最近一個月去了兩次胖東來，逛完后我的感受是：胖東來被嚴重神化了。

這種被神化的背后，凸顯了中國的零售行業(yè)，特別是商超行業(yè)的無能和悲哀！

胖東來目前只在許昌和新鄉(xiāng)有店，根據(jù)中國連鎖經營協(xié)會發(fā)布的“2023年中國超市TOP100”榜單，胖東來以12家門店，營收46億元（超市板塊），排在第31位。

胖東來的規(guī)模并不屬于頭部，但在實體零售陷入困境的當下，在本土超市中它的影響力絕對是最大的。

今年4月份，胖東來幫助步步高調改，后來又有永輝等超市，緊接著中國的商超行業(yè)刮起了一股調改風。

這讓成立于1995年、深耕于許昌這樣一個三四線小城的商超系統(tǒng)，真的火得不要不要的。

事實上，胖東來一直是現(xiàn)象級的存在，行業(yè)里也一直有胖東來到底能不能學、該不該學的爭論。

但是像今天這樣被捧到如此高的位置，創(chuàng)始人于東來，不僅成為行業(yè)頂流，更成為網絡頂流，卻是值得人們深思的。

為了一探究竟，我一個月內兩次奔赴許昌，分別去了胖東來天使城和時代廣場兩家店。

天使城店比較新，面積不大，像是一個網紅打卡點。當?shù)厝烁嬖V我，來這家店的有相當一部分是外地人。

而時代廣場店，面積更大，沒有天使城擁擠，感覺更像是一個正常的超市。

胖東來被嚴重神化了，在一個正常的商業(yè)生態(tài)里，它是不會被這樣神化的。

這是我兩次體驗并與多方人士交流后的感受。

這樣講，不是說胖東來不優(yōu)秀，不值得學習，而是有現(xiàn)象背后的一些思考。

早年間有本書非常火，叫《海底撈你學不會》，坊間也有人說“胖東來你也學會”。

一個是火鍋店，一個是商超，這二者被聯(lián)系起來，背后有一個原因，就是這兩家企業(yè)，都是以服務特別好著稱。

很多人跟我講，海底撈其實不好吃。有意思的是，這其中一些人自己是經常去海底撈的。

我對食材和口味沒有研究，但作為一個海底撈的常客，我認為海底撈的食材、口味在行業(yè)里是絕對不差的，至少超越絕大多數(shù)同行。

我認為，是海底撈的服務太出名，以至于大眾忘記了它的基礎能力是食材和口味。

如果一家火鍋店不好吃，僅僅依靠所謂的服務就能贏得顧客滿門嗎？

這不符合商業(yè)邏輯。

中國人似乎特別在意服務，如果一家企業(yè)的服務超出人們的預期，關于這些服務的段子、故事就會被津津樂道，特別容易傳播。

胖東來就是這樣的情況。

網上一搜，關于胖東來超預期服務的故事、段子，隨處都是。

胖東來的服務確實超出你的預期。

親身的例子，我在時代廣場店買了一件商品，但是沒有拿袋子，結完賬我走到門口，剛停留了不到一分鐘，工作人員就主動上來免費送了我一個袋子，且?guī)臀已b袋。

但正如海底撈是火鍋店，服務再好食材不過關，口味不好，生意也不可能好，胖東來的服務再好，如果它的商品不好，怎么可能有今天的成績？

年銷售46億，這里面有多少是來買它服務的？

作為一家零售企業(yè)，它的核心絕對是——商品。

那么，胖東來的商品到底怎么樣？

拋開胖東來的茶葉、金飾等非商超業(yè)態(tài)，我就說說逛胖東來超市的感受。

同行的朋友跟我講，胖東來的商品并不便宜啊！

是的，胖東來的商品不便宜。

但是它貴嗎？

我對比了很多商品的價格，不管是品牌的標品，還是它自有的商品，你不會用“高低”去形容，可以用“實在”兩個字。就是在那個場景下，你覺得合理，愿意接受，不會有背刺的感覺。

