作者丨公方剛

深度分銷成肌肉記憶

在中國營銷史上，沒有任何一個概念對營銷人的影響力比深度分銷更大、更深遠。很多一線營銷人，從入行就接觸深度分銷的教育，現在也只有深度分銷一門技能。

20多年，影響了整整一代人！深度分銷甚至成為這一代營銷人刻在骨子里的基因，變成了肌肉記憶。

問題恰恰就在于刻在骨子里了。

中國消費品行業自2013年進入下滑狀態，銷售額有可能增長，但是整體銷量、人均消費量出現下滑，這也就意味著中國營銷從增量時代逐步轉入縮量時代。

中國營銷增量時代大概有30年的時間，基本特征就是需求以量為主，企業通過競爭去獲得更多的份額，并逐步奠定江湖座次。

深度分銷，增量時代的必備技能

這個時候的企業如同非洲雨季的植物，在適合生長的環境下開枝散葉，迅速占領更多的地盤和位置。誰搶占得多、搶的速度快，誰就有更高的江湖地位和更多的競爭籌碼。

開局初期，基本是以批發模式粗曠地覆蓋市場，把貨給到批發型經銷商，簡單給個條款約束，剩下的就基本交給經銷商去操作。

后期隨著時間的推移，廠家產能提高加上對于市場目標的更高要求，廠家需要更多，能力更高的經銷商來承擔銷量任務，因此出現渠道扁平和下沉的動作，俗稱“砍大戶”。

基本邏輯就是把軍長（省代）砍掉，師長（市代）頂上來。過兩年，再把師長（市代）砍掉，提起來一批團長（縣代）......

當廠家的管理觸角越來越長，深度分銷模式就會導致在一個終端里面，同一時間會有幾個甚至十幾個不同品牌的業務進出。

好在因為增量時代是蛋糕在擴大，市場的容量在增多，通過擠壓的方式進入市場之胃，仍有容納空間，出現消化不良的概率小一些。終端店老板只要吃進貨，就會想法設法幫助廠家消化掉。

因為天好（消費需求在），因為地好（渠道終端配合），再加上人勤快（業務員聽話、好招）。深度分銷基本成為了巨頭登頂或穩固江湖座次的必備武功。并訓練出一批又一批從骨子里面就刻著渠道終端壓貨促銷的各級業務。

縮量時代，深度分銷不靈了

高速增長了30年的需求，不再無限接受壓貨和擴容，市場終于在十年前開始出現下滑點。

下滑開始的時候，大部分人認為是偶然現象，會回歸增長軌道。但是隨著連續下滑來臨，企業開始尋求縮量下的增量路徑：利潤提升！

企業通過提價、調整產品結構，優化成本等動作獲得利潤指標的增長，來緩解縮量帶來的疼痛，更保住烏紗帽的安穩！

但是，很少有人去深度思考縮量的本質：消費者的需求變了！消費者不再追求吃飽喝飽，而是吃好喝好！消費者不再追求物質和面子，而是在乎精神和實惠！消費者不再為所謂品牌溢價買單，而是只買自己喜歡的產品…...

同時發生的是地（渠道經銷商）變了！經銷商不再是逆來順受，壓貨就拼命，壓迫久了反抗：大不了不干了，不伺候了！甚至揭竿而起，直逼廠家就范，更有甚者攜渠道找新廠家做白牌補充利潤！

而依賴深度分銷壓貨逼單擰發條的廠家，后遺癥頻出：價格崩盤、過期臨期、經銷商不合作了！

但銷售人員為了完成任務，不影響或少影響收入，欺上瞞下，還在哄騙經銷商繼續服下深分的毒藥！日復一日地吃藥，日積月累，毒發只是時間問題！

深度分銷的基本盤是管理，巨頭企業基本會有上萬名業務員分布在全國各地，必然形成一個龐大的管理系統！時間長了，管理的發條會開始擰不動，業務各種磨洋工、出工不出力、造假、亂承諾、套費用等弊端出現，廠家防不勝防！

