一年一度的雙11購物季正在進入高潮階段。雖然近年來，雙11的熱度已經不如往年，但這仍然是一個觀察和研究各大電商平臺的絕好機會。就我個人而言，對電商平臺沒有什么特別的偏好，主流平臺都會使用，根據具體的商品和服務需求而隨時調整。然而，我剛剛對今年以來的電商下單情況做了一個粗略統計，卻有些意外的發現：使用次數增長最多的是京東，花錢最多的還是京東。這還是在我去年因為搬家而購買了許多數碼3C產品、今年則極少購買數碼3C產品的情況下出現的。按照分析師的術語，“去年的高基數沒有影響今年的高增長”。

為什么呢？原因很多，在這里我們只挑重要的說。通過仔細查閱今年以來的訂單，我發現自己竟然有近一半的服裝是在京東買的，其中睡衣和襪子全是在京東買的。多年以來，大家有一個刻板印象，覺得服裝是京東的“弱勢品類”，在任何情況下買衣服都不應該首選京東；可那早就是老黃歷了。現在京東的服裝，無論在上新速度、品類豐富度還是價格方面，都已經毫不遜色于主要的競爭對手，只要買過幾次的人就能意識到這一點（不信的話你可以立即打開京東APP試試看）。

睡衣、居家服、內衣、襪子，我在京東買的最多的這些服裝細分品類，有什么共同點？首先，消費者對于這些商品的質量要求還是很高的，畢竟都是貼身的，誰也不愿意每天穿著劣質貨上床睡覺——輕則睡不好覺，重則導致一系列健康問題。其次，消費者又不太愿意為這些商品付出太高的價錢，準確地說不愿意付出太高的“品牌溢價”，因為它們是高度私人化的商品，不承載任何社交性或炫耀性的消費需求。總而言之，“又便宜又好”，就是消費者的核心訴求。

“又便宜又好”，恰恰也是京東這一年多來強調的口號。有人覺得，以京東的商業模式和用戶基本盤，并不適合跟其他平臺比拼價格；這是一個似是而非的觀點。比拼價格，如果是指單純的、不顧質量的“內卷式”比拼，那么京東確實不擅長，也沒有意愿這樣做。它的競爭策略是：以合理的價格，向用戶提供質量和綜合服務水平達標的商品。記得在我的大學經濟學課上，老師曾說：“消費者對于商品最看重的因素是性價比嗎？這個說法也對、也不對。因為只有達到了性能的底線，才談得上性價比；性能不及格的商品，哪怕價格為零，也很難談得上什么性價比。性能是分子，價格是分母，如果分子是零，那么無論分母多么微小，除出來的結果都是零！”

上面這段話，其實就是從理論上解釋了何謂“又便宜又好”。一塊錢一雙、只穿一次就會壞掉的襪子，或許極少數用戶會需要，但大部分用戶不需要；十幾塊錢一件、使用不明面料、很可能導致皮膚過敏的居家服，相信就算是對價格最敏感的用戶也會敬謝不敏。或許其他平臺會將這種商品視為“性價比商品”，但這顯然不符合京東對性價比的定義，也不是用戶選擇京東的原因。

除了服裝之外，我日常對京東依賴度最高的品類是寵物。自從今年年初我開始養貓，定期購買貓糧和貓零食就成為了一項剛性需求。一開始，我是跟風在其他平臺購買的“特價貓糧”（這得怪我當時實在不太懂行）；不到一個月之內，我就驚駭欲絕地目睹了貓咪在我面前經過一番痛苦的掙扎，嘔吐出了一灘黃綠色液體，導致我當天立即帶它去看了醫生。經過一番復雜的檢查，醫生表示貓咪基本上比較健康，沒有惡性疾病的跡象，問題可能出在食物質量上。于是當晚我就做了兩件事情：第一是用喂藥器給貓咪灌胃藥（花了很大的工夫），第二是把舊貓糧扔進了垃圾桶、在京東買了次日到貨的新貓糧（品牌名稱就不點了，免得被人說做廣告）。

從那以后，貓咪一直茁壯成長，體重從六斤多一路增長到八斤多（對于三花母貓來說已經算超重了），胃病從未再犯過。除了貓糧，我還養成了定期從京東采購貓條、貓罐頭的習慣。我的貓咪不愛吃罐罐（這一點極其罕見），卻特別喜歡京東京造的貓條，就算有別家更貴的貓條可供選擇也是如此。至于貓玩具，我從各個平臺都會買一點，京東的比例大致在一半作用。不過據我觀察，貓咪最喜歡的玩具還是京東快遞的紙箱，因為大小正好合適，既適合午睡也適合用做偷窺主人活動的秘密基地；此外京東紙箱的質量也好，經過貓爪的多次蹂躪還能維持原狀，直到被冒失的主人一腳踩扁為止。

