始轉向溯本清源，在存量市場主導的電商市場發展階段中，重回“舒適區”，回歸原有的戰略定位，并結合自身優勢資源優化規則，積極獲取低價競爭以外的增量。

電商平臺會有如此的戰略變化，一方面源自消費需求分層分類愈加顯著；另一方面與推出低價戰略、僅退款等服務后不僅沒能觸及拼多多“優價好物”供給模式的核心，還傷害了收入與CMR不無關系。

況且，拼多多又將賽點推向了next level，要告別電商叢林時代競爭，將敘事視角從宏大的整體規模拉向一個個個體商家的增長。打出“百億減免”+“新質商家扶持計劃”，重點扶持具有產品、技術創新能力的新質商家，通過數字化能力，重塑平臺、商家、消費者間的供銷服關系。

Part.1

新質供給，真金白銀扶持商家銷量長虹

談電商平臺從低價競爭轉舵體驗服務及商家減負，就必須著眼于整體環境及長遠趨勢。雖電商市場新增發展空間壓力持續增大，但仍蘊藏豐富的結構性發展機會，當前電商平臺在品類需求、消費人群的挖掘上仍有增加空間，諸如寵物經濟、戶外運動經濟、銀發經濟、“他經濟”等部分的消費潛力并未完全釋放。

這也就要求電商平臺們，必須利用平臺規則這支看不見的“手”，加強供給側干預，讓消費者得到更大的獲得感，進而提高平臺競爭力，鞏固擴大平臺的基本盤。

我們還需要看到，發揮這支“手”最有效的方式是釋利。商家盈利、服務提升、平臺閉環。

大促前夕，拼多多推出“百億減免”系列舉措，并正式啟動“新質商家扶持計劃”，通過“減免+扶持”并舉的方式，重點扶持具有產品、技術創新能力的新質商家、新質品牌和新質產業帶。

拼多多百億減免舉措

其中“百億減免”計劃，先后減免了多項服務費、下調店鋪保證金、免除物流中轉費等，超千萬商家在平臺的一系列減免舉措中實現降本增效，很多農產區、產業帶的商家表示，每年將節省數十萬費用，有更多的資金投入到新品研發和供應鏈升級上。

此外，拼多多將商家貨款賬戶提現門檻從100元下調至1元，免除了商家偏遠地區訂單物流中轉費，將所有先用后付訂單技術費率由1%降至0.6%；將店鋪基礎保證金從1000元下調至500元等。

直白的數字放在具體的事件中或許更易理解此項規則對于商家的真正意義。河南的山藥商家李闖算過一筆賬：3公斤山藥自河南順豐直發新疆，運費高達五十多元，現在把山藥發到拼多多中轉倉的費用最高也不過七八塊錢。大大節省物流費用后，售價六十元的山藥終于可以走向新疆、甘肅、西藏等地近九千萬人口的增量市場。

拼多多對商家的“偏愛干預”遠不止于此。在多項減免政策落地后，拼多多還對商家售后服務體系進行了升級，全面支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單、消費者負向體驗等訂單進行申訴，且不限制申訴次數，申訴成功的商家將獲得平臺賠付。

對新質商家真金白銀地投入海量補貼及資源扶持，本質上是支持具有拓新能力的供給側商家不斷進行產品創新與升級，不斷拓寬拓深產品品類，不斷研究供應渠道和新模式，提供更具價格力、更優品質的商品，以滿足復雜、多元的市場消費需求，同時為新階段的電商市場競爭儲能。

Part.2

新質消費，向美好生活再進一步

在90年代初，攢幾個月工資只為買電視機的事情并不新鮮。事實上，時代在變，人們對美好生活的追求沒變。以同屬精神情感享受驅動的品類“戶外運動經濟”需求增長分析為例，據統計，2022年我國戶外用品行業的市場規模約1971億元，到2025年有望進一步增長至2400億元。

因此誰更能提供更符合當代多元消費場景、消費行為、消費觀念的產品與服務，誰更能滿足消費者對美好生活的向往，誰便能在把握電商市場結構性發展機會的過程中占據主動權。拼多多將題眼鎖定在“新質”。

隨著拼多多“減免+扶持”一攬子政策的落地，將推動新產品、新品牌、新消費場景、新服務模式和新創意性消費加快涌現，不僅將加快拼多多平臺內供給方面新賽道的成長，還能夠提速新供給與新消費之間的循環，改善上下游配套的產業市場關聯環境。

據了解，拼多多“新質商家百億扶持計劃”成立專項團隊，深入100個農產區、產業帶，優選具備產品、技術創新能力的新質商家，借助平臺的數字化能力，對新質商家進行產品、營銷、運營及供應鏈的全鏈路扶持。

