街區的購物中心的管理強度較低，這是商業人很清楚的簡單常識。但到現在，為什么越來越多弱管理的街區超越了購物中心？這個問題可以轉化為：強管控與弱管理的組織，哪個更利于創新？那么答案就顯而易見——創意公司都是弱管控，標準件的工廠管理更嚴格。

標準化需要強管理，個性化則要自由度。當初，當零售業態還分散在街頭巷尾時，為了滿足消費者對多樣化商品的需求，百貨商店應運而生。隨著消費者對購物體驗的要求不斷提高，購物中心出現了，提供了一站式的購物、餐飲和娛樂服務。但是，當購物中心遍地開花，變得過于同質化時，消費者開始追求更加獨特和個性化的體驗，非標商業便迅速崛起。

這種變化反映了消費者需求從多樣化商品到便捷一站式服務，再到對獨特和定制化體驗的不斷升級，而對管理模式也就提出了新的要求。在當下做項目言必稱“非標”的時期，我們值得從作為非標的源頭——街區開始，來看看其是如何長成，“自進化”的關鍵又在哪里，以為新時期的商業運營者做出參考：

特色品牌誕生于怎樣的背景下？

商業品牌經過數次更新迭代，在大品類層面上已經趨于成熟，顛覆性創新變得越來越難。這意味著新興品牌必須通過細分市場來尋找創新機會。無論是通過多種業態融合的新店型，還是對單一品類的極致挖掘，都是構建新商業模式的一種途徑。創新意味著機會與風險并存，需要通過實踐來驗證。從想法到實踐的第一步，便是選址。

基于RET睿意德對于品牌的長期追蹤研究，發現越來越多的新品牌首店都選擇在街道上落位。例如，Manner咖啡選擇在上海南陽路開設一個小窗口店，該地區聚集了大量上班族和年輕人，他們對咖啡品質有高要求，但又不愿支付過高的價格。Manner憑借平價精品咖啡切入細分市場，迅速完成了產品打磨和初始資本積累。另一個例子是lululemon。創始人Chip Wilson是一位狂熱的瑜伽愛好者，他發現市場上缺乏專為女性設計的高質量瑜伽服。lululemon的第一家店鋪選址在加拿大溫哥華的基斯蘭奴社區，這里以追求健康生活方式和濃厚的瑜伽文化著稱。通過提供瑜伽課程和改良傳統瑜伽服的面料與功能，lululemon積累了第一批忠實顧客。東方美學品牌觀夏也是一個典型案例。借助國潮的興起和東方香氛市場的空白，觀夏的第一家店鋪選址在上海武康路上的一棟百年西班牙老洋房。這種選址將東方美學與歷史氛圍完美融合，以高品質原料、獨特配方和精美包裝設計吸引了追求高品質生活的中產階級消費者，成為品牌發展的起點。

特色品牌首店細分賽道及街道選址位置示意?RET睿意德中國商業研究中心

選址不僅僅是選擇一個物理位置，更是對目標市場的深刻理解和精準把握。通過小切口進入大賽道，選擇合適的場地進行店型打磨，發展私域流量，并轉化為品牌價值，這是品牌從0到1的必經階段。大量新興品牌通過在街道中的有效選址，實現了在細分市場中的立足與發展。以下我們進一步分析，為什么“首店”是在街道而不是購物中心？

為什么街道更容易長出特色品牌？

集中商業和街道商業，作為商業的兩種重要載體，在商業模型和與品牌的關系上有著本質的區別，正是這些區別決定了街道更加適合特色品牌的生長，以下通過兩者之間的對比進行分析：

更精準觸達目標客群，是店型打磨與積累私域的理想場所

精準的客群定位和產品打磨是品牌成長的必經之路，這就要求選址時盡可能接近目標客群。城市可以根據不同的功能和能級劃分為不同的客群分區。例如，辦公區聚集了大量的商務白領，豪宅區則有高凈值家庭客群，大學城周邊則充滿了年輕的學子。客群的純粹性使得街區成為進行店型測試的理想場所，能夠更直觀地分析品牌的吸引力和產品的匹配度，從而有針對性地進行調整。Manner咖啡和lululemon等品牌選擇目標客群所在的街區，正是為了實現產品與需求的深度驗證。

lululemon的第一家實體店設立于加拿大溫哥華充滿活力的基斯蘭奴社區，這里匯聚了大量追求健康生活方式的年輕人和戶外活動愛好者，尤其是女性，這一選址精準地捕捉到了品牌的核心消費群體，奠定了lululemon成功的基礎 ?網絡

