我和老陶的第一次見面，今天想來依然清晰如昨。

2012年8月，在重慶老舊的民航小區(qū)，一樓有個(gè)60平米小房子，江小白創(chuàng)始人陶石泉、聯(lián)合創(chuàng)始人童總和我，三人坐在酒箱子上一起聊著“文藝青年將會(huì)怎樣改變世界”。

逸興橫飛、天馬行空的陶石泉，深深吸引了同齡人的我。我成為江小白忠實(shí)的擁躉，隨后幾年我們過從甚密，一度將自認(rèn)為可能對(duì)江小白初期發(fā)展有用的朋友們推薦給老陶認(rèn)識(shí)。

因?yàn)橐陨显颍以?jīng)認(rèn)為自己應(yīng)該是離江小白最近且最懂得它的媒體人之一。但多年以后才發(fā)現(xiàn)，我和外界大多數(shù)人一樣，從來不曾真正懂過江小白。

我對(duì)江小白的幾個(gè)不解

2012年，江小白獨(dú)創(chuàng)了“表達(dá)瓶”包裝，瓶上的文案大多數(shù)來自網(wǎng)友的創(chuàng)意。2016年，江小白“表達(dá)瓶”隨著《好先生》《小別離》《火鍋英雄》等影視作品火爆全國，成為現(xiàn)象級(jí)品牌。

事實(shí)上，2016年之前江小白就在川渝地區(qū)有很多忠實(shí)消費(fèi)者了。唯怡飲品的重慶市場總經(jīng)理華軍先生就非常喜歡江小白，甚至在經(jīng)銷商大會(huì)晚宴上只擺了茅臺(tái)和江小白兩款白酒。

2016年之后，江小白的銷量如火箭般上升，2019年達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的20多億元。但與此同時(shí)，對(duì)江小白的各種爭議也一直如影隨形。

像江小白那樣曾經(jīng)得到無數(shù)人喜愛的品牌可能有，但承受和江小白同樣的質(zhì)疑和爭議的品牌幾乎沒有。

互聯(lián)網(wǎng)上，“江小白不好喝”“江小白是賣情懷的”之類的質(zhì)疑聲一度不絕于耳。這種質(zhì)疑甚至最后演變成東方甄選主播天權(quán)在直播間說“江小白不是白酒”，引起軒然大波，江小白隨后憤而訴諸公堂。

在媒體報(bào)道中，江小白的負(fù)面信息也不少。2021年，連北京辦事處個(gè)別員工的人事調(diào)整，在部分媒體那里也能演變成“江小白大裁員”的傳言。

最近幾年來，我對(duì)江小白一直有幾個(gè)深深的不解和困惑：

1. 江小白為什么一直固執(zhí)地堅(jiān)持清香型的工藝和口感，為什么沒有響應(yīng)用戶聲音而追隨比如醬香的熱點(diǎn)作出改變？
2. 在遭受來自互聯(lián)網(wǎng)和媒體持續(xù)的負(fù)面?zhèn)鞑ズ螅“坠酒煜碌墓⒎健⒚芬姷绕放茷槭裁慈匀荒軌蛉〉贸晒Γ颐芬娨呀?jīng)成為青梅酒品類的絕對(duì)冠軍？甚至2024年，據(jù)說整個(gè)集團(tuán)還實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的逆勢(shì)增長？

2024年10月15日，我代表「新經(jīng)銷」正式約了一次老陶和江小白的高管們，這次我非要找到這些困惑的答案不可。

江小白為什么不去適應(yīng)大眾口感？

“公司一堆的人，包括離開公司的人，好多都在這個(gè)問題上跟我發(fā)生過矛盾。但我的態(tài)度是明確的。我戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)就是‘明日之星’和‘冠軍思維’兩個(gè)點(diǎn)。”老陶對(duì)此毫不回避，并對(duì)此進(jìn)行了直面而深刻的回答。

