圖片來(lái)源：李佳琦微博

從“性價(jià)比”到“質(zhì)價(jià)比”

撰文/黎炫岐

編輯/李 季

排版/Annalee

當(dāng)“年貨節(jié)”的購(gòu)物熱潮掀起，許多打工人在蹲守直播間后不禁再度感慨，“怎么直播帶貨越來(lái)越貴？”

日前，李佳琦在接受媒體采訪時(shí)回應(yīng)了這一問(wèn)題：前幾年直播間小品牌居多，商品偏便宜，定價(jià)往往在9塊9、29塊9、39塊9、59塊9，性價(jià)比很高。但隨著直播電商行業(yè)的發(fā)展，越來(lái)越多品牌涌入直播帶貨賽道。產(chǎn)品更加豐富的同時(shí)，對(duì)應(yīng)的價(jià)位難免也會(huì)有所變化，從幾塊錢到十幾塊錢，再到幾百塊錢，甚至到幾千上萬(wàn)。

簡(jiǎn)言之，靠“性價(jià)比”和“全網(wǎng)最低價(jià)”打出一片天的直播賽道已然變了風(fēng)向，從“性價(jià)比”到“質(zhì)價(jià)比”的轉(zhuǎn)變背后，既是拋棄了“以價(jià)換量”的銷售邏輯，也是逐漸篩選出有更高消費(fèi)能力的客群。

從“全網(wǎng)最低價(jià)”到暗中漲價(jià)

把時(shí)間線拉回短短幾年前，打開(kāi)各大直播間，常常聽(tīng)見(jiàn)“超低價(jià)”“全網(wǎng)最低”和“只要個(gè)位數(shù)”這一類的喊話。而最經(jīng)典的“名場(chǎng)面”便是李佳琦手拿口紅，直呼“買它！”

彼時(shí)，“最低價(jià)”曾是超級(jí)頭部主播的核心優(yōu)勢(shì)之一，以至于當(dāng)它被挑戰(zhàn)時(shí)便會(huì)上演“低價(jià)保衛(wèi)戰(zhàn)。”比如，據(jù)界面新聞此前報(bào)道，在2019年雙 11，原本要出現(xiàn)在李佳琦直播的百雀羚產(chǎn)品臨時(shí)被取消上架，隨后這款產(chǎn)品出現(xiàn)在薇婭直播間。而李佳琦后續(xù)在直播間表示，“我們要做就做最低價(jià)，不做就不要參加。”并將百雀羚拉入了黑名單。

但短短幾年后，消費(fèi)者已然很難在直播間聽(tīng)見(jiàn)“最低價(jià)”，反倒不難察覺(jué)，頭部主播們正漸漸抬高直播間商品價(jià)。而漲價(jià)形式，往往分為兩類：提升單品售價(jià)；選擇更多高價(jià)位單品和品牌。

提升單品售價(jià)的例子并不少見(jiàn)。以最近的例子來(lái)看，在社交平臺(tái)上，有不少網(wǎng)友指出“琦兒直播間越買越貴”。琦兒曾是頭部主播薇婭的助播，于2022年開(kāi)始在抖音直播賣貨。其中，有網(wǎng)友在近日發(fā)帖表示今年年貨節(jié)在琦兒直播間的體驗(yàn)感很差，“純甄酸奶之前買過(guò)三箱，到手七十多，今天就算有紅包也要八十多；這個(gè)襪子之前直接就是34.9（元），今天原價(jià)39.9元，領(lǐng)了紅包才是34.9元……”而在這篇帖子下的評(píng)論區(qū)，也有不少人表示“每個(gè)都好貴”。

圖片來(lái)源:小紅書

此外，另有一名網(wǎng)友提到，自己曾于2023年買了同款鵝絨服，當(dāng)時(shí)“到手310元左右”，而今年琦兒直播間也上了這件2023年款的鵝絨服，“居然賣440，我一年之前剛出的時(shí)候買的都比你現(xiàn)在賣的便宜。”

相較于直接漲價(jià)，李佳琦等頭部主播其實(shí)更多選擇了擴(kuò)充高價(jià)品類和選擇高價(jià)品牌的路徑。

比如，在同一品類的產(chǎn)品中選擇高價(jià)品牌。以李佳琦直播間每年12月的母嬰節(jié)專場(chǎng)為例，據(jù)“字母榜”，22年母嬰節(jié)，李佳琦直播間主推的艾惟諾嬰兒按摩油，每100毫升售價(jià)87元，而24年直播間主推的則是evereden按摩油，每118毫升售價(jià)165元；21年和22年主推的BabyCare奶瓶，根據(jù)不同毫升分別為148-218元和148元-168元檔次，而24年母嬰節(jié)主推的hegen奶瓶，為338元的套裝。

