用女性視角做有溫度的汽車新聞

有人說，艱難和內卷不僅是2024年的關鍵詞，也將成為未來若干年的主旋律。如果在這件事情上沒有清醒的判斷，就容易出現戰略性的失誤。

綜觀2024年中國車市，盡管各個品牌的表現不一，但從總體上看，售價在8萬以下的經濟型車和售價在百萬以上的超豪華車，都沒有受到太大的影響，消費降價和消費升級同時存在于這個因內卷而變形的市場中。

這與整個社會的經濟情況是同頻共振的。有人說，每一次經濟危機都是在消滅中產，這與馬克思“資本將消滅中間階級，最終只存在有產階級與無產階級”的論斷不謀而合。

在這種情況下，對于汽車企業而言，要么迎合消費降級，要么努力讓自己成為消費升級的必選項，只有這兩條出路可選。

比亞迪、吉利、長安和奇瑞堅定選擇與最廣大的普通消費者站在一起，成為2024年車市的“大贏家”；而多數合資和豪華品牌，則在“既要又要還要”中錯失良機。

還有一個品牌，選擇逆勢上行，并收獲了口碑和份額的雙豐收。這個品牌，就是捷豹路虎。

捷豹路虎為什么要這么做？又為什么敢這么做？

要想回答這些問題，就必須從4年前發布的“重塑未來”全球戰略說起。正是在這一戰略指引下，2023年4月，攬勝（參數丨圖片）、衛士、發現和捷豹被重塑為四個獨樹一幟、并擁有獨特魅力的品牌家族。其中，攬勝追求“勝為典范”；衛士代表勇往直前，“擁抱不可能性”；發現突出“享受當下每一刻”，主打理想的家用座駕；捷豹則將實現向高端純電品牌的蛻變，真正做到獨一無二且“無法復制”。

如今，20個月的時間過去了。四個品牌都朝著既定的方向發展，并取得了不錯的業績——在百萬級及以上高端豪華SUV細分市場中，捷豹路虎市占率超過30%，路虎衛士高居第二位，攬勝運動版位列第六位；在150萬級及以上高端豪華SUV細分市場，攬勝自2023年起連續24個月蟬聯銷量冠軍，細分市場占比超過50%。

這就是聚焦和精準定位的結果。在市場因“內卷”而狂打“價格戰”的大背景下，捷豹路虎四大品牌卻能持續引領豪華細分市場。在J.D.Power 2024多項研究中，路虎衛士、攬勝及攬勝運動版多款車型在新車質量、產品魅力以及智能化體驗等研究中均位列前茅。路虎在J.D.Power 2024中國售后服務滿意度研究（CSI）中脫穎而出，榮獲豪華車細分市場第一名。

做自己，才能活出彩。這是我在捷豹路虎身上總結出的經驗。因為學別人，不會讓你成為別人，只會讓你失去自己。

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將“品牌聚焦”和“差異化”進行到底

但要想做好自己，首先要了解自己，知道自己的優勢和劣勢，才能真正做到揚長避短。

一直在努力進行“品牌重塑”的捷豹路虎，就是因為發現降價并沒有給其帶來更多的銷量，反而會拖累到品牌的溢價能力和用戶的體驗。因此，精準找到自己的客戶群體，并且將他們服務好，才是其在競爭中取勝最重要的因素。

比如攬勝。在百萬級豪華SUV市場上，攬勝以其獨特性，并沒有直接的競爭對手。2024年，攬勝品牌不斷優化線下觸點，創新打造“攬勝之境”這一新零售模式，帶來攬勝SV Bespoke私人定制業務，涵蓋外觀、內飾和專屬細節等多個方面，擁有超160萬種不同的選裝定制組合，增加了用戶的尊貴感。

此外，為了更好地詮釋新現代主義豪華理念，攬勝還成為溫布爾登網球錦標賽的官方合作伙伴，并首登Interbrand 2024全球最佳品牌排行榜，也被評為凱度BrandZ 2024最具價值英國品牌75強。

這說明，品牌獨立后的攬勝，受到了更多權威機構和消費者的認可，“品牌重塑”初見成效。

同樣效果顯著的還有衛士。盡管過去一年，國內車企推出了很多“方盒子”車型，但作為鼻祖，衛士依然無可取代。2024年，路虎衛士為用戶打造了個性化升級的品牌體驗活動，“士在八方”第二季落地寧夏，完成了一場路虎衛士與車主們的雙向奔赴。

在產品上，除了帶來全新旗艦車型路虎衛士OCTA和新款路虎衛士V8，作為全地形SUV開創者，衛士還投身達喀爾拉力賽這場“勇敢者的游戲”，自2025年起正式成為達喀爾拉力賽官方汽車合作伙伴，從2026年開始，將以廠商車隊的身份加入拉力賽競逐。

衛士用這種方式告訴消費者，“方盒子”只是其形，極限越野和硬核品質才是其魂。

普通消費者最“可望也可及”的發現品牌，在2024年也迎來誕生35周年，并在新疆阿勒泰舉行“發現無止境”第九季旅途。9年來，該旅途已經與3萬多位車主和嘉賓一起，穿越了中國近四分之一的疆土，總行程已經超過了5萬公里，并發展成為汽車行業一個令人向往的大IP。