走老路永遠(yuǎn)到不了新地方。不是“明日之星”不做，沒機(jī)會(huì)成為冠軍不做，這是陶石泉的核心思想，“今日之星不可追，今天江小白出一個(gè)醬酒，能排多少名呢？前100都排不進(jìn)。不基于明日之星去布局，今天沒有機(jī)會(huì)，十年以后也沒機(jī)會(huì)，我永遠(yuǎn)都沒有機(jī)會(huì)。如果成為不了冠軍，我為什么要去做呢？堅(jiān)持重慶江津燒酒的產(chǎn)地特色，樹立自己獨(dú)一無二的產(chǎn)品特點(diǎn)，這是一個(gè)很理性的決策，并不是我個(gè)人的固執(zhí)。”

“明日之星，冠軍思維，需要擁有更大的格局和更長期主義的思想，這也是江小白獨(dú)特而少有的基因。”陶石泉解釋道。

“更大的格局是什么？如果只是站在我這瓶酒的角度，只是站在賺錢的生意的角度，沒有看到全中國、沒有看到全世界行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)并且找到自己正確的位置，就是我的格局小。

更長期主義的思想是什么？如果時(shí)間軸不拉長，如果你看看中國酒業(yè)的前面30年，再試圖分析后面30年，你就不會(huì)目光短淺，會(huì)得出很多完全不同的答案。

比如，市場流行是輪回的。40年前流行清香，汾酒是汾老大；后來流行濃香，五糧液成了‘白酒大王’；15年前開始流行醬香，茅臺(tái)又成了A股之王。

汾酒在最低谷時(shí)期只有10多億，但今天又超過了300億。如果2009年汾酒在低谷期調(diào)整了它的工藝和口感，還會(huì)有今天嗎？五糧液和茅臺(tái)如果改了工藝和口感，還是五糧液和茅臺(tái)嗎？

不追‘今日之星’，布局‘明日之星’，是一種戰(zhàn)略判斷力，也是一種辯證的哲學(xué)。南派清香的工藝和口感，符合我對(duì)‘明日之星’的戰(zhàn)略判斷。”但陶石泉也承認(rèn)幾乎無法達(dá)成共識(shí)，“我甚至不得不要求，內(nèi)部所有人不允許再討論跟隨大企業(yè)走捷徑的問題。”

為什么南派清香會(huì)是明日之星？

陶石泉基于以下兩個(gè)核心判斷，確立了江小白堅(jiān)持單一高粱原料，堅(jiān)持南派的南派清香工藝的產(chǎn)品戰(zhàn)略不動(dòng)搖。

1.名酒之所以是名酒，正是因?yàn)樗鼒?jiān)持了自己，勇敢做自己。

很多酒都可以調(diào)出茅臺(tái)的口感，但永遠(yuǎn)成為不了茅臺(tái)。江小白可以調(diào)成誰，但永遠(yuǎn)成為不了誰，還會(huì)永遠(yuǎn)不再是江小白。

江小白是一個(gè)產(chǎn)品主義公司，歷年來所有的盈利、所有的融資和戰(zhàn)略資源全部投入到技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)基地、農(nóng)業(yè)種植、釀酒與儲(chǔ)存老酒的基本功建設(shè)上去。但可惜，在江小白文案的光環(huán)之下，這些幾乎不被外界所關(guān)注。

“文案既是我們的驕傲，也是我們的隱痛。”陶石泉曾經(jīng)在《10年，活下來很不容易》一文中坦言，“驕傲是因?yàn)槲陌竸?chuàng)新讓我們?cè)趧?chuàng)業(yè)初期媒介預(yù)算嚴(yán)重不足的情況下，找到了和用戶溝通的方法；隱痛是因?yàn)橄热霝橹鳎r有人關(guān)注到我們?cè)卺勗飚a(chǎn)業(yè)鏈、在優(yōu)質(zhì)原料選擇和風(fēng)味迭代上所付出的十倍百倍心血。”

從2013年江小白改擴(kuò)建江記酒莊開始，11年的時(shí)間里，江記酒莊目前占地760畝，已擁有7個(gè)純糧釀造車間，6680個(gè)窖池，老酒儲(chǔ)存達(dá)到了6萬噸，是中國西南最大的清香型釀造基地。

