11月15日，網紅咖啡品牌M Stand官宣：M Stand Market（潮流周邊雜貨店）將在杭州、成都、北京、廣州、蘇州五城新開，迅速引發消費者熱烈討論，不少人調侃，“專業做‘周邊’，副業賣咖啡。”

如今，伴隨各大茶咖品牌鋪天蓋地的聯名和送“周邊”活動升級，很多年輕消費者，已成功“淪陷”在商家的營銷攻勢中，更有人為了一款聯名包，從早上5點就來到茶飲店門口排隊。

為何茶咖圈不卷產品卷“周邊”？看似讓消費者頗為“上頭”的“這一套”能長久嗎？

為了一款包，一天喝6杯咖啡

“這次M家送的‘雞蛋’不錯，連咖啡都顯得更醇了。”朋友圈里，南京河西IFC的奢侈品銷售劉楓曬出新到手的“雞蛋”——一只精巧的馬克杯。在小紅書等社交平臺上，網友口中的“雞蛋”，成了各色附贈周邊的代稱，網友們“自嘲”：“當年笑話咱媽為了菜場送的雞蛋而各種搶菜，現在自己為了一款漂亮的周邊杯子，也能買N張咖啡兌換券。”

今年夏天，M Stand正式推出“周邊”編織包，三種花色與咖啡搭配出售，消費者僅需購買雙杯咖啡套餐或咖啡三次卡即可獲贈。

此包一出，因為外形與某大牌包包的“菜籃子”款式形似，迅速被喜愛大牌包的一波都市女性消費者定義為“平替”，其中人氣最高的黑色款發售當天很快顯示售罄，長三角各大門店一度爆單。

因為包包“周邊”而火爆的還有霸王茶姬。11月23日下午，記者來到霸王茶姬南京華采天地店，當天，附近參加明星粉絲會的“00后”姑娘周倩茹專程來店取走四杯奶茶外賣，喜滋滋帶走一只帆布包，“不覺得一眼望去這花紋好像我媽的迪奧包包？怪好看的”。她笑稱，把買大牌包包的錢省下來喝更多奶茶“不香嘛”。商場的門店工作人員也表示，很多買奶茶的客人中意配送的奶茶包袋。

這樣“送周邊”的風潮已席卷各大茶咖品牌。在長三角多地布局門店的Manner Coffee不僅推出大量自有品牌周邊產品，還與一些品牌進行聯名，且幾乎每次聯名都反響不錯，被譽為咖啡界“聯名之王”。

在南京新街口金鷹寫字樓上班的韓丹自稱“重度咖啡‘周邊’愛好者”，此前，她為了買到一款Manner Coffee的帆布包，一天喝了6杯咖啡。她留意到，僅根據Manner Coffee公眾號發布的消息，截至11月中旬，這家連鎖店今年已經先后搞過6次買咖啡送杯子、2次買咖啡送帆布包的活動。其中，既有與國外Wedgwood、保時捷等知名品牌的聯名，也有自主設計采購的馬克杯玻璃杯吸管杯。“最近一次是11月的淺紫陶瓷杯。”韓丹當時就心動了，“45塊錢買雙杯套餐就送，立馬下了一單。”

買家為喜好買單，賣家用“饑餓營銷”賺錢

在贈送“周邊”上，幾乎每一家頭部茶飲都有過成功案例。比如，皮爺咖啡博物館聯名系列的文創周邊、Tims與海綿寶寶聯名推出的“多次抱富”隨行杯等，收獲熱度的同時也賺取了銷量。

11月20日，與南京軟件大道華為南研所一街之隔的瑞幸門店店員拿近期的Pingu聯名貼紙舉例，2杯套餐送一張，貼紙都是限量的，“很快贈完，經常有熟客抱怨買套餐也搶不到。”

除了杯子包包貼紙，一些特色創意周邊也收獲奇效。喜茶與戀愛手游《光與夜之戀》推出聯名喜證透卡套餐，36元的套餐內含兩杯飲品以及游戲主角的聯名透卡和聯名喜證。為了能和游戲里的“老公”“領證”，不少玩家一早排起長隊，活動當天，大批門店訂單爆滿，外賣騎手排隊等著取貨。而以上周邊派送，無一例外，都采取限量贈送的形式，以“饑餓營銷”拿捏消費者的心理，從而保證了活動效果。