縮量時代來臨后，業務體系的考核壓力不減，終端的動銷卻變少，經銷商成了承壓盤，壓力到了臨界點，必然爆發！

深度分銷，銷量卻下滑了，怎么辦？采用更強力度的深度分銷。

現在營銷的內卷，其實是深度分銷的內卷。

結果必然是：深度分銷做得越好，壓貨量就越大，臨期品就越多，市場問題就越嚴重，市場的反彈就越厲害。

為什么會這樣呢？因為現在快消品渠道的技能，只有深度分銷。

這就像本來已經中毒，結果卻用更毒的毒藥解毒，最后只有不可救藥。

縮量時代不是深度分銷的錯，但是用深度分銷來解決縮量的問題，就是開錯了方，吃錯了藥。

場景部是縮量的解藥

今年下半年，是快消品行業秩序重建的開始！過去靠銷售額和利潤彌補銷量下滑的紅利要過去了，廠家不得不面臨實實在在的不增長，并且無論如何努力都沒有效果，促銷失靈，占有率越高的基地視察，下滑的幅度越來越擋不住。

面對這種下滑，廠家必須有清醒的認知：縮量是大眾需求的集體萎縮，也是大眾產品的集體退潮！小眾市場的增長是有機會，看得見的！

小眾市場如何捕捉呢？

1. 廠家要成立以消費研究和洞察的場景研究部門！

消費者在哪里？答案在場景里面！

廠家要和消費者建立場景鏈接，無論消費者是個體狀態還是群體狀態，廠家都可以通過互聯網工具或渠道組織鏈接到消費者的場景里面。從消費場景的角度去深度研究消費者的變化和趨勢。

1984年，日本作家藤岡和賀夫在《再見大眾》一書中首次提出“小眾”概念，認為過去按照性別、年齡、學歷、收入等劃分的“大眾”分類已不適用，日本已進入“感性市場”的小眾時代。財富積累達到一定程度后，人們開始追求存在感，追求個人風格——大家都買的，自己反而不買，流行什么，自己就討厭什么。

大眾市場滿足基本需求，小眾市場滿足情緒或心理需求。以基礎需求滿足為出發點的大眾產品的增量已經被封頂，掀開天花板的只有滿足個性需求的小眾產品！

2. 以場景為起點重新布局營銷系統！

不再以鋪貨率管理和銷量考核去驅動業務隊伍，而是準確找出消費者的小圈層——勢能場景，組織場景部門切入消費者的勢能場景之中！

中國啤酒2003年開始普及深度分銷打法，從2013年開始下滑。金星啤酒從最近兩年開始轉型精釀，跳出傳統啤酒的競爭泥潭，成立以消費場景研究導向的組織體系，推出年輕人喜歡的金星中式精釀——茶啤。

從興趣電商切入，兩個月時間完成小眾全國化布局，并徹底實現用增量切換存量！

比如，中國最貴光瓶酒李渡五年前就提出：高端白酒做深度分銷是死路一條。并且有三不做：不做團購、不做宴席、不做餐飲！利用工廠、知味軒打造沉浸式體驗體系。

名仁蘇打水不再以鋪貨率考核為要點，成立了場景部，以酒前酒后喝名仁為場景切入點，建立以推廣為核心的營銷隊伍，以白酒品鑒小圈層為抓手，利用小圈層的傳播杠桿進行場景的滲透！

深度分銷之所以成為縮量時代的毒藥，就是因為它不解決C端增量問題，只在b端存量里分蛋糕。蛋糕越來越小，分蛋糕的力度卻越來越大。最后的結果是得不償失。

場景營銷把注意力焦點投向C端用戶，用戶在哪里？用戶在場景里，場景里的用戶才是真實可見的用戶。

在場景里面創造增量，這個叫場景造需。在縮量時代，企業需要的恰恰是創造新的增量。