7年前，郎酒集團將青花郎定位為“中國兩大醬香白酒之一”，正式啟動高端化戰(zhàn)略。

之后的幾年時間里，青花郎在營銷上不斷“碰瓷”茅臺，銷售上也不斷提價，官方零售價喊到1499元/瓶，對齊飛天茅臺。

幾番操作下來，青花郎的知名度和銷售占比都有顯著提升，郎酒集團的營收規(guī)模也來到了220億。然而，這并不意味著青花郎已經(jīng)站穩(wěn)高端位置。

如今，青花郎的批發(fā)價和市場零售價雙雙大跌，批發(fā)價跌破800元大關；在電商平臺的價格已經(jīng)跌至歷史低點，曾經(jīng)的“千元夢”化為泡影。

這些年，執(zhí)著于高端化的郎酒也付出了一些代價。在它傾力打造高端產(chǎn)品青花郎的這些年，原本的核心陣地失守，十年前規(guī)模遠遠落后于它的習酒，如今不僅能跟郎酒平起平坐，還先其一步擁有了百億大單品。

青花郎要站穩(wěn)高端定位，還有很長的路要走。

定價曾對齊飛天茅臺，如今跌破800元大關

在“二郎之爭”中剛贏下近2億元官司的郎酒，其核心大單品青花郎的價格卻失守了。

根據(jù)“今日酒價”數(shù)據(jù)，自11月13日起，郎酒旗下核心大單品青花郎批發(fā)價為795元/瓶，此前該產(chǎn)品價格長期穩(wěn)定在825元/瓶，已經(jīng)連續(xù)20多天跌破800元/瓶大關了。

除了經(jīng)銷商端的批發(fā)價，青花郎的零售價也跌得厲害。郎酒京東官方旗艦店顯示，53度500ml的青花郎到手價約949元/瓶，已經(jīng)跌破1000元/瓶大關。

在淘寶平臺上，部分店鋪青花郎的單瓶成交價格已經(jīng)來到954.1元/瓶，百億補貼后的價格低至734元/瓶；在拼多多平臺，百億補貼后的價格也跌至783元/瓶。

▲青花郎在淘寶和拼多多的零售價

可以說，如今青花郎的價格走勢，完全偏離了郎酒的預期。

2017年，郎酒調整了戰(zhàn)略定位，讓青花郎替代紅花郎成為“頭狼”，紅花郎事業(yè)部變更為青花郎事業(yè)部。同年，青花郎發(fā)布“中國兩大醬香白酒之一”的戰(zhàn)略定位，顯示出郎酒發(fā)力高端的戰(zhàn)略意圖。

2018年，郎酒集團明確提出青花郎成交價要穩(wěn)定在千元以上；2019年，郎酒又宣布青花郎的目標零售價為1500元/瓶，打算在三年內分六次提價來完成。2020年9月，青花郎零售價調整為1499元/瓶，已經(jīng)跟飛天茅臺的零售價相同。

這意味著，僅一年半時間，青花郎就在價格上實現(xiàn)了高端化目標。不過，這種高端化并非市場驅動，而是通過酒企的蠻力推動。目前青花郎的售價僅有官方零售價的一半。這也意味著，在消費者看來，青花郎并不值1499元/瓶。

一方面，青花郎的價格倒掛跟行業(yè)周期有關，近一兩年，白酒行業(yè)進入深度調整周期，除了茅臺外，幾乎所有酒企都面臨著價格倒掛問題，青花郎自然也不例外。

另一方面，價格倒掛則是青花郎自身問題，即，品牌勢能和核心價值的不足。

關于這一點，郎酒集團董事長汪俊林曾親口承認：“從總量、品牌影響力等方面比較都與茅臺有一定差距。目前在一些高端場合，擺一瓶青花郎可能還需要一些解釋。”

縱觀整個白酒行業(yè)，目前只有三個零售價穩(wěn)定在千元以上而且規(guī)模過百億的白酒品牌，分別是飛天茅臺、五糧液普五、國窖1573。青花郎雖也是定價千元級別，但在市場上的存在感并不強。通過其價格倒掛現(xiàn)象頻出足以看出，其品牌勢能和核心價值不足的短板。

從對標茅臺到莊園醬酒，高端化成了嗎？

青花郎一直在尋找差異化定位，其最初的戰(zhàn)略就是對標茅臺。

自2017年以來，郎酒便時常用青花郎“碰瓷”茅臺，例如郎酒曾打出“青花郎，中國兩大醬香白酒之一”的廣告語。彼時，從央視、樓宇、電梯到戶外和商場全是青花郎的廣告，從而讓消費者將郎酒與茅臺相提并論，以此來拉高青花郎的形象。

