拼多多的崛起，是最近十年中國電商行業令人印象最深刻的事件之一。沒有人能否認拼多多的用戶覆蓋之廣、商品豐富度之高，以及用戶體驗之好。雖然在我的朋友圈里，至今還不乏對拼多多抱有偏見的人，但是大家基本都是“口嫌體直”，有需要的時候還是會在拼多多買的不亦樂乎。就拿我本人來說，去年在拼多多消費了近50單，遍及食品飲料、日用品、服裝、數碼3C、家居、寵物……等多個品類；至于具體的商品，上至蘋果新款手機，下至5元包郵的垃圾袋，可謂無所不包。這是拼多多商家生態完善、穩固的一個最佳體現。

從成立之日起，拼多多對商家的吸引力就十分明確：第一是流量平權，讓中小商家、產業帶商品有更多的接觸消費者的機會；第二是簡化規則，讓商家集中精力于產品本身（而不是鉆研平臺玩法）；第三是高效的日常運營。以上三條共同推動了良性循環，商家數量和質量的提升推動了用戶的增長，反之亦然。我很高興地看到，我在兩三年前買過東西的店鋪，大部分今天仍在運營，這說明商家覺得在此經營是有利可圖的。

然而，電商是一門動態的生意，市場在長期是平衡的，在短期則到處存在不平衡點。消費者的利益和商家的利益，在根本上是一致的，但總歸會出現不一致的案例，這些案例都需要解決。例如，近年來流行的“僅退款”機制，其出發點是更好地維護消費者利益，但在執行過程中不可避免地會引來“羊毛黨”，以及因為溝通不暢而造成商家損失。又例如，一部分中小商家的規模太小、電商運營經驗太少，需要平臺更多的定向扶持，否則就很難渡過從無到有、從小到大的難關。

類似的例子可以舉出很多，還是那句老話：魔鬼在細節之中，而電商行業到處是細節。最近一段時間，外界聽到了一部分利益受損的商家的抱怨之詞，由此引發了媒體一定的關注。有些問題僅僅是個案，有些則具備一定的代表性。不管怎么說，結構性的問題也好，暫時性的問題也好，總歸不能置之不理，任憑其繼續發展。這一點，國家也關注到了。2025年伊始，國家市場監管總局在國新辦舉辦的“中國經濟高質量發展成效”系列新聞發布會指出，將從促進平臺規則公平透明、降低平臺內商戶成本負擔、凈化直播電商行業生態等方面著力規范市場競爭秩序。國家市場監管總局副局長束為表示，促進平臺經濟健康發展事關擴內需、穩就業、惠民生，也事關賦能實體經濟和促進新質生產力發展。

在這樣的大趨勢下，拼多多宣布成立了“商家權益保護委員會”，由聯席CEO趙佳臻擔任主任，統籌平臺治理、招商、客服、技術、產品等團隊。這個委員會的職能很明確，就是全面研究商家需求、與商家互動、為其提供服務，解決商家最關心的問題，從而提升商家滿意度，為平臺的高質量發展提供保障。雖然許多電商平臺都成立過類似的部門，但是像拼多多一樣上升到全公司統籌高度，并且由聯席CEO親自帶隊的，在我的印象中十分罕見。眾所周知，拼多多的組織一貫扁平化、重視執行力；建立一個如此高規格的委員會，就是要快速、高效地把商家權益保護貫徹下去，“一杠子插到底”。

事實上，從24年下半年以來，拼多多就在對商家權益保護進行優化，從而解決那些不平衡的細節問題。其具體舉措包括：

• 改進“僅退款”機制，對售后記錄進行分析研判，停止惡意用戶的“僅退款”售后支持。對于“商家誠信分”高的新質商家交易訂單，平臺不介入僅退款。

• 放開商家售后申訴權限，支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單等進行申訴，申訴成功后由平臺對相關訂單進行賠付。