另外，購物中心通常自帶流量，品牌在其中更多扮演的是流量轉化的角色。而在街區，由于缺乏公域流量，品牌方必須全力以赴對店型、產品和場景進行持續優化。在不斷地打磨和調整過程中，品牌逐漸走向成熟，完成初始私域流量的積累，并建立起可復制的品牌模式。這種過程不僅幫助品牌更好地理解市場需求，還能在競爭激烈的市場中找到自己的獨特定位。

街道商戶享有更高決策權和靈活調整空間，充分釋放品牌想象力

相比于集中商業體的規范化管理，街道品牌在面對市場變革和行業競爭時表現出更高的靈活性和適應性。在街道上，商戶通常不需要面對專門的商業管理團隊，只需要遵守城市管理政策的基本要求即可。這種相對寬松的管理環境賦予了品牌更大的自主權，使其能夠自由地進行調整和創新。經營決策權完全掌握在品牌手中，無需經過復雜的審批流程。當市場趨勢發生變化或新技術出現時，街道品牌可以迅速嘗試新的經營模式、引入新技術手段或調整產品結構，以快速適應市場的變化。

以安踏為例，其常規店型通常位于集中商業體內，而創新店型則更傾向于選擇街道。安踏打造的首家鞋服行業“碳中和店鋪”——零碳使命店ANTAZERO，就選址在上海市武康路街道。這一選擇的背后，是集中商業體的規范化管理對品牌創新理念的限制，街道的靈活性更能滿足品牌方對創新和獨特體驗的需求。

上海武康路ANTAZERO零碳使命店，以“溯源與新生”為主題，運用了大量的科技手段降低碳排放量，比如采用建筑廢料重新加工拼接構建店鋪外觀形象?網絡

街道的這種靈活性不僅體現在物理空間的調整上，還包括品牌與消費者互動的方式。在街道上，品牌可以更直接地與消費者溝通，收集反饋，并根據市場反應迅速調整策略。這種即時反饋機制使得品牌能夠更快地迭代和優化，從而在市場上保持競爭力。所以，街道不僅是一個商業空間，更是一個充滿活力和創造力的舞臺，為品牌的成長和發展提供了廣闊的空間。

適度競爭與互補共生，形成品牌成長的自然生態系統

雖然街道上同樣存在競爭，但與集中商業體中品牌高度密集、競爭激烈的情況不同，街道上的品牌經歷了非人為干擾的自發調節，通常具有一定的空間距離和差異化定位。這種適度的競爭壓力為品牌提供了更多的機會和時間來培育自身的特色和優勢，通過不斷創新和優化，形成獨特的品牌價值和競爭壁壘。

例如，在上海的古北黃金城道，周邊環繞著多個高端住宅小區，多個高端餐飲品牌聚集于此。這里有高端日料品牌鮨蓮，也有意大利西餐廳The Terrace。這些品牌之間的關系更多是互補而非競爭。鮨蓮以其精致的日式料理吸引著追求高品質美食的食客，而The Terrace則以其優雅的戶外用餐體驗和地道的意大利美食贏得了另一部分消費者的青睞。這種互補共生的關系使得每個品牌都能在各自的細分市場中找到立足之地，并共同發展。

在倫敦諾丁山街區，創意咖啡、日式面包房、希臘餐廳等一眾特色餐飲品牌自發聚集，形成了品牌成長的自然生態系統?網絡

在這樣的自然生態系統中，品牌不僅能夠通過差異化定位避免直接競爭，還能通過相互補充，共同提升整個街區的吸引力。消費者可以在同一區域內享受到多樣化的高品質服務，而品牌則能在相對寬松的競爭環境中穩步成長，逐步建立起獨特的品牌價值和競爭壁壘。

如何從“賦能”進化到“賦權”，打造具有品牌生長力的新商業？

正如藝術家不希望看到自己的作品被無端改動，除非他確認這種改動能使作品更完美，品牌方也不希望他們在街道上精心打磨多年的店型在搬入集中商業后失去原有的特色和魅力，擔心在購物中心的嚴格管理和規范下，品牌形象淪為平庸。因此，要打造具有品牌生長力的商業項目，購物中心的運營者需要從傳統的“流量賦能”視角轉變為“管理賦權”。這意味著運營者不僅要提供流量支持，還要賦予品牌方更多的自主權，站在共創的角度協同作業，幫助它們在新的環境中保持和增強自身的獨特魅力。