在宣傳中，郎酒也頻繁打出“茅香郎味，各領風騷”、“茅臺前香卓然，郎酒后味醇厚”等標語來蹭熱度。

為了打響青花郎的知名度，郎酒很舍得花錢。根據(jù)中泰證券研報數(shù)據(jù)，郎酒2018年廣告費用高達30億元，與五糧液等一線酒企的廣告費用持平。

雖然這種“碰瓷”茅臺的做法引發(fā)了不少爭議，但青花郎還是打響了一定的知名度，成為郎酒在高端白酒的旗艦產(chǎn)品。

盡管青花郎一直自稱是與茅臺比肩的高端醬酒品牌，但消費者卻并沒有因為它的這種定位而對其給予額外青睞。

“兩大醬香之一”的品牌定位還給郎酒引來眾多負面的質疑和爭議，一是簡單粗暴的淺顯，不值天價的定位費用，二是“傍大款”與“蹭熱點”之嫌。

而且，郎酒在業(yè)績方面似乎也沒有取得想要的結果。到了2020年，郎酒營收只有93.37億元，并未如愿重回百億規(guī)模。

▲郎酒集團營收數(shù)據(jù)，鎂經(jīng)小組制圖

2021年，郎酒改變了青花郎的戰(zhàn)略定位，不再堅持“中國兩大醬香白酒之一”的定位，而是提出了新的戰(zhàn)略定位——“赤水河左岸，莊園醬香”，喊出對標世界級美酒口號。

重新定位后，郎酒的業(yè)績倒是比以前更好了。公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，郎酒營收規(guī)模增長至150億元，2022年郎酒集團營收超200億元，2023年是220億。

為了打造“莊園醬酒”這個差異化定位，郎酒集團從2008年便開始斥200億元巨資打造世界級莊園。

不過，這個新定位也遭到了業(yè)內人士的吐槽，認為將葡萄酒莊的理念摻雜到醬酒文化中不合適，而且還拉低了青花郎的品牌勢能，因為莊園不是專屬屬性，只要有錢，誰都能搞，例如夜郎古酒業(yè)便搞了一個“夜郎莊園”。這或許也是郎酒要跟夜郎古酒打官司的原因之一。

從蹭茅臺熱度，到后面斥巨資搞莊園醬酒，郎酒折騰了這么久，青花郎的銷售規(guī)模卻遲遲未能突破百億。據(jù)酒業(yè)家調研，2022年，青花郎的銷售規(guī)模約為65億元。2023年，青花郎的銷售額在70億左右。

高端白酒品牌不僅僅需要“價格堅挺”，還需要至少“百億級”體量。目前來看，這兩點青花郎都不具備。

由此可見，青花郎的高端化之路仍任重道遠。

被后來者趕超，高端化代價多大？

郎酒集團耗費大量資源發(fā)力高端產(chǎn)品青花郎，這讓其次高端產(chǎn)品紅花郎得不到應有的重視，導致次高端市場被習酒等后來居上的品牌占領。

在郎酒的大肆營銷下，青花郎的銷售占比從2018年25.88%攀升至2020年的45.41%，這意味著，原本是郎酒核心陣地的次高端產(chǎn)品占比有所下滑。

對于郎酒而言，這究竟是好事還是壞事，或許有待商榷，畢竟次高端白酒的增長潛力并不比高端白酒低。

中金研報顯示，縱觀近十年白酒行業(yè)的發(fā)展，次高端白酒的增速非常可觀。2016-2021年的年復合增速超過20%，市場規(guī)模突破千億元。預計到2025年，次高端白酒市場規(guī)模將擴容至1800億元，年復合增速保持在12%，仍將是白酒行業(yè)增速最快的價位。

反觀高端白酒市場，茅五瀘三大高端品牌就拿走了90%以上的份額，郎酒要和洋河、汾酒、習酒等爭奪剩下不到10%的份額，難度可想而知。

從近幾年新誕生的百億大單品所處的價格帶也可看出機會在哪。除了早早領跑的飛天茅臺、普五、國窖1573、水晶劍外，這些年還有茅臺1935、汾酒青花20（包含省內青花25）、洋河海之藍、窖藏1988等少數(shù)產(chǎn)品邁入百億規(guī)模，其中青花20、窖藏1988都屬于次高端產(chǎn)品，而海之藍則是價格更低的大眾產(chǎn)品。

▲目前白酒行業(yè)的百億大單品，圖片來自酒業(yè)家

一心一意沖擊高端的郎酒，并沒能守住自己在次高端市場的陣地，其次高端代表產(chǎn)品紅花郎早在2003年就推出第一代產(chǎn)品，而習酒在2010年才從濃香轉向醬香，推出次高端醬酒——習酒窖藏1988。

彼時，郎酒和習酒實力懸殊。2011年郎酒銷售額首次突破百億時，習酒銷售額才不足20億元；到2020年時，習酒的銷售規(guī)模已達到103億元，其中習酒窖藏1988銷售額接近58億元，占整體營收的56%。郎酒集團2020年銷售規(guī)模僅為93.37億元。

據(jù)“酒業(yè)家”的調研數(shù)據(jù)，2023年窖藏1988銷售額已經(jīng)突破百億。相比之下，紅花郎還在趕往百億的路上。據(jù)媒體透露，2023年紅花郎銷售額在75億-80億規(guī)模。

由此可見，全力押注高端醬酒青花郎的郎酒集團，不僅高端化尚未成功，而且還未守住次高端核心陣地，甚至陷入了上不及茅臺，下被后來者趕超的尷尬局面。