抖音電商再變。

近日，有消息稱抖音電商將內部分管品牌的A組與分管白牌等的B組進行收攏管理。

在業內看來，此舉是減少內部賽馬、統一“GMV回歸首位”的目標。還有消息透露，抖音電商已將資源重心重新放回品牌商家身上。

今年以來，抖音電商先是加入“低價競爭”，又在不到半年后放棄。無論是外部環境還是內部變化，都在釋放低價不可持續、品牌重回主場的信號。如何把握主動權，抖音電商還有新的挑戰。

抖音電商再調整

趕在2024年末，抖音電商再度進行了調整。

據36氪報道，近日，抖音電商開啟了一項新的管理調整方案，將原本分別負責品牌商家的A組與負責中小、白牌及產業帶商家的B組進行合并，統一由B組現任負責人趙睿管理，并向抖音電商總裁魏雯雯匯報。

抖音官方已確認這一調整，但強調A組與B組并不會合并，依然保持獨立運營，但是將進行協同工作。

據悉，A組與B組的劃分是在去年中旬確立的，而且兩組的考核指標不同。A組的主要考核指標是GMV（商品交易總額），B組則更看重訂單量。

今年以來，抖音電商進行過兩次較大的調整。

2024年2月底，抖音電商產業帶服務商大會上，官方明確提出“價格力策略”，并發布了49個低價格帶重點類目和87個絕對低價類目。也就是說，抖音電商將“價格力”設定為優先級最高的任務。

據悉，在官方定義中，“商品價格力”指的是通過與同款商品的當前普惠到手價進行對比衡量當前商品的價格競爭力，分為全網低價、同款低價與同款高價。

上半年，抖音電商在入駐商家數量和投放廣告的商家數量上都在向拼多多看齊。然而，白牌低價商品并未為平臺帶來正向的GMV增量，同時品牌商家貨權也開始向其他平臺流失。

2024年7月，據晚點LatePost報道，抖音電商調整經營目標優先級，不再把“價格力”放在首位，下半年將重點追求GMV增長。

據報道，抖音電商2024年的GMV目標是4萬億，較2023年的漲幅接近50%。今年前兩個月，抖音電商共實現近5000億GMV，累計同比增速超60%；而在低價策略施行后，三月份的同比增速下滑到了40%以下，二季度后，增速進一步跌至30%以內。

上半年GMV下滑速度超出預期，是抖音電商弱化低價策略、將GMV放回第一位的直接原因。

白牌“退潮”

弱化低價策略，也意味著平臺在重新審視白牌的價值。

傳統電商平臺如淘寶，也在進行類似的調整。淘寶天貓已經放棄了絕對低價戰略，改為根據GMV權重分配資源，這表明整個電商行業正在重新思考低價競爭的可持續性。

早在抖音電商提出“價格力策略”時，有抖音商家就對此叫苦不迭：“我們商品下面會推薦同類型甚至同款的低價產品，但是一看質量根本沒法跟我們相提并論，其實挺打擊我們做好貨的信念的。”

抖音曾涌現眾多憑低價突圍的白牌。但今年以來，白牌退潮已是不爭的事實。

白牌可以通過低價撬動成交，但大多逃不過曇花一現的命運。2022年，抖音美妝白牌“肌先知”曾連續3個月銷售額破億；但今年11月，“肌先知”母公司被曝公司資產被拍賣，而且在抖音查詢肌先知品牌旗艦店，發現所有產品已經下架。

回顧抖音白牌發展歷程，不少白牌曾一躍而起，但很快陷入沉寂，如海藍朵、里季、塑醒等。今年雙11，今年在抖音美妝榜單頻繁出現的黛萊皙、嬌潤泉、DCEXPORT等白牌，在這個雙11不見蹤跡。

究其原因，是因為白牌大多過度依賴達人帶貨及流量投放打法。但今年以來，隨著東北雨姐、小楊哥等多位頭部網紅帶貨翻車，達人帶貨模式遭遇信任崩塌，越來越多用戶傾向于到品牌官方旗艦店進行消費。

所以，白牌一夜爆紅的路徑在縮短，而是更加考驗產品創新及深度運營能力。

但對于中小商家、白牌而言，抖音仍是一片充滿可能性的沃土。

內衣品牌“草本初色”在今年橫空出世，今年以來銷售額超25億，僅11月就賣了5-7.5億。其牢牢抓住了“直播+短視頻”雙管齊下的打法，加之在產品賣點中瞄準消費者需求，成長為抖音內衣品類第一。

白牌與品牌似乎不再涇渭分明，這或許也是抖音電商此次將兩組進行協同管理的原因之一，有望扶持更多有能力的白牌躍升為品牌。

品牌重回高位

弱化低價策略、將GMV放回首位，也意味著讓品牌重回高位。

據知情人士透露，抖音電商已將資源重心重新放回品牌商家以及非品牌的大商家身上。預計明年，抖音電商將進一步加大對品牌商家的流量傾斜，以確保品牌能夠獲得更大的GMV規模。

“白牌、品牌收攏管理，在流量不變的情況下，減少內部資源賽馬。”有業內人士認為，抖音電商此次調整，主要是因為今年雙11靠品牌完成業績了，領悟到沖業績還是得靠標品。

抖音電商今年雙11發布的戰報顯示，10月8日至11月11日，超3.3萬個品牌成交額同比翻倍，近1.7萬個品牌成交額增速超500%，超2000個單品成交額破千萬元。另外，累計有275個品牌通過直播帶貨實現成交額過億元。

除了直觀的數據，也還有更多品牌案例進行佐證。

近兩年，多個國貨老品牌在抖音翻紅。如活力28，據新抖數據顯示，去年9月走紅到現在，“活力28”累計直播860場，有超過7.7億人次觀看他們的直播，累計預估GMV超7.2億元。

從抖音電商對外的發聲，以及一眾品牌在抖音電商的打法來看，內容仍是品牌在抖音上撬動生意增長最核心的利器。

抖音電商總裁魏雯雯曾表示，抖音平臺的內在活力，正是來自于源源不斷的新內容、好內容。今年抖音升級了流量算法機制，每個作者的內容，都可以同時在交易池、內容池兩個流量池里獲得流量、獲得轉化。交易池的流量分發精準、電商轉化效果好；內容池的興趣廣泛，流量天花板高。

這就意味著，品牌要在抖音上實現生意增長，內容依然至關重要。抖音電商最大的優勢，依然是內容。借短劇實現突圍的韓束，“企二代”下場拍視頻、做短劇的潔麗雅等品牌，都試圖通過抖音這樣的內容電商平臺觸及更多新用戶、搶奪用戶心智。

盡管一直以來，抖音電商被詬病投流費用過高，商家有銷量但是沒有利潤。但在平臺弱化低價策略、將GMV放回首位的當下，商家有望通過好內容、好產品撬動銷量，而不用過度依賴投流。

而對于抖音電商而言，其面臨的外部競爭環境依然激烈，能否重新贏回品牌的心、爭取更多的品牌貨權，將會是新的考驗。