為何這類營銷方式能夠取得成功？

江蘇省社會科學院社會政策研究所所長張春龍認為，茶咖圈當前“卷”周邊而非核心產品，主要源于消費者需求的變化與市場競爭的加劇。隨著95后等年輕消費群體成為主力，他們更注重消費體驗與個性化表達，附加產品（周邊）恰好滿足了這一需求，成為吸引顧客的新亮點。同時，市場同質化嚴重，核心產品難以形成差異化競爭，而獨特的“周邊”產品則能成為品牌標識，增強顧客忠誠度。因此，茶咖品牌紛紛通過聯名、限量等方式推出創意周邊，不僅提升品牌形象，還促進了消費行為的轉變，從“買飲品送周邊”到“為周邊而買飲品”，實現了市場策略的有效轉型。

數據智能服務商TalkingData發布的大數據分析報告指出：國內市場咖啡群體的女性用戶高于男性用戶，五成左右的“90后”“Z世代”為咖啡消費人群的主力軍，而40歲以上中壯年，同樣占比三成以上，廣泛分布在一、二線都市且多數為有車人群，這部分人群有經濟實力，也愿意為自己喜好的事物買單，恰好與“周邊”的目標客群完美契合。

此外，這種消費現象的出現，與商家限量贈送這一“饑餓營銷”的手段密不可分。記者注意到，不少周邊產品都會被貼上“限量”“獨家”等標簽，既能達到銷售價格更高且在短期內銷量倍增，同時以更高的客單價輕松覆蓋贈品的成本，最終為商家帶來豐厚利潤。

可產生短期效應，但并非長久之計

愈發火爆的“周邊”布局，讓新茶飲們“卷”到產品之外，不僅將“周邊”作為其營銷手段的一部分，用于捆綁飲品銷售或者是會員積分的兌換。同時也在著力于完善周邊產品，寄希望于未來能夠成為其重要的利潤來源。

然而，商家致力于“卷”“周邊”的熱潮下，一些爭議也隨之出現。有報道顯示，有消費者為了獲得限量周邊，開始尋找代喝服務，也有一些周邊引得部分未成年人過度消費。

此前備受關注的M Stand“菜籃子”包包，社交平臺上已出現一些差評，“包上各種凸起的尖，把衣服和手都劃到”“線頭多，做工很粗糙”“塑料味好重”……之前一度在小紅書上紅極一時的山茶花單肩包也被網友吐槽“味道大”“質感太差”，讓被“周邊”吸引而買買買的客群對它的期待大大降低，從通勤出行背“跌”至扔垃圾用，“頓時覺得咖啡買貴了”。

“以前沉迷于買周邊，冷靜后才發現，原來羊毛出在羊身上。”南京金融城白領李克拿起前段時間買咖啡得到的“菜籃子”包告訴記者，這只編織包搭配兩杯咖啡一起售價88元，搭配三杯售價100元，而其小程序上的雙杯套餐在56元左右，算下來，這個“周邊”賣到了32元；在其他網購平臺上，類似款編織包售價其實只有10元左右。

“這種以附加產品驅動的營銷方式，雖短期內能吸引消費者，但其長久性存疑。”張春龍表示，消費者對新奇周邊的熱情可能隨時間消退，導致營銷效果減弱，過度依賴周邊可能忽視飲品本身的質量與創新，損害品牌核心競爭力，市場上同類競爭加劇，消費者選擇增多，若品牌無法持續提供有吸引力的周邊和優質飲品，易導致顧客流失。

茶咖“內卷”升級，但不可止于卷“周邊”。

讓人“上頭”只是開頭，未來，如何在品質和消費模式創新之間找到平衡，才是“卷”的正確打開方式。

“產品營銷轉型需聚焦消費者體驗與情感連接，可探索數字化營銷，如AR互動、個性化推薦，增強消費趣味性。同時，深化品牌故事與文化，通過舉辦主題展覽、工作坊等活動，讓消費者參與品牌體驗，形成情感共鳴。此外，跨界合作應該不僅限于聯名周邊，可以拓展至藝術、時尚等領域，拓寬消費群體。最重要的是，茶咖品牌應保持飲品品質與創新，確保核心競爭力，使消費者在享受周邊的同時，也能對飲品本身保持高度認可與期待。”張春龍說。

新華日報·交匯點記者 倪敏 許愿 文/攝