以品牌思維做項目，用共創替代管理

品牌方付出成本，是為了獲取集中商業的流量和服務。流量的重要性不言而喻，但商業項目的成功更多體現在對服務的理解和提供上。傳統的運營方與品牌方之間的關系往往類似于房東與租戶的關系，在這種關系下，租戶通常是弱勢的一方，這導致雙方難以形成合力，甚至會產生抵觸情緒。要打造具有品牌生長力的集中商業，重新定義服務至關重要。運營方需要以品牌的思維來做項目，從“管理”轉變為“共創”。

日本東京澀谷區代代木Yoyogi Village，由日本知名音樂人兼品牌主理人小林武史擔任總策劃和運營，用品牌方思維構建了一個可以自由發揮創意的商業空間?網絡

這種轉變意味著運營方不再是簡單的管理者，而是品牌的合作伙伴，共同推動品牌的成長和發展。具體來說，可以通過簡化審批流程，賦予品牌方更多的決策權，使品牌能夠更快地響應市場變化，進行必要的調整和創新。同時，允許品牌方在店型設計、裝修風格、營銷策略等方面有更大的自主權，確保品牌的核心價值和獨特性得以充分展現。通過共同制定長期發展規劃，確保雙方的目標一致，并通過定期的溝通和協作，及時調整策略，共同應對市場挑戰。

構建品牌生態圈，以集群效應實現群族升華

單個品牌的影響力往往是有限的，因為消費者通常不愿意為了單一的消費功能而花費過多的交通時間和成本。因此，只有通過與其他特色品牌在業態和功能上實現互補，共享流量并共創藝術氛圍，才能進一步擴大品牌的影響力。

日本代官山，憑借層次豐富的公共空間和文藝氣息，形成了特色品牌聚集的潮流街區?網絡

對于品牌方而言，置身于一個整體創意氛圍中，可以更好地宣傳自己的品牌文化，并進一步擴大私域流量。例如，在日本代官山的集合住宅街道上，特色音樂商店bonjour records、領帶專賣店Giraffe Daikanyama、潮鞋集合店PISTACCHIO DAIKANYAMA等特色品牌自發聚集在一起。這種聚集不僅為消費者提供了多元化的購物和體驗選擇，還營造了一種獨特的藝術氛圍，增強了整個街區的文化魅力。品牌之間通過互補和互動，形成了一個有機的品牌生態圈，每個品牌都能從中受益，吸引更多目標消費者。

以建筑和空間創意，助力品牌的個性化私域運營

建筑不僅僅是商業項目的物理載體，更是品牌方與消費客群建立忠誠關系的紐帶。對于品牌方而言，需要一個交流和活動的空間來維護自己的私域流量。得益于街道的開放性和較低的租金成本，品牌方在街道上可以輕松實現這一需求。集中式商業同樣也要具備這種功能，通過借鑒街道的開放性和靈活性，創造出多樣化的空間布局，以滿足品牌方對社交空間和活動運營的需求。

泰國曼谷EMSPHERE，破除店與店，公區與店之間的隔閡，以通透性將各消費空間融為一個仿佛室外的無壓力空間，促成客戶愉悅游逛?網絡

集中商業具體可通過設置退臺走廊、中庭大廣場、休憩階梯等公共空間，來模擬街道的空間感和自由感。這些設計不僅提供了多樣化的活動場所，還增加了消費者與品牌互動的機會。例如，退臺走廊可以作為臨時展覽或快閃店的空間，中庭大廣場可以舉辦各類主題活動和演出，休憩階梯則可以成為消費者休息和社交的場所。通過這些設計，集中商業能夠更好地滿足品牌方對社交空間和活動運營的需求，極大地減少品牌方從街道搬到購物中心的不適感。

結語

美國知名未來學家凱文·凱利曾說，創新來自邊緣，而非中心，來自那些不受傳統智慧束縛的人。中國商業早期，商業在街巷起步，品牌整體運營能力較低，購物中心以更整潔高端的環境，引入大量外資品牌形成一個高級感的商業空間。隨著中國創造力和產品質量的迅速提升，逐漸迎頭趕上時，作為“非主流”的街巷商業，憑借“群智涌現”再次超越了諸多購物中心。未來，高檔奢華品牌仍需在購物中心一致展現，而潮流創意將由街區引領。畢竟，沒有任何一個獨裁者能憑個人意志超越千萬人的智慧，唯一的可能是，放手，讓失控發生。