李佳琦在接受澎湃新聞采訪時(shí)回應(yīng)“越來(lái)越貴”的問(wèn)題

另一個(gè)典型則是董宇輝，在“與輝同行”獨(dú)立之初，其直播間的常見(jiàn)品類仍是農(nóng)產(chǎn)品和食品。但漸漸地，5599元的牛皮沙發(fā)、2549元的彈簧床墊、1290元的阿瑪尼對(duì)表等高單價(jià)產(chǎn)品也涌入了直播間和櫥窗。其中，在去年3月，董宇輝還曾帶貨華為專場(chǎng)，售價(jià)6999元起的Mate 60 Pro手機(jī)被搶購(gòu)一空。全場(chǎng)銷售額超過(guò)一個(gè)億。

無(wú)獨(dú)有偶，去年10月，靠著低價(jià)產(chǎn)品起家的辛巴也開(kāi)始往直播間引入大量高價(jià)品類，其中包括1360元的Whoo天氣丹套裝、1399元的榮耀X60手機(jī)、6299元的小米MIX Fold3手機(jī)等。

被大主播拋棄的低價(jià)標(biāo)簽和草根粉絲

為什么要拋棄“低價(jià)標(biāo)簽”？

一個(gè)重要的原因是，賣低價(jià)產(chǎn)品逐漸變得“吃力不討好”。

首先，直播間低價(jià)的邏輯往往是“以價(jià)換量”。但是近幾年來(lái)，伴隨著直播環(huán)境的各種變化，更現(xiàn)實(shí)的結(jié)果往往是，價(jià)格下去了，GMV卻很難再達(dá)到預(yù)期。

從抖音可以窺得一二。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》獨(dú)家報(bào)道，2024年3月和4月，抖音電商銷售額增速首次放緩，連續(xù)兩個(gè)月銷售額同比增速下滑到40%以下；到5月份，一度下滑至不到30%。而2023年，抖音電商的銷售額單月增速基本維持在50%以上。

此外，回首2024年直播賽道的種種“翻車”事件，從小楊哥售賣99元3盒的美誠(chéng)月餅被指虛假宣傳，到東北雨姐銷售一斤5塊的紅薯粉條也因售假而被處罰，無(wú)一不是與低價(jià)產(chǎn)品相關(guān)。

東北雨姐此前的聲明

就連董宇輝也曾在低價(jià)商品區(qū)踩雷。今年1月，字母榜曾報(bào)道稱，在社交平臺(tái)，都有許多消費(fèi)者反映“與輝同行”直播間部分商品品質(zhì)不行，如售價(jià)18.8元的紫菜、32.8元的柿餅等。如直播間的比比妙堅(jiān)果，在購(gòu)買評(píng)論區(qū)，不少消費(fèi)者反映自己通過(guò)與輝同行直播間購(gòu)買，但質(zhì)量不行，希望團(tuán)隊(duì)可以嚴(yán)格把關(guān)。

如此背景之下，也就不難理解為何頭部主播們開(kāi)始悄然轉(zhuǎn)型，想要擺脫低價(jià)的束縛。當(dāng)然，逐漸抬高的價(jià)格門檻，讓直播間的受眾也發(fā)生改變。

今年1月，董宇輝直播間來(lái)自四線城市的用戶占比達(dá)到40%，如今三線城市以上占比近80%。按照八大消費(fèi)群體來(lái)分，如今，董宇輝直播間新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽合計(jì)占比達(dá)60%。這些人具有強(qiáng)消費(fèi)力，直播間客單價(jià)水平位于100-200元的用戶居多，其中100元以上占比51%。

李佳琦也曾在解釋產(chǎn)品價(jià)位上漲時(shí)說(shuō)，“我們直播間，會(huì)有一群有經(jīng)濟(jì)預(yù)算的姐姐們，或者是女生們，包括有很多的女孩帶著她的媽媽，讓她的媽媽也看我們直播，結(jié)果有一些阿姨們肯定會(huì)找我，買一些她這個(gè)年齡段需要的一些東西。”

但到底是因?yàn)橄M(fèi)者的需求變化，倒逼了直播間品類的變化，還是抬高的價(jià)格，逐漸篩掉了最初那些因“薅羊毛”而來(lái)的初代粉絲呢？或許，還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。