作者：迭戈 發自大理

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在龐大的戶外市場中，一小塊蛋糕也是巨大的。

在天貓雙11開售的首日，12個運動戶外品牌成交額破億。其中，伯希和僅用2分鐘就超過了去年的4小時銷售額，猛犸象和Helly Hansen在20分鐘內超越去年4小時的業績，而可隆則用了38分鐘……這一系列消費現象都在表明，今年戶外市場的“熱風”比以往更加猛烈，戶外服飾賽道正在加速“破圈”。

《中國戶外運動產業發展報告(2023-2024)》指出，與消費場景深度綁定的戶外裝備成為消費市場的“爆款單品”，中國戶外裝備市場規模已由2019年的675億元增至2023年的872億元。

到底每年人們在戶外裝備上花費了多少錢？在2024戶外大會的“戶外運動裝備行業發展與產品創新”主題活動上，GOIF戶外創新執行主編陳佳韻分享了《GOIF 2024戶外消費趨勢發展報告》。報告顯示，在中國，人均年戶外消費在1000-5000元之間的消費者仍占近一半，1000元以下的占到三成以上。相比之下，年消費超過10000元的人群相對較少，僅占約8%。

“我們在做這份報告時查閱了包括歐美日韓在內多個國家的人均消費數據，判斷未來這個數據是有很大增長空間的。目前國內的滲透率約為10%，而海外達到50%左右。特別是在國內，許多用戶是初次體驗者，而在海外核心玩家占到戶外人群的一半，已經非常成熟?！标惣秧嵲诮邮荏w壇經濟觀察采訪時表示，隨著對戶外運動及其消費品的認同感和滲透率提升，中國戶外消費潛力依然十分強勁。

能花會省，目的性明確

這屆戶外消費者更注重“質價比”

“東西可以買貴的，不能買貴了”是這屆戶外裝備黨的新晉消費觀念。

雖然不同人群的消費層次有所差異，關注的點也不盡相同，但各大咨詢公司給出的調研數據仍給出了一些共性新趨勢：在對戶外產品的需求上，功能性、性價比、品牌專業度的依舊是消費者選擇時考慮的最重要指標。

不過，不那么硬核的中國消費者對戶外產品賦予了更多“目的性”，這也讓消費價格走向不同分化。

伴隨著消費環境的變化，一部分消費者開始通過購買高質量但價格適中的戶外裝備品牌，來傳遞自己的社會階層身份，或進入相應的社交圈層。這種現象傳導到消費端，可以看到越來越多的運動品牌在奢侈品云集的高端商圈開設門店，并升級為高規格的大店。這樣消費趨勢的體現，也是品牌價值和市場需求的雙重驅動。

今年初，始祖鳥在上海南京西路開出全球最大原生態體驗旗艦店——始祖鳥博物館，這家大店擁有四層空間，面積約2400平方米。美國瑜伽品牌Vouri首店開進了上海嘉里中心，日本戶外品牌Montbell選址上海港匯恒隆廣場，英國戶外運動品牌Montane中國首家獨立線下門店開在北京SKP-S。它們都與奢侈品牌為鄰。

而對功能性、質量、材質技術等硬實力的看重，則反映出中國消費者對戶外裝備產品“質價比”的追求。

回顧過去一年，凱樂石品牌總監孫娜明顯感受到“高品質的產品越來越有市場了”。作為接近國際一線戶外品牌價格的本土戶外品牌，凱樂石售價高達2800元的沖鋒衣和超過1000元的越野跑山鞋等品牌戰略單品，銷售額都取得了顯著增長。這個過程中也疊加了更多的成熟戶外運動愛好者人群的增長，他們對高性能產品的需求不斷上升，需要不斷迎合并滿足他們的需求。

與此同時，還有大批新玩家持續涌入。艾瑞數智研究總監孫特在接受體壇經濟觀察采訪時指出，相較于專業戶外市場，輕戶外市場潛力以及體量更大。其適用場景更廣，品類分級寬度大等特性，更能夠吸引各年齡層及不同消費水平的客群。輕戶外產品強調實用性、多功能性、舒適性，不追求極致性能，這使它們成為日常生活和戶外探險的理想選擇。