同時(shí)，在江記酒莊附近，江小白還打造了一個(gè)萬畝江小白農(nóng)場，種了幾千畝自己選育的專用高粱品種金皮糯1號(hào)。高粱收割以后輪種油菜，每逢三四月油菜花開，游客絡(luò)繹不絕，幾年的時(shí)間里已經(jīng)接待了上百萬的游客。

線上與線下?lián)碛兄薮蟮男畔⒉睿绻辉H自到過重慶江津，你很難相信這些都是江小白的手筆。

2. 南派清香一定是“明日之星”。

江津是小曲清香的發(fā)源地，小曲清香以整粒高粱為原料，小曲發(fā)酵，具有清香純正、醇甜柔和的特點(diǎn)。江津白沙鎮(zhèn)燒酒釀造的歷史，最早的記錄可追溯到宋代重慶進(jìn)士馮時(shí)行。

民國時(shí)期白沙燒酒風(fēng)行一時(shí)，1915年江津白沙鎮(zhèn)（江小白酒廠所在地）釀酒業(yè)達(dá)到頂峰，記載共有槽坊230余家，日出酒4.6萬斤，年產(chǎn)量1000萬斤以上，產(chǎn)量占川酒一半以上。

歷史證明，作為南派清香代表的小曲清香，是具備再次流行的基礎(chǔ)的。陶石泉判斷，雖然現(xiàn)在多糧發(fā)酵，香氣濃厚馥郁的香型是主流，但隨著健康飲酒意識(shí)不斷提高，口感清爽、負(fù)擔(dān)更小、醒酒更快的南派清香一定會(huì)在未來某一天再次成為主流之一。

“這個(gè)時(shí)間可能是十年，可能會(huì)更久。南派清香如果流行了，江小白作為南派清香代表、小曲清香龍頭，會(huì)有成為巨頭的機(jī)會(huì)；如果流行還沒到，也沒有關(guān)系，小而美也沒什么不好。”陶石泉不太在意短期銷量，“2019年，江小白不該賣到20多億那么多；今天，江小白雖然比高峰期少了很多，但是只要堅(jiān)持下去，市場總是輪回的。”

著名營銷專家劉春雄老師點(diǎn)評(píng)陶石泉的“明日之星”戰(zhàn)略說，“明日之星戰(zhàn)略不是一種跟風(fēng)的戰(zhàn)略，是一種‘騎上馬，等風(fēng)來’的創(chuàng)新戰(zhàn)略。”

基于同樣的“明日之星”和“冠軍思維”，江小白不但堅(jiān)持南派清香不動(dòng)搖，還推出了果立方果汁酒、梅見青梅酒，同時(shí)還布局了更多明日之星品類和產(chǎn)品。

目前，果立方品牌突破了5億規(guī)模，成為低度果汁酒的冠軍品牌，2024年前三季度已實(shí)現(xiàn)超過100%的同比增長；梅見青梅酒突破10億級(jí)規(guī)模，成為青梅酒品類的冠軍品牌。

江小白為什么做不好外部溝通？

陶石泉坦承江小白的外部溝通做得很不好，“我們這塊做得很小白”。

“其實(shí)江小白的公司形象、品牌形象，以及我個(gè)人的印象，在行業(yè)和大眾心目都是有一定扭曲的。產(chǎn)生扭曲的原因在于，今天的主流價(jià)值觀是表現(xiàn)主義、彰顯主義。”

但陶石泉很警惕“出名”這件事，更不愿意面對(duì)媒體。用他的話說，害怕光環(huán)掩蓋了無知，害怕形式大于內(nèi)容，害怕名不副實(shí)，希望自己的名聲小于實(shí)際能力，不希望江小白是一家沽名釣譽(yù)、盛名之下的公司。

這一點(diǎn)從江小白A輪和B輪融資過程可以看出，在拿到IDG、高瓴、天圖、黑蟻等知名機(jī)構(gòu)投資時(shí)，業(yè)界幾乎看不到江小白官方對(duì)外發(fā)布的任何新聞。創(chuàng)業(yè)至今14年，也幾乎沒有見過江小白有過像樣的媒體發(fā)布會(huì)或溝通會(huì)。

