作者丨張雨薇

距離2025年春節(jié)不足一個(gè)月，對(duì)于快消品經(jīng)銷(xiāo)商而言，春節(jié)是全年銷(xiāo)售最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)，特別是做糖巧、水飲禮盒的經(jīng)銷(xiāo)商，一個(gè)檔期的銷(xiāo)量通常能占到全年銷(xiāo)售任務(wù)的30%甚至50%。

可以說(shuō)能否把握CNY，直接關(guān)系到一整年的生意節(jié)奏。

筆者近期也和一些區(qū)域頭部經(jīng)銷(xiāo)商聊了聊，他們告訴我：想要做好CNY，選好產(chǎn)品、跟對(duì)品牌很重要，能讓經(jīng)銷(xiāo)商在終端營(yíng)銷(xiāo)上省很多力。這一點(diǎn)加多寶一直做得不錯(cuò)。

“今年加多寶依舊穩(wěn)定發(fā)揮，一場(chǎng)訂貨會(huì)直接搬空庫(kù)存！現(xiàn)在得抓緊補(bǔ)貨了！”華南某頭部水飲經(jīng)銷(xiāo)商更是直接反饋道。

春節(jié)一直是各大品牌必爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，在這個(gè)“神仙打架”的節(jié)點(diǎn)，加多寶做了哪些動(dòng)作？為何能脫穎而出，備受一線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商矚目？又是如何俘獲消費(fèi)者芳心的？

著力文化深度

加多寶差異化出圈

對(duì)快消品市場(chǎng)而言，春節(jié)是一年中最重要的一個(gè)銷(xiāo)售旺季，CNY自然也是一年品牌營(yíng)銷(xiāo)工作中的重頭戲。

然而一個(gè)尷尬的情況是，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)年年搞，年年花樣都差不多，很難激起消費(fèi)者共鳴，這也無(wú)形之中加大了經(jīng)銷(xiāo)商在下游推廣的難度。

因此，在春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)扎堆，且都大差不差的背景下，品牌想要出圈，必須深刻洞察消費(fèi)者，跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)套路，而這點(diǎn)上加多寶就做得很好。

中國(guó)自古以來(lái)就是禮儀之邦，送禮文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。春節(jié)免不了走親訪(fǎng)友，送什么禮，如何送禮“有面兒”成為大多數(shù)人面臨的難題。

洞察到這樣的社會(huì)情緒，加多寶跳出傳統(tǒng)生肖營(yíng)銷(xiāo)的常規(guī)打法，從文化深度入手，挖掘出傳統(tǒng)文化中「寶」這一超級(jí)符號(hào)。

寶，珍也。“寶”字在中國(guó)文化中有著非常豐富美好的寓意，它不僅承載著好運(yùn)，而且與財(cái)富、智慧、福氣等正面概念緊密相連，成為人們對(duì)美好生活向往愿景的象征。尤其在新春之時(shí)，它的象征意義尤為顯著。

加多寶以“寶文化”為核心，傳承并創(chuàng)新這一經(jīng)典文化符號(hào)，推出了“開(kāi)箱見(jiàn)寶 招財(cái)進(jìn)寶”的CNY營(yíng)銷(xiāo)主題活動(dòng)。送上新春的美好陪伴，為千家萬(wàn)戶(hù)送去祝福！

產(chǎn)品為基，文化為媒

「招財(cái)進(jìn)寶」引爆新春

文化是商業(yè)世界中隱形但也是最為強(qiáng)大的貨幣，特別是在大眾民族自豪感高漲的當(dāng)下，只有懂文化深度，挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵創(chuàng)新，才能真正打動(dòng)消費(fèi)者。

在2025年春節(jié)到來(lái)之際，加多寶攜手著名國(guó)潮書(shū)法家朱敬一，推出加多寶【開(kāi)箱見(jiàn)寶】新春禮箱，以及【招財(cái)進(jìn)寶】新春罐。以產(chǎn)品為載體，以傳承千年的書(shū)法文化為表現(xiàn)形式，將傳統(tǒng)文化與當(dāng)代藝術(shù)審美相結(jié)合。

【開(kāi)箱見(jiàn)寶】新春禮箱在外觀(guān)設(shè)計(jì)上延續(xù)加多寶的主題紅色，巧妙融入當(dāng)代國(guó)潮書(shū)法家朱敬一書(shū)寫(xiě)的“開(kāi)箱見(jiàn)寶”，當(dāng)禮箱被打開(kāi)，映入眼簾的是【招財(cái)進(jìn)寶】新春罐，直觀(guān)地傳遞著新春的祝福。

紅火的新春禮箱，裝滿(mǎn)了熱烈的溫暖與心意；以罐身送祝福，滿(mǎn)載新春美好寓意。既是對(duì)傳統(tǒng)祝福的致敬，也是對(duì)現(xiàn)代審美的一次大膽嘗試。

與此同時(shí)，掃描箱卡，即有機(jī)會(huì)取得10g金元寶、寶運(yùn)珠手鏈以及現(xiàn)金紅包等豐富禮物。用實(shí)際行動(dòng)將“開(kāi)箱見(jiàn)寶”具象化，為億萬(wàn)家庭送“寶”，新春佳節(jié)全民同樂(lè)，與消費(fèi)者玩到一起。

一系列的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作接連施展，加多寶攜手歌手井朧在全網(wǎng)上線(xiàn)新年MV——《招財(cái)進(jìn)寶》。充滿(mǎn)年味的歌詞和畫(huà)面，朗朗上口的音樂(lè)旋律，連筆者聽(tīng)過(guò)一次都忍不住隨口哼唱起來(lái)，創(chuàng)新的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)形式，也成功刷新了大眾消費(fèi)者的新年音樂(lè)印記。這不僅是對(duì)傳統(tǒng)新年文化的一次現(xiàn)代演繹，也是加多寶品牌對(duì)傳統(tǒng)文化的一次深情致敬。