寵物這個品類非常獨特，只有養寵物的人最能理解這一點。對于主人而言，寵物猶如家人，必須100%的確保其安全和舒適，諸如吃了貓糧之后嘔吐這種事情更是要徹底杜絕。然而，寵物畢竟不是人，主人還是要設立預算上限，不能出現短視頻里“我媽每月三千五、我花四千五”那樣的梗。而且對于寵物而言，社交性、炫耀性消費同樣不存在任何意義（主人想發朋友圈顯擺的情況除外）。因此，與上文提到的睡衣和襪子一樣，“又便宜又好”概括了我們對寵物用品的核心需求；如果還要加上一條，那就是品類豐富性。這一條對于貓玩具尤其重要，因為眾所周知，貓咪是一種喜新厭舊的動物，一個玩具玩幾天也就膩了，需要經常換。對我來說幸運的是，京東在上述三方面做的都很好！

這里就涉及到了京東采銷的關鍵作用：過去一年多，京東反復強調采銷人員的重要性，逆勢給采銷團隊加薪。就在今年雙11前夕，京東還宣布了未來三年至少再招募1萬名采銷人員的計劃。因為在提供“又便宜又好”的商品方面，以及擴充商品豐富度方面，采銷人員都能起到不可替代的核心作用。對了，與外界一些人的理解不同，京東采銷不僅負責自營商品，也負責第三方(POP)商品。就拿寵物品類來說，從自營商品的選品、采購、定價，到第三方店鋪的入駐和定價，每一個環節都離不開采銷人員的辛勤工作。若非如此，我的貓咪恐怕很難像現在這樣，過上無憂無慮、吃吃睡睡，貓條和貓玩具基本自由，還不至于讓我破產的幸福生活啦。

在今年雙11的新聞發布會上，京東CEO許冉特別提到：要讓用戶感受到“又便宜又好”，而不是“買的便宜用的貴”。我馬上想到了我的貓咪在今年3月的可憐經歷——為了確認它嘔吐的原因，到寵物醫院檢查、開藥、復診，累計花費了上千元，其中還沒有計算我和它共同的精神損失。如果我沒有當機立斷把之前買的便宜貓糧扔掉，這樣的損失可能還得乘以二甚至乘以三！

當然，在理論上，電商平臺可以以“僅退款”的方式，稍微向用戶提供一點補償；還可以以處分商家的方式，讓后者付出一定的代價。問題在于，這樣真的足以彌補用戶的損失嗎？不但物質損失不可能被覆蓋，精神損失的補償更是完全無從說起。寵物品類尚且如此，可以想象，在其他更重要的品類，例如食品、藥品、母嬰用品當中，更無法指望單純地以“僅退款”等方式進行事后彌補。彌補損失的最佳方式是避免損失，也就是防患于未然；而防患于未然的本質在于脫離低層次的“內卷式”價格戰，堅持“又便宜又好”的雙重底線。就像京東對其采銷團隊提出的要求：“把價格打下來、把品質提上去”，二者缺一不可，后者不應成為前者的代價，當然前者也不應為后者付出過分的犧牲。

我覺得，對于包括我在內的千千萬萬的消費者而言，京東平臺獨特的價值就在于此吧？若干年前，京東剛剛興起的時候，人們認為它的核心競爭力主要在于數碼3C品類；隨著時間的發展，人們又認為其核心競爭力在于自營物流的覆蓋面和時效性，以及自營商品的質量保證。這些觀點當然各有道理，但對于今天的京東而言，并不全面。它們無法解釋為何我會在服裝、寵物等品類高度依賴京東，也無法解釋為何第三方商品已經占據了京東GMV的大半壁江山，更無法解釋包括我在內的用戶在一些對物流時效性要求不高的品類上仍然會選擇京東。

因為我們對商品的需求很明確：便宜當然是好事，但絕不能犧牲質量底線。我們樂意接受在不重要的需求上能省則省，樂意接受昂貴商品的“平替”，也樂意接受沒有品牌或品牌色彩很弱的產業帶商品；但這并不意味著我們就不想要生活品質了。具體而言，我們無法忍受在運動的時候襪子突然開裂，半夜因為睡衣材質而睡不著覺，或者可愛的貓咪突然把中午吃的貓糧全吐出來。我們需要的是符合自己要求的便宜商品，而非一味的便宜。曾幾何時，京東在“好”的方面做得足夠，不過在“便宜”的方面還不太夠；經過過去一年多的努力，它在“便宜”的方面也做得很好了。相信今后還有更多的提升空間！

附帶說一句，今年雙11我不打算參與太多，不過還是在京東買了兩塊企業級硬盤，用于擴充自己一年前搭建的NAS私有云。在下單之前我確實認真對比了主流電商平臺，發現至少在我想買的那個款式上，京東比其他平臺的最低報價還低10元，而且物流速度更快。現在這兩塊硬盤已經加入NAS陣列運行一段時間了；盡管陣列已經被填滿了，如果雙11期間有更多活動，不排除我還會再買一塊備用。

你的計劃又是什么呢？