胖東來給我的感受，就是“貨好價實”。

先說“價實”。

通過胖東來供應商，我獲得的信息是，在快消標品這塊，胖東來自己要求的利潤率不超過30%。

胖東來的商品價格絕對不是最低的。

它會對比商品在市面上的零售價格，確定一個盡可能低的價格，但沒有特別強調自己是全網最低，也沒有特別要求供應商提供的一定是最低價。

在實踐中，胖東來也沒有特別強調要去掉中間商，跟廠家直采。

但胖東來要求供應商提供的是裸價。

很多人看到“裸價”這兩個字，想到的就是供應商的供貨價被壓到極致。

其實，胖東來要求裸價，實際上是聯(lián)合供應商，放棄High-Low（高低價）的零售定價方式，轉而以EDLP（天天平價）的方式呈現(xiàn)給消費者。

所以，在普通超市，幾乎所有商品都有動輒8折、6折的促銷，黃價簽更是隨處可見，胖東來是沒有的（當然，特定商品、特定時點的促銷是有的）。

不僅如此，國內超市通行的各種名目繁多的后臺費用，進場費、條碼費、節(jié)慶費等等，胖東來也是沒有的。

不特別追求低價，但也不賣貴，合理、實在，這是胖東來商品價格給我的感受。

這就是“價實”，那么“貨好”呢？

胖東來的“貨好”，本質是差異化，通過三方面來實現(xiàn)：

1. 中央廚房出品的烘焙、熟食

2. 自有品牌商品

3. 供應商品牌的差異化選品

就我所見，胖東來超市最火熱的區(qū)域，首先是它的烘焙和熟食。

特別是天使城，我去的幾個不同的時點，上午、下午和晚上，基本上都是人頭攢動。

我自己嘗試了幾款商品，也問了通行的朋友，大家一致的感受是，商品很不錯，但絕對沒有到多么驚艷的程度。

畢竟，大家都吃過見過，你要說某家做出的產品一定多么頂級，也不現(xiàn)實。

胖東來自建中央廚房，嚴格把控食品健康和安全，此前爆出的因為食品問題，獎勵客戶幾十萬的事情，也是實實在在的。

所以，消費者在這塊買的是口味，但更多買的是信任！

除去烘焙和熟食，最受歡迎的要屬DL東來自有品牌商品了。

除了網上大火的大月餅，精釀啤酒也很火，顧客都是限購的。

我粗略統(tǒng)計了一下，現(xiàn)在打上“DL”商標的自有商品主要有以下一些品類：

烘焙、精釀啤酒、飲用水、紙品、洗衣液、果汁、芝麻醬、燕麥脆、鱈魚干、廚房用品等等。

相關朋友告訴我，胖東來在自有品牌這塊還會加大投入。

在品牌標品方面，胖東來也與其他超市不同。

舉個例子，時代廣場店初走進去更像一個傳統(tǒng)超市，但是仔細觀察它的貨架，就能發(fā)現(xiàn)不一樣。

除了烘焙、熟食，自有品牌商品，你會發(fā)現(xiàn)很多供應商品牌的商品，是在其他地方不太容易看到的。

胖東來的供應商朋友告訴我，胖東來的選品是刻意規(guī)避那些其他地方都能看到的大路貨，而且這個傾向是越來越明顯了。

“貨好價實”，這就是我逛完胖東來的感受。

但問題是，僅僅“貨好價實”，就能成為頂流嗎？

胖東來成為頂流，除了自身真的優(yōu)秀，更多的是“同行襯托”。

我的一個供應商朋友常年跟各種零售企業(yè)打交道，他跟我怒斥道：傳統(tǒng)零售的采購們，都應該被干掉。

雖然打倒了一大片、略顯偏激，但確實是行業(yè)癥狀。KA賣場的采購，擅長跟供應商壓價，而不是研究消費者需求變化，更好地選品。

當然，這個癥狀，背后是整個傳統(tǒng)商超模式的問題。

過去幾十年，中國的廣大商超們，賣貨架，收各種通道費用，誰給錢誰上架，做起了收租這個穩(wěn)賺不賠的生意。

這導致的結果是什么？

第二、價格虛高，雖然各種不合理的費用，供應商出，但最后都是消費者買單。
第三、高低定價，讓消費者喪失了耐心。明明打算16塊賣，最終也是16塊賣掉的，卻要通過“原價20塊，今天8折”的方式賣給消費者。
第一、商品高度同質化，能出現(xiàn)在各個商超貨架的品牌商品，都是被這個模式篩選出來的，是一個共同體。

這就是為什么，今天從一線城市，到鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，你走進任何一家超市，感覺不出差異，都是一樣的。這也是消費者用腳投票胖東來、倉儲會員店、折扣店的原因。

任何模式的成功和繁榮，都是與時代相容的。

當折扣零售、倉儲會員店、即時零售等等業(yè)態(tài)，已如燎原之勢，在跟這個落后的模式搶消費者的時候，可以說，習慣了做躺賺生意的商超們終于要把自己玩死了。

今年4月份，胖東來幫扶步步高，后來是規(guī)模更大、更具影響力的永輝。

當商超巨頭們都開始向胖東來求救的時候，我知道這個模式真的走不下去了。

以合理的價格，把消費者需要的商品提供給他們，賺商品周轉的錢，這是零售本來應該有的樣子。

胖東來只是堅守了這個本質。

胖東來真正獨特的地方在于創(chuàng)始人于東來本人獨特的理念和人格魅力，以及他造就的獨特的企業(yè)文化。

脫離開于東來的理念和魅力，貨好價實，這不就是一個零售企業(yè)應該有的樣子嗎？

胖東來火出圈，與自媒體，尤其是短視頻流行不無關系。創(chuàng)始人于東來的理念，胖東來的各種超預期的服務，為他自己也為胖東來增添了光環(huán)。

這些光環(huán)是不可復制的，也是學不來的，國內的商超們，真正要學的是什么？

回歸零售本質，做到“貨好價實”。

怎么辦？

第三、提升商品差異化水平。
第一、研究消費者、用心對待消費者。
第二、提升供應鏈效率。

在實體零售哀嚎一片的情況下，除了胖東來，還有山姆、開市客代表的倉儲會員店，奧樂齊為代表的硬折扣超市成為零售明星。

雖然表現(xiàn)形式非常不同，但它們的共同點是：用心研究消費者的需求，通過供應鏈效率的提升和商品差異化去滿足他們的需求。

在商超紛紛主動調改的當下，我想說，中國不可能有更多的胖東來，但可以有很多、更多回歸零售本質的企業(yè)。

中國的零售行業(yè)需要一場涅槃。

哪一天胖東來只是作為一家優(yōu)秀企業(yè)存在，而不是像今天這樣被神化，中國的零售行業(yè)才算是涅槃重生，中國的商業(yè)生態(tài)也才算是進入到一個健康、可持續(xù)的發(fā)展階段。