家在遼寧省丹東市虎山鎮豺狼溝的胡秉龍，把一株偶然間發現的野果馴化為商品果——“龍城二號”軟棗獼猴桃，并在今年雙十一期間登陸拼多多秒殺頻道，因具有種植技術突破、且品種優異，成為平臺重點扶持的農產品品種之一，在平臺的集中曝光下，斬獲了日均超過2萬斤的銷量成績。

工人們正在流水線上分揀軟棗獼猴桃 吳文韜｜攝

而一位農民將一顆“山中野果”在拼多多賣向全國的故事，還要從2018年講起。當時胡秉龍的外甥孫許遠試圖直播推廣碰壁后，以“豺狼溝”為店名，轉向在拼多多“試水”，從1天幾單到一天數百單，逐漸到1000單……后來有一天，拼多多的工作人員主動與他取得聯系，為他講解平臺運營技巧、對接活動資源等，2022年開始，許遠的拼多多店鋪已增長到每天5000單。“那時候平臺負責人員半夜一點還幫著我修改鏈接。”許遠說。

如今，豺狼溝家家戶戶幾乎都種上了軟棗獼猴桃，相較傳統種植的板栗，軟棗獼猴桃帶來的經濟效益更高，不少村民家中甚至蓋起了新樓。而2018年還在超市一斤賣到近200元的新西蘭進口貴族水果“奇異莓”，也就如此般在拼多多的加持下，進入了尋常百姓家。

雖然目前追求性價比的需求依舊占據消費市場的主導地位，但仍有龐大的消費群體愿為高品質、獨特性的商品支付溢價。因此占據“質價比”優勢的拼多多，通過刺激供給側新質發展，加快不同分層分類新產品、新品牌的涌現，積極獲取低價競爭以外的增量市場，無異于在拉滿防御值的同時，疊加攻擊新buff。

Part.3

新質商家，電商未來的真正主角

如果豺狼溝獼猴桃更側重于拼多多平臺“人”的運營能力，而公牛、小熊等國貨品牌與拼多多的故事，則將展示出拼多多如何通過數字化能力，助力商家精準匹配細分需求，從而實現銷量高倍增長。

公牛團隊為了沖刺拼多多11.11大促，早在8月份就與平臺展開了合作，研發了5款拼多多專供的新質產品，主要是針對拼多多用戶的洞察，在外觀及線長上進行了調整，造型更簡約，性價比更高，成本降低了5%至10%。

活動開啟后5款產品很快售罄，公牛旗下拼多多店鋪負責人表示，“大促之前，我們的預期是實現兩三倍的增長，就已經很滿足了，現在的銷量環比9月份增長了12倍，補貨都來不及”。

與公牛相比，小熊電器旗下兩款專供產品一養生壺及電熱水壺，銷量表現同樣不俗，疊加百億補貼的雙重優惠后，產品銷量環比分別增長了7倍、9倍，小熊電器相關負責人保守估計，小熊電器將在拼多多本屆大促實現30%的增長。

可以看到，拼多多借助平臺的數字化能力，對新質商家進行產品、營銷、運營及供應鏈的全鏈路扶持，并通過新質商家的帶動效應，推動農產區、產業帶實現產業升級，走出了一條高質量發展的道路。

拼多多畫圈圈出“新質商家”的核心在于從內部打破供給不平衡的局面，轉而依靠數字化、零售化能力、貨品組織能力更強的商家對新興品類、產業進行塑造和打造，以最優的資源配置獲得最大化的價值，對人群消費特征精準捕捉，對產業規模擴張提升，對成本價格優化把控。

當更有產品創新能力、供應鏈能力以及渠道運營能力的商家浮現，走向臺前，勢必將由點及面再貫穿成線地推動電商平臺及產業帶持續優化，從而得以形成一個個良性的消費品類市場，實現整個盤子微笑曲線的躍升。

因此在未來的電商市場中，誰將成為大促及電商未來的主角已不言而喻，拼多多又為何押注新質商家也無須贅述。新質商家不僅是拼多多放入生態內攪動一池活水的“鯰魚”，也將是以此次雙十一為轉舵節點進入新電商市場階段的一聲發令槍。

當拼多多作為平臺在商家和消費者中間找到名為“新質”的利益平衡點，為商家節省資金投入到新品研發和供應鏈升級上，為消費者提供更具質價比的產品和細分需求滿足上，拼多多也將煥發出讓生意更簡單，讓消費更實惠，讓產業更高質，讓生態更健康的商業生命力。