“今天我們?cè)诿襟w溝通上還是老樣子，這肯定會(huì)導(dǎo)致外界對(duì)我們的猜測(cè)和誤解。”陶石泉承認(rèn)這是個(gè)問題，但好像并沒有要改變的意思。陶石泉是一個(gè)極度追求意義感的人，“媒體溝通”在他那里似乎是沒有意義的，他缺乏對(duì)外溝通的動(dòng)力。

與對(duì)外溝通的興致缺缺相反，陶石泉一直不遺余力地推動(dòng)中國酒類品牌“年輕化”和“國際化”。他認(rèn)為，全世界的酒飲品牌都是與年輕人交朋友的，都是與藝術(shù)和美學(xué)緊密結(jié)合的，是跨越國別界限的。如果不去探索年輕化和國際化，中國品牌是不會(huì)有未來的。

陶石泉把年輕化和國際化視為江小白的使命，提出并開啟了“新酒飲戰(zhàn)略”。作為銷售規(guī)模并不特別大的一家酒企，這個(gè)使命似乎有點(diǎn)不自量力。“江小白愿意去做先行者和開拓者，哪怕一不小心做了‘先烈’，也算是做了一家獨(dú)特定位，與眾不同的品牌”。

但多年堅(jiān)持下來，江小白在“年輕化”和“國際化”上已經(jīng)做出了不少令業(yè)界側(cè)目的成績：

2022年，梅見作為唯一獲邀的中國酒類品牌，亮相盧浮宮“國際藝術(shù)聯(lián)創(chuàng)巡展”。而后，在巴黎政府舉辦的“美麗城中秋”活動(dòng)上，梅見也視作中法兩大烹飪王國的民間大使，走進(jìn)了法國公眾視野。

今年，江小白在釀酒科技上又有重大創(chuàng)新突破，推出了“糧食花果香型”酒。10月19日，中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)宣布，“T/CNFIA216-2024《糧食花果香型酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的內(nèi)容符合國家有關(guān)法律法規(guī)和強(qiáng)制性標(biāo)準(zhǔn)的要求”，通過了江記酒莊為主要牽頭單位起草編制的《糧食花果香型酒》的團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

在萬億賽道的中國酒業(yè)市場，江小白目前還算不上一家巨型企業(yè)。但憑心而論，江小白今天在酒飲品牌年輕化和國際化上的創(chuàng)新和貢獻(xiàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其銷售體量應(yīng)承擔(dān)的部分。

當(dāng)然，江小白的另外一面，目前仍是一家公眾溝通做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的公司。作為一家企業(yè)的創(chuàng)始人，如果陶石泉內(nèi)心深處比較抵觸甚至拒絕對(duì)外溝通，肯定是無法做好公眾溝通和媒體關(guān)系的。一直以來，江小白承受的諸多誤會(huì)與曲解，應(yīng)該說與此有莫大關(guān)系。

這種情況會(huì)在未來徹底改變嗎？從過去的種種來看，當(dāng)陶石泉并不認(rèn)為這是個(gè)真正的問題時(shí)，改變的希望不大。

“我是江小白，生活很簡單”，也許正是陶石泉一直堅(jiān)持著他的簡單，他才能專注于用戶與產(chǎn)品，才能繼江小白品牌之后，又創(chuàng)造了“果立方”與“梅見”。但堅(jiān)持“簡單純粹”的代價(jià)，可能是江小白在未來更長一段時(shí)間內(nèi)仍將承受誤會(huì)與偏見。

相信很多人和我都一樣，認(rèn)識(shí)了江小白很久，都有一個(gè)自己認(rèn)為的江小白，但都與真正的江小白相去甚遠(yuǎn)。希望看到此處的你對(duì)江小白能了解多一點(diǎn)，這是這篇文字最大的意義。

當(dāng)然，以陶石泉的個(gè)性，或許他并未真正在乎過這一點(diǎn)。

摘錄：江小白的部分經(jīng)營理念和觀點(diǎn)

1）非共識(shí)是一種創(chuàng)新的戰(zhàn)略。

共識(shí)是抹殺創(chuàng)新的。但凡共識(shí)的東西，我都會(huì)高度警惕：它是否一定就合理？是否有可能是錯(cuò)的？是否只是基于大家的慣性？很多創(chuàng)新、很多變革、很多設(shè)計(jì)的原點(diǎn)，都來源于破除和打破共識(shí)。

