作者丨田靜

距離春節不到一個月的時間，不管是線上電商還是線下渠道，都開始搶跑年貨市場。

筆者在調研春節市場時，聽到了兩種不同的聲音。

華北的經銷商鮑總：“對今年的春節市場信心是不足的，在備貨上還是比較謹慎的，整體備貨量和去年相比降了一些，消費力不足，消費者也越來越謹慎，我們也比較謹慎。”

華東的經銷商鄭總：“今年春節有200多個sku，全品類都做，休閑品類占比最高，門店的動銷集中在臘月十五之后和正月初七之前，整體銷量預計能做到2000萬，今年不會下滑，還會繼續增長。”

為什么沒有下滑，反而增長？

“我們找到了新的增量渠道，而且今年春節會有一個幅度的上漲”，鄭總篤定的說。

這里鄭總所說的新的增量渠道，是連鎖水果渠道。

連鎖水果渠道成新增量

見到鄭總時，鄭總的春節禮盒訂貨會進入最后的準備收尾階段，用鄭總的話來說，為了給消費者準備不重樣又高大上的禮盒，他親自跑了半個月做選品工作。

“預計哪個渠道銷量比較好？”

“現在我的整個禮盒銷量店王，就是水果店”，鄭總胸有成竹地說道。

之所以這么自信，是因為今年中秋時，渠道增長最大的就是來自連鎖水果店渠道，動銷率達到了80%。當時鄭總就做好了規劃，春節要擴大連鎖水果店渠道的鋪貨。

的確如此，在鄭總的連鎖水果店渠道中，經過兩年多的市場沉淀和摸索，水果店模型已經相對成熟。

鄭總是屬于做水果店渠道比較早的一個經銷商，目前在當地市區里水果店有60多家，和鄉鎮市場的水果店加起來一共120家左右。

鄭總說，水果店和傳統渠道一樣，要分大中小類型。所以鄭總設計了一個銷售模型，按照綜合賣力和特點分為S級、AB級、批發型水果店。核心做S級和AB級門店，還有一些夫妻老婆店，其中夫妻老婆店重點做有分銷能力的門店。

S級型水果店有非常強的團購資源，主要做高端貨和定制款，比如燕窩品類，而且這是一條培養品牌的強渠道，只要能賣的產品，未來可能就會成為這條渠道的品牌，但這兩者都有一個前提條件，所有的產品都要符合健康品質。

不過S級型水果店復制率非常低，對供應商的選品能力要求很高，而且需要長時間的沉淀，高質量客戶的積累，有一定的政府或者社會關系的背景。

其次是AB級門店，是所有水果門店中占比最大的，它有兩個方向：高開高走，有往S級門店成長的趨勢，但是需要在當地成立的時間足夠長；高開低走，運營能力弱的最后變成夫妻老婆店類型。

而AB級門店和批發型水果店，會和堅果、糖果、茶葉等品類聯合推出組合禮盒，增強產品附加值。

這一整套組合拳打下來，渠道增長的路徑已經非常清晰了。當問鄭總：什么時候發現水果連鎖渠道是可以作為長期的增量渠道來做的？

“大概是在兩年前，所有和其他經銷商同樣的渠道，銷量都在降，但最后盤整體數據的時候發現我是增長的，而增長的這部分都是來自水果店，前十名的客戶都是水果店”。

新興渠道承接新需求

所以，當經過兩年的時間沉淀后，這條渠道從成長模型、增長路徑、消費群體、消費需求，都有了非常清晰的規劃和方向。

但并不是所有的經銷商都這么有信心。「新經銷」最近發布的文章《春節禮盒，不好賣了》引起了很多人的共鳴，很多經銷商都表示今年春節不敢冒險囤貨，不敢大膽沖業績，更多的是希望穩中求勝，保住現金流。

謹慎、保守是大部分經銷商面對今年春節的態度，難道是禮盒市場不行了嗎？

這篇文章評論區有一個用戶留言：需求依然存在，沒有新的東西來對接變化的需求，只是單純的降價解決不來問題，企業用傳統的營銷方式和打法注定不能適應當下。

的確，禮盒需求仍然存在，但打法變了，渠道變了。而連鎖水果渠道能成為新的增量渠道，正是因為它承接了當下市場環境的新打法和新需求。

強社群運營能力

我們都知道，傳統門店的運營模式比較單一和機械，它的賣貨邏輯就是等顧客上門，挑選購買，這種模式更像是“守株待兔”，完全依賴顧客主動上門，被動等客。

而水果店的經營思路和傳統店的區別在于，它會主動出擊找生意、找顧客，有很強的社群運營能力和選品能力。

首先借助微信社群將線下消費者轉化為私域流量，也就是讓進店顧客掃碼進群，實現點對點的高效營銷；然后通過每日的社群互動，收集顧客對水果品類、口感和價格的需求建議，快速調整選品策略；再挑選爆款水果和節慶禮盒為核心，定期在社群中接龍，形成高關注度和傳播力，帶動增長和復購，比如車厘子、榴蓮、新西蘭奇異果等爆款單品；最后通過社群每日的訂單接龍數據和成交量，實時掌握顧客反饋，調整第二天的庫存，提升運營效率。

總結幾個步驟：

第一步，根據每日社群用戶反饋，優化選品；
第二步，通過高品質選品，反向驅動社群裂變和傳播；
第三步，根據每日訂單動態，調整供需匹配。

鄭總提到，本身水果就是一個高復購的品類，每天去水果店的人比去零食店的人高很多，老板有比較強的社群運營能力，能夠精準捕捉到消費者的需求，提高用戶粘性，通過優質選品增強品牌競爭力。

