隨著中國傳統農歷乙巳蛇年的腳步日益臨近，近期，奢侈品牌們圍繞中國春節所展開的營銷活動也如期拉開帷幕，營造新年氛圍。

在中國傳統節日的重要命題下，奢侈品牌們為了加深與中國消費者的對話，實現共鳴。今年，像Qeelin、Miu Miu、Bottega Veneta等奢侈品牌們積極探索中國傳統手工藝、非遺文化、地方民俗特色、中國大好河山等，攜手多個領域的藝術家、明星代言人等，通過拍攝新春影片、推出新春聯名系列、打造藝術裝置等方式展開節日營銷，從而傳播中華傳統文化、傳遞節日情感，講述中國故事。

Qeelin麒麟 : 侗族大歌

從龍年新春在桂林陽朔遇龍河取景拍賀歲片，到去年助力敦煌石窟隋唐配飾研究，再到今年走進貴州黔東南探尋侗族，高級珠寶品牌Qeelin麒麟一直致力于傳播中國之美，表達對中華傳統文化的熱愛。

日前，Qeelin麒麟發布了新春賀歲大片，取景于貴州黔東南的肇興、黃崗侗寨，與當地少數民族侗族和鳴“侗族大歌”，融匯傳統與現代，探尋自然與技藝交織的獨特之美。

據了解，侗族大歌起源于春秋戰國時期，是侗族人節日必備的慶祝儀式，也是侗族文化最重要的元素之一，于2009年被列入非物質文化遺產名錄。

Qeelin賀歲短片中，品牌結合對侗族文化的精髓理解，攜手張藝興重新演繹侗族大歌經典曲目，透過音樂向更多的年輕人傳播侗族文化。

1997年，Qeelin創始人 Dennis Chan 被敦煌莫高窟壁畫深深打動，從此開啟了品牌的“發現中國之美”之旅。多年來，品牌一直不斷探索并挖掘中國的美麗元素，逐步加深與中華文化的聯系。

2004年，Qeelin在日本東京銀座開設品牌旗艦店，無論是建筑設計還是產品美學都融入了中國元素，讓全球消費者更加了解中國。

Bottega Veneta ：瀏陽煙花

意大利奢侈品牌Bottega Veneta去到著名的煙花發源地湖南省瀏陽市，以煙花為主題慶祝新年傳統儀式，拍攝充滿煙花年味的新春創意短片，發布新春甄選系列，且舉辦了新春線下活動。

眾所周知，煙花爆竹是瀏陽的支柱產業之一，屬于非物質文化遺產，是極負盛名的“國家文化名片”。相關數據顯示，2024年，瀏陽煙花爆竹產業出口額為65.8億元，同比增長24.9%。

燃放煙花是中國悠久歷史文化的獨特符號，是慶祝春節等傳統節日的傳統習俗，讓節日更有儀式感。Bottega Veneta的新春短片中，從市井長巷的人間煙火，到夜宴團聚，再到河濱水上煙花秀，新春廣告片展現了節日的歡慶場景。

Bottega Veneta表示，此次新春創意短片旨在向瀏陽煙花的非凡手工藝傳統致敬，再續中意兩國悠久的煙花情緣。

回顧2022年虎年春節，Bottega Veneta現身長城打造巨型數字屏幕公共藝術裝置，而且還贊助山海關景區與角山長城的日常維護與翻修。

Miu Miu ：廣州荔灣湖游“花船”

意大利奢侈品牌 Miu Miu日前登陸北京、上海、廣州三座舉辦了極具地域特色的新春快閃活動，將當地特色傳統文化與現代時尚相結合。

Miu Miu快閃廣州站選址荔灣湖公園，這里保留了嶺南園林的獨特韻味，不僅是西關文化景觀的代表，也是廣州最具代表性的春節花市場地之一。

Miu Miu在此啟程新春花船巡游，在現場打造了水上花市，還有廣東特色糖水、糖畫、花市等新春元素，打造具有時尚魅力的水陸繁華盛宴，展現了傳統嶺南文化，迎接蛇年新程。