通過(guò)演繹傳統(tǒng)中國(guó)年的萬(wàn)家煙火氣，以采買(mǎi)年貨、走親訪(fǎng)友、團(tuán)圓聚餐等新年場(chǎng)景，串聯(lián)起千家萬(wàn)戶(hù)的新年故事，凝聚中國(guó)人千百年來(lái)對(duì)招財(cái)進(jìn)寶、闔家團(tuán)圓的美好期盼，引發(fā)強(qiáng)烈共鳴。

經(jīng)銷(xiāo)商謝總所在區(qū)域是一個(gè)禮盒大省，他第一次看到加多寶這套新春主題禮盒就眼前一亮：“中國(guó)人送禮講究‘討彩頭’，‘招財(cái)進(jìn)寶’寓意財(cái)富和好運(yùn)，加多寶這套線(xiàn)上線(xiàn)下齊發(fā)力的組合拳打下來(lái)，勢(shì)必能引爆年禮市場(chǎng)！”

傳承經(jīng)典文化符號(hào)

持續(xù)深耕「寶文化」

事實(shí)上，這已不是加多寶第一次在新春場(chǎng)景上以產(chǎn)品為媒介，將“寶文化”與“年文化”進(jìn)行強(qiáng)綁定，創(chuàng)造出獨(dú)特的新春體驗(yàn)。

2023年，加多寶首倡“過(guò)健康年”，以“健康是寶”的“寶文化”引發(fā)全民共鳴，推出限量版年俗罐禮盒。并在線(xiàn)上平臺(tái)發(fā)起內(nèi)容共創(chuàng)，線(xiàn)下舉辦“財(cái)神送寶”、“寫(xiě)春聯(lián)”、“貼窗花”等傳統(tǒng)新春民俗活動(dòng)，全面滲透。

2024年，加多寶以“龍躍萬(wàn)‘加’ 多財(cái)‘多寶’”等“寶文化”為精神內(nèi)核，傾力打造四款寶運(yùn)龍罐。并聯(lián)合多地政府、地方文旅攜手推出“全國(guó)尋龍迎寶運(yùn)”活動(dòng)，帶動(dòng)地方文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展，打造傳統(tǒng)民俗的沉浸式體驗(yàn)。

在2025年新年之際，加多寶與國(guó)潮書(shū)法家朱敬一的這次合作，不僅僅是一次藝術(shù)跨界的聯(lián)動(dòng)，更是對(duì)傳統(tǒng)年文化的一次深刻致敬和創(chuàng)新演繹。

作為坐擁百萬(wàn)微博粉絲的網(wǎng)紅書(shū)法家，朱敬一以其獨(dú)特的書(shū)法出圈。在創(chuàng)作上，不拘泥于各種形式框架，不斷嘗試新的介質(zhì)與表現(xiàn)形式，以全然不同的姿態(tài)打破大眾對(duì)書(shū)法的看法，深受年輕人的熱捧。

此次加多寶通過(guò)創(chuàng)新來(lái)傳承傳統(tǒng)書(shū)法文化的方式，與加多寶多年來(lái)深耕、弘揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化，讓新年民俗文化煥活的初心不謀而合。全網(wǎng)上線(xiàn)的《招財(cái)進(jìn)寶》新年歌曲，通過(guò)記錄每個(gè)微小的新春故事，實(shí)現(xiàn)了視聽(tīng)通感，與國(guó)人情緒共鳴與情感共振，進(jìn)一步豐盛了“寶文化”內(nèi)在。

不是對(duì)傳統(tǒng)文化的照搬，而是從中汲取靈感，將深刻的文化印記融入產(chǎn)品、融入新年氛圍里。在傳承春節(jié)傳統(tǒng)習(xí)俗的同時(shí)，也為消費(fèi)市場(chǎng)增添一抹專(zhuān)屬中華民族的儀式感。

在信息爆炸、營(yíng)銷(xiāo)扎堆的今天，品牌想要出圈越來(lái)越難。但毫無(wú)疑問(wèn)加多寶找到了突破口。

一方面，品牌調(diào)性從一而終，持續(xù)深耕“寶文化”，極具辨識(shí)度的主題罐，千箱萬(wàn)箱的“寶”字堆頭，是濃濃的年味印記，是春節(jié)必不可少的儀式感。不少消費(fèi)者反饋，每年春節(jié)都在期待加多寶，有加多寶才像過(guò)年。

另一方面，各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)增強(qiáng)互動(dòng)，與消費(fèi)者共創(chuàng)節(jié)日新意，也讓產(chǎn)品走進(jìn)場(chǎng)景，強(qiáng)化春節(jié)送“寶”的心智。

從產(chǎn)品到內(nèi)容再到玩法，加多寶在層層遞進(jìn)的傳播中反復(fù)拉滿(mǎn)國(guó)人對(duì)新春佳節(jié)的期待，助力品牌影響力的持續(xù)延續(xù)和擴(kuò)張。通過(guò)立足“寶”主題，對(duì)文化的持續(xù)探索，對(duì)消費(fèi)者直給情緒的精準(zhǔn)表達(dá)，也將積累成品牌資產(chǎn)的內(nèi)容，幫助品牌長(zhǎng)期種草，實(shí)現(xiàn)品牌聲量與銷(xiāo)量雙升。