對此筆者深有感觸，在筆者所在的一家社區店，老板每天都會在微信群里接龍，今日所需水果單品和數量，根據接龍情況和消費后的真實反饋，實時做動態調整。老板說：水果比蔬菜的復購率高很多，現在我們都不上蔬菜了，只要水果品質夠好，就一定有很多人買。

承接高品質、健康化需求，精準篩選用戶群體

的確，目前水果店渠道處于供需兩旺的狀態。鄭總坦言，水果作為健康飲食的重要組成部分，市場需求一直在穩步增長，今年這個渠道的增長也再次驗證了它是可以持續的，但要在產品和創新上做出差異化策略。

筆者在走訪北京新發地時，在精品水果區看到不少商家在打包拼盤式水果禮盒，有商家表示：這兩年拼盤式水果禮盒受到越來越多人的追捧，他們根據消費者的具體需求定制水果拼盤禮盒，即一個禮盒內可以包含多種水果，這種個性化的定制組合方式不僅可以提高客單價也能滿足消費者的需求，一舉兩得。

此外，由于連鎖水果店顧客消費頻次高、忠誠度高，且消費能力強，休食品類、養生品類、凍品等都可以對水果店業態做豐富補充。在鄭總的銷售模型S級、AB級門店中做不同的選品，是甄別目標客戶最好的渠道之一，可以快速的篩選高端用戶和中低端用戶群體，精準匹配需求。

更重要的一點，當下消費分化，水果被視為健康消費的代表，是“綠色、健康、高品質”的追求。春節期間，水果禮盒以其寓意美好，如“甜蜜”“圓滿”等特點，也非常受歡迎。

萬物皆禮盒

需求大盤在增長中迭代

作為新興的零售渠道，連鎖水果店的增長潛力在春節市場迎來消費高峰期，但它的復制性不高，并不是所有地域都能直線增長。

正如鄭總所說，送禮的氛圍還是越“窮”的地方越好。他所在的是一個縣級地域市場，是一個送禮的好市場，三四線城市一般都會比一二線城市賣得好，節假日一二線城市的消費群體都會流向三四線城市，尤其在春節，這波返鄉大潮也進一步促進了三四線城市的禮盒銷量。

的確如此，北京的經銷商高總說：一到春節北京就像一座空城，老百姓都返回老家，我們都不會特別籌備禮盒。

華北的經銷商鮑總：連鎖水果渠道在我們這里做得比較一般，市區里的水果店不是很穩定，門店數量比較少。但禮盒肯定是有很大市場的，這個大盤在不停的迭代。

那么發生了怎樣的迭代？

從和兩位過億經銷商的訪談中，我們總結出幾點：

萬物皆禮盒，禮盒進入常態化消費；
包裝變大、顏值變“顯眼包”；
從單一功能到大健康化升級。

萬物皆禮盒，這是鮑總提出的一個非常有感觸的變化，“現在禮盒不只局限在節假日，從去年開始就已經是“萬物皆禮盒”，全年都在做，所有的品牌都在做禮盒和禮袋，眼花繚亂，都賣不過來，太多了。”

回頭看一年的禮盒市場，從節慶消費到全年覆蓋，從傳統節慶春節、中秋擴展到全年節日和日常場景，七夕、圣誕、母親節等新興節日成為禮盒推廣的重要時間節點；日常情感表達如生日、感謝儀式也推動禮盒市場進入常態化。

此外，產品包裝的設計上，也更加突出禮盒的個性化和美感。鄭總提到了一個明顯的變化，即包裝變大、顏值變“顯眼包”。

鄭總說，很多品牌都在想法設法的把包裝變大，做“大大系列”，顏值上個性化，目的就是第一眼能吸引到消費者。

筆者在趙一鳴零食店發現，進門處一米高的大片山楂片掛在貨架上非常搶眼，很多小朋友一進去就被吸引了，點名要買。

但大包裝產品也會帶來一個問題：復購率低。因為很多產品包裝變大后只是為了增加趣味性，實用性反而降低，包裝太大吃不完。鄭總建議，尤其膨化食品最好是大包裝里套小包裝，做袋中袋，可以理解為外包裝做了個升級，這樣最大的優勢是更有助于復購。

在禮盒迭代中最為關鍵的一大變化，則是“大健康化”。

鄭總強調，“今年很多休食品牌開始推出低GI食品系列，比如洽洽、盼盼食品、良品鋪子等都在做，這是一個新概念的零食，就是要往大健康方向發展。”

顯然，消費者對食品的需求已經不再局限于滿足口腹之欲這么簡單，還要疊加控糖、減脂、補充能量等諸多功能屬性。

不過，無論禮盒市場如何迭代，可以肯定的一點是，這個市場是因需求而生，隨需求而變，禮盒的每一次迭代都緊隨消費者需求的升級在變化。

從消費角度來說，當下消費者的消費降級以及消費更加謹慎，但仍然在消費，只是在“少花錢”和“錢花在刀刃上”的消費行為之中。

正如鮑總感同身受的一點：消費者對美好生活是有很大憧憬和向往的，這就是需求，而且是最大的基本盤需求，抓住消費者“少花錢但要花對錢”的心理，就能激發他們的購買熱情。