另一場北京快閃則選擇在什剎海，這里從明朝起便是京城著名的滑冰場所，傳統冰嬉活動一直是冬季游玩節目之一。

結合中國傳統文化元素

不難發現，奢侈品牌們已經從單純對生肖進行符號化運用，進階到了對中國本土文化的認同，融合傳統手工藝與現代設計理念進行創新表達，從而開發出更多符合現代審美需求的產品。

例如LOEWE、Burberry、BVLGARI對于春節的營銷表達首發也在推陳出新，挖掘中國傳統手工藝的魅力，運用竹編、皮影、景泰藍、濰坊風箏等傳統元素，賦予了現代審美與趣味性。

*Burberry——蛇年竹編藝術裝置

英國奢侈品牌Burberry攜手非遺竹編傳承人、竹編藝術家錢利淮為 #Burberry2025新禧賀歲系列# 精心打造《我們》系列竹編藝術裝置，以齊白石《草蛇圖》為靈感，打造了9件農歷蛇年竹編藝術裝置“我們”系列，這些藝術裝置目前已在Burberry北京三里屯旗艦店、上海恒隆旗艦店、成都太古里店內展出。

據了解，中國竹編技術是一項具有悠久歷史和豐富文化內涵的傳統手工藝，此次Burberry的藝術作品也為年輕消費者展示了雪花編、宋錦編、竹紋編等中國傳統竹編紋樣，在傳承傳統的基礎上創新，同樣也在傳播中國文化。

*LOEWE——濰坊風箏、景泰藍工藝、皮影戲

在LOEWE的蛇年新春影片《蛇舞春響》中，我們可以看到，由非物質文化遺產濰坊風箏國家級代表性傳承人張效東打造的青蛇造型的濰坊風箏，以及中國藝術家申昕彤的精致皮影。

此外，LOEWE還攜手中國工藝美術大師熊松濤合作打造限量景泰藍高級珠寶作品，包括成衣、包袋、鞋履、配飾等，演繹中國傳統手工藝。

*BVLGARI——上海蛇年展覽

1月8日，意大利奢侈珠寶品牌BVLGARI寶格麗在上海張園舉辦「Serpenti Infinito 靈蛇·生生不已」蛇年展覽，并通過三大篇章，深入探索靈蛇這一意象在不同創意領域的多元魅力。

作為此次特展的全球首站，上海張園以其獨特的歷史韻味與現代氣息，為寶格麗提供了完美舞臺。此外，BVLGARI還以2025農歷蛇年為主題，帶來新春特別款系列珠寶、腕表及配飾，通過靈蛇圖騰傳遞祝福。

此外，品牌們還開展數字化營銷、舉辦文化體驗活動，讓消費者近距離感受品牌與中國文化的融合，不僅能更好的展示品牌理念和調性，也能增強品牌與中國消費者之間的情感聯結。

回顧2024年中國奢侈品市場，受消費者信心不足、出境游復蘇、消費外流加劇等因素影響，2024 年中國內地個人奢侈品市場銷售額預計下降 18%-20%。境外市場占中國消費者奢侈品消費總額的比例提高至 40% 左右，導致 2024 年中國消費者在全球的奢侈品消費總額下降 7% 左右。

如今，奢侈品消費者已不再僅依賴傳統的奢侈品符號或標志性商品，而是希望品牌通過獨特的設計和創意來彰顯個性。

日前，德意志銀行分析師發布了2025年奢侈品上市企業預測報告，報告顯示，2025年是中國“蛇年”，而蛇通常與重生和轉型相關，預示著未來一年的挑戰與機遇。奢侈品行業在 2025 年的總體增長將約為 4%，預計到 2026 年將回升至約 7%。

本文為原創文章，如需轉載請告知

作者 | AriaChoi

主編 | 蘇蘇

圖片 | 來自各大品牌官方渠道

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