泛戶外運動裝備乘風而起的同時，大量價位在百元左右的白牌產品在電商平臺崛起。這些品牌從做海外品牌代工起步，逐漸轉向生產它們的“平替”。

“我們在問卷中設置了最后一道題，要求推薦一個你最喜歡的戶外品牌，并說出你喜歡它的原因。那時候我們發現了很多此前從未聽說過的品牌。市場之大，消費人群之廣，還有很多可以挖掘的點，這些是我們自己也沒有預料到的?！标惣秧嵳f。

隨著市場需求的大量增加和上游供應鏈的不斷完善，“或許只要抓住某一個細小的功能點或消費者的需求，并深挖下去，你就能取得很好的成績。在龐大的市場中，一小塊蛋糕也是巨大的?！?/p>

這些都會是品牌競爭的主戰場。

靠近最愿意花錢的消費者

品牌還需更加關注修煉“內功”

戶外的風，還在繼續吹，但“風浪越大魚越貴”。無論是專業戶外運動品牌如安踏體育旗下始祖鳥、迪桑特、可隆，還有探路者、X-Bionic等，還是李寧、波司登、阿迪達斯、斯凱奇等布局戶外產品的泛運動品牌，都在通過多種營銷手段在吸引消費者。

“之前采訪英國的一家戶外品牌時，他就直接坦誠說，中國品牌在社媒上的一些營銷和與消費者建立情感鏈接的方式的迭代速度是非常快的，大家都是快、準、狠，而且花里胡哨花樣百出各種營銷方式在吸引消費者的關注度。”陳佳韻說道。

強大攻勢下，并不是所有營銷都能高效地被轉化成銷量，在強調產品功能性的戶外用品領域，那些在單品上技術壁壘不夠厚實的品牌，也不得不削減成本，打碎牙往肚里咽。

過去20余年全方位參與中國戶外運動發展歷程的凱樂石意識到，“上層的天花板決定了下層的空間是有多大?！睂O娜說。這幾年凱樂石采取了自上而下的產品策略：把目標放在上層，瞄準登山和跑山兩大場景。比如對未被攀登或未被登頂的高海拔山峰進行攀登的活動，為運動員提供支持，深入參與國際越野大賽，將專業戶外愛好者轉化為核心客群。再利用高質量的社群活動、私域運營，將這部分人群的口碑和影響力釋放至大眾用戶，為品牌創造更大的價格彈性和市場空間。

與此同時，當消費者更加趨于理性、白牌競爭對手填滿市場，一些深耕戶外細分場景的品牌也在說服消費者支付溢價。

今年6月，在ISPO戶外行業展會上，駱駝宣布推出中高端戶外品牌喜馬拉雅，主打專業高海拔戶外場景，產品價格最高可達4000元。

專注露營市場的國產品牌鹿楓公司市場總監郭楓也說，過去兩年旗下黑鹿品牌一直在致力于走高端路線，希望逐步淘汰舊有低端產品，通過引入改進的高質量產品，吸引目標客戶群，“實際上我們也在洗客群，盡管目前服務的客群可能已經出現了。”

說到底，要讓消費者愿意為品質更好的產品付出更高的代價，無論是產品設計還是營銷，都要靠近最愿意花錢的那群人。

正如任何一個行業都會經歷從火熱到降溫的周期變化，戶外運動領域也不例外。2024戶外大會發布的《中國戶外運動產業發展報告（2023-2024）》就指出，隨著戶外運動消費的總體增長，戶外運動消費熱點也在發生變化，不同類型戶外 運動消費情況有升有降。今年上半年，馬術和露營的訂單量都比去年同期下降了20%-30%，這也側面反映大規模的紅利期已經結束。

面對年輕群體的崛起和消費需求的急劇變化，一部分國外戶外品牌已經開始針對年輕人市場進行精細化運作。

英國駐華使館運動戶外主管、華北區零售產業負責人付伊在戶外運動裝備行業發展與產品創新的主題演講中分享了一組數據，“英國的消費者更青睞可持續采購和制造的時尚產品，21% 英國消費者愿意花費更多來可持續或環境友好的產品。”

從產品設計到文化理念以及環?？沙掷m行動，品牌都在努力迎合這群崇尚極簡、時尚、潮流，并且獨立思考、善于表達的年輕人。00后的成長背景與消費習慣，為企業品牌及其下游產業鏈提出了新的挑戰。在“流量紅利期”之后，戶外品牌要吸引消費者，也將越來越需要依靠自身的“內功”。