相比之下，捷豹的變化更大。在2024年12月初舉辦的美國邁阿密藝術周上，捷豹全新電動GT概念車全球首秀。該車基于捷豹專門研發的長軸距JEA平臺，融合了卓越性能與原創的奢華設計，讓人過目不忘。

捷豹總經理Rawdon Glover在接受采訪時表示，當前市場上電動車外觀的同質化現象嚴重，這在一定程度上是由于設計師們過于專注于風洞測試，結果造成了缺乏創新的設計。“捷豹將創造不拘一格的電動車。”

這款車，不僅代表了捷豹的轉型，也是其全電動車系列的前奏，引領未來三款新車型的發展方向，包括四門GT、電動SUV及豪華轎車，或也將成為未來豪華汽車設計的新標桿。

可以說，僅用20個月時間，捷豹路虎四個品牌的定位、調性和消費人群已經愈發清晰，真正將“品牌聚焦”和“差異化”進行到底。

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全新合資模式推進在華戰略落地

當然，在品牌定位清晰和聚焦的基礎上，要想在中國市場獲得更好的發展，本土化和電動化也是必經之路。

關于如何進一步本土化，不同品牌有不同的做法，有些品牌增加本土化采購和供應鏈，有些品牌提出“在中國、為全球”，捷豹路虎則在此基礎上，探索出全新的合資發展模式——2024年6月19日，捷豹路虎與奇瑞宣布簽署戰略合作意向書，授權奇瑞捷豹路虎在其推出的全新電動汽車上使用“Freelander神行者”品牌。據悉，該品牌將基于奇瑞純電平臺打造，捷豹路虎在品牌和設計上賦能，并于奇瑞捷豹路虎常熟工廠生產。

彼時，捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國總裁及首席執行官潘慶在接受“華山論劍V”采訪時表示，奇瑞捷豹路虎成立于2012年11月，如何在現有合作框架下去創新，激活并發揮合資公司的作用，是雙方一直在思考的問題。

據悉，全新電動品牌“Freelander神行者”將瞄準更主流消費群體的電動市場，目前已經規劃了系列車型，包含純電和增程兩種動力組合。

除此之外，未來捷豹路虎未來還將主推三大平臺產品線：一是MLA豪華電氣化架構的大型平臺，用于大型車，且兼容純電、混動和燃油動力；二是EMA豪華電動模塊架構的中型平臺，服務于中大型車，提供純電解決方案；三是JEA捷豹車型專屬的純電平臺。

其中，基于MLA豪華電氣架構打造的首款純電攬勝車型，目前已經進入到了路試的末期。我有幸在英國提前看過這款車，深受震撼。據悉，這款車型已經吸引了超過38000名潛在客戶的關注，而且數字仍在持續攀升，這也標志著路虎在電動汽車領域的初步成功。

已經首發亮相的捷豹新世代純電概念車Type00，也連續多天喜提全球熱搜。該車采用長車頭、短車尾的雙門GT造型，續航770公里，而且充電15分鐘即可獲得 321 公里的續航里程，預計明年在英國當地投產。

與捷豹Type00同步發布的，還有全新的品牌標識、新廠徽等，真正實現品牌重塑，并進一步刷新捷豹的品牌價值。

與全新合資模式相對應的，是運營模式的升級——捷豹路虎在華建立英國市場之外首個實現品牌家族本土化運營的團隊，通過建立業務中臺、優化職能設置、推進資源整合，打造全鏈路的商務運營平臺，實現產品、市場、銷售、網絡、服務等模塊的整合提效。

而效率，則是車企決勝未來的關鍵。

與效率相對應的，是責任和擔當。從使用環保材料、到制造環節使用清潔能源、再到實現資源的高效利用等，一方面，捷豹路虎作為汽車企業，致力于向2039年凈零碳排放目標而奮斗；另一方面，在企業社會責任方面，捷豹路虎也一直是典范的存在。

2024年，恰逢捷豹路虎中國青少年夢想基金迎來十周年里程碑。這是國內汽車領域首個專注于青少年兒童成長與健康的公益基金，主要聚焦教育、社會關愛和中英文化交流三大領域。截至目前，捷豹路虎已投入超過1億元，惠及超過70萬名青少年，目標是在未來3年內，使受益群體擴大至80萬名。

無論是青少年視力關愛項目，還是希望小學項目，都是實實在在為那些存在困難的孩子們帶去福音和希望，也讓人看到捷豹路虎作為一個全球性公司的責任感和對中國市場的愛。

結語

在全球經濟都面臨不確定性的當下，各個行業、所有品牌都需要重新做戰略選擇：有些擴張、有些收縮、有些聚焦、有些孤注一擲……戰略選擇的背后，不僅僅是眼光和預期，更是品牌文化和價值觀的體現。

早在2021年就提出“重塑未來”的捷豹路虎，有著讓人羨慕的先見之明，也在過去一年的時間里，基本完成了四大品牌的重新定位和用戶認可度。比如在預算允許的情況上，當消費者想買硬派越野時，一定率先想到衛士；想買高端豪華SUV時，攬勝一個是“每個男人的夢想之車”；高端純電的捷豹到底會吸引什么樣的客群，還有待觀察，但從首秀的關注度來看，確實做到了“獨一無二”。

因此，在過去的一年里，雖然在銷量絕對值上，捷豹路虎在豪華車市場中不算表現最優異的，但一定是經營質量最高、發展最穩健的企業。