江小白的非共識(shí)戰(zhàn)略有三個(gè)部分：明日之星、冠軍思維、改善之道。

2）江小白的高質(zhì)量改善經(jīng)營法。

高質(zhì)量改善經(jīng)營法是我們的改善之道，即JOS（Jiangxiaobai Operation System）體系。JOS是把戰(zhàn)略目標(biāo)共識(shí)、關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程以及日常運(yùn)營相結(jié)合的一個(gè)體系，是企業(yè)經(jīng)營的操作系統(tǒng)。

反共識(shí)不能一反到底，戰(zhàn)略制定層面要講非共識(shí)，戰(zhàn)略執(zhí)行層面要講全員共識(shí)。JOS第一條便是實(shí)現(xiàn)從戰(zhàn)略到執(zhí)行的全員共識(shí)。

戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、明年的目標(biāo)，由管理團(tuán)隊(duì)共同討論出來的。討論的過程，就是形成共識(shí)的過程，不需要我?guī)е懻摚上到y(tǒng)帶著大家。

3）不變革，企業(yè)會(huì)在舒服中死去。

當(dāng)傳統(tǒng)的組織，向全新的、矩陣型組織進(jìn)行轉(zhuǎn)型和變革，共識(shí)的工作并不好做，大家都會(huì)感到痛苦。

人性是什么？不變是最舒服的，沒有人愿意改變，更不愿意被改變。從員工的人性來看，不變最好；但企業(yè)這個(gè)組織來看不變就必然會(huì)死，這是永遠(yuǎn)的、不可能解決的矛盾。

4）不要奢望但要努力讓更多人理解自己。

形成共識(shí)的過程是痛苦的，所以我不會(huì)奢望太多人理解自己，相信自己。

我既要放棄讓大家都相信的奢望，但我又要努力爭取讓更多的人相信，這其實(shí)是兩個(gè)層次，第一個(gè)叫順應(yīng)承受，第二個(gè)叫積極主動(dòng)。對(duì)發(fā)生的一切要心理上做好“順應(yīng)承受”最糟糕的情況，在行為上要積極主動(dòng)地改善讓它更好。

不管員工還是客戶，我們都要努力去形成共識(shí)，但要知道不管如何，身處大變局下，未來一定時(shí)間內(nèi)都有一半的企業(yè)會(huì)消亡，一半的商家會(huì)掉隊(duì)，也會(huì)有一半的員工會(huì)適應(yīng)不了。

5）球隊(duì)隊(duì)長要對(duì)勝利負(fù)責(zé)，不僅僅是對(duì)成員負(fù)責(zé)。

江小白一些資深成員離開，我肯定會(huì)傷感。但CEO是我的職業(yè)，跟我的傷不傷感沒有關(guān)系。

CEO就是是一個(gè)球隊(duì)的隊(duì)長，他要對(duì)球隊(duì)的勝利負(fù)責(zé)，而不能僅僅只對(duì)某些隊(duì)員負(fù)責(zé)。有人要離開球隊(duì)，我沒辦法；有的替補(bǔ)上不了場，需要被迫離開，也沒有辦法。贏球的文化和團(tuán)隊(duì)合作的文化是大于個(gè)體的文化，創(chuàng)始人也終究有一天要離開的。

6）希望江小白能代表每個(gè)平凡個(gè)體的小傳奇。

每個(gè)人都在用心演自己的故事，每個(gè)人都在努力走自己的人生。跟江小白的小白精神一樣的，其實(shí)大部分人都是個(gè)平凡人。

但是面對(duì)自己故事的時(shí)候，你會(huì)覺得激動(dòng)，你會(huì)覺得自己有一個(gè)傳奇。江小白希望成為一個(gè)平凡人一樣的公司，不看這個(gè)公司有多大，也不看這個(gè)公司賺多少錢，而是它總是有頑強(qiáng)的生命力，總有蓬勃生長的感覺。

所以，我希望在消費(fèi)者心目中，江小白能夠代表每個(gè)平凡個(gè)體的小傳奇。