• 針對價格競爭，上線“低價風險預警”功能，結合商家歷史數據，若商家提交的商品價格過低則將收到彈窗提醒，做好價格風險管控。

上述舉措都是在尋找商家和消費者的“最大公約數”，同時確保最大多數商家和最大多數消費者的權益。比如說“僅退款”，在沒有惡意用戶的情況下，當然是個很好的機制，所以關鍵是如何分辨出惡意客戶、惡意投訴訂單。比如低價，大部分用戶會歡迎價廉物美的商品，但極端低價往往意味著質量問題、服務問題或非正常競爭，所以關鍵是控制這方面的風險。在上述過程中，平臺不能坐在旁邊當“甩手掌柜”，要親自上陣做臟活累活，必要的時候還要拿出真金白銀填坑。全面放開商家售后申訴，申訴成功后由平臺賠付，其實就是犧牲一部分平臺自身利益，去確保相關各方的利益。

差不多同一時間，拼多多還密集落地了“百億減免”：推出技術服務費、推廣服務費等多項退返權益；下調了先用后付服務費、店鋪保證金和提現門檻；推進“電商西進計劃”，免除偏遠地區訂單的物流中轉費，全部由平臺承擔。根據店鋪銷量計算一下就知道，對于很多農貨、產業帶商家來說，僅僅各項服務費退返，每年就能節約數十萬乃至數百萬成本。至于免除偏遠地區物流中轉費，則讓西部地區的廣大消費者進入了“全面包郵”時代，大幅度激發了商家開拓西部市場的熱情，促進了來自西部的消費者訂單的迅速增長。前者是優化分蛋糕機制，尤其是讓最小、最弱勢的參與者分到更多的蛋糕；后者則是進一步做大蛋糕，尤其是在以前被認為開發價值偏低的地方做出蛋糕來。

這種思路，提現了“高質量增長”的本質：不是單純的在利益分配上做文章，否則就不叫“增長”了；也不是單純地把蛋糕做大，否則就不叫“高質量”了。一邊推出好的機制、扶持好的商家，一邊治理壞的現象、淘汰壞的參與者，從而實現整個平臺生態尤其是商家生態的螺旋上升，這才是真正意義上的“高質量增長”。用一句經濟學術語，就是用分配機制去撬動增長，從而同時解決“做蛋糕”和“分蛋糕”的問題。這種解決方法，肯定比空喊“保護商家權益”的口號，要有效得多。

在我的印象中，拼多多一貫擅長用這種“做蛋糕+分蛋糕”，雙管齊下的方式，實現螺旋形上升。當年的“百億補貼”（至今仍在執行），以平臺背書和承擔成本的方式，促使消費者形成了在拼多多購買大牌商品的習慣，不但推高了GMV和客單價的天花板，還豐富了品牌商家生態，就連白牌商家都受益于“溢出效應”。現在的“電商西進計劃”，在激發西部地區電商購物需求的同時，還助推了當地物流基礎設施的發展，從而為西部地區的“商品東出”創造了新的機遇。在這個過程中，首先受益的是西部地區的消費者，其次是開拓西部市場的東部商家，但是最終、最長遠的受益者可能還有西部本地的商家。不管怎么說，平臺的各個參與方都會受益，這一點是肯定的。

當然，“高質量增長”不是依靠喊口號就能實現的，也不能單憑美好的愿望實現。高爾基曾說：“把語言化為行動，比把行動化為語言困難得多。”——這句話尤其適用于電商平臺，因為平臺的每一項規則、每一個舉措，都是牽一發而動全身，就像在廣闊無垠的大海上駕駛一艘船，看似風平浪靜，其實到處暗流涌動。

拼多多能做得更好嗎？現在還是個未知數。不過從歷史經驗看，雖然把語言化為行動是一件十分困難的事情，但是拼多多把語言化為行動的效率很高。換句話說，拼多多說過的事情，做到的概率會很高。所以這一次，我覺得它也很可能做到。

至于“做到”的標準，當然應該由廣大商家說了算。“桃李不言，下自成蹊”，相信到了那一天，外界可以從社交媒體上，直觀地感受到拼多多在商家